De pr-kansen van maatschappelijke sponsoring [3 tips]

Bedrijven sponsoren al jarenlang goede doelen en culturele verenigingen. Toch blijft het pr-potentieel daarvan vaak onderbenut. Dit is een gemiste kans. Er wordt tegenwoordig steeds meer waarde gehecht aan inspirerende best practices van maatschappelijke sponsor- en partnerships. Hier kunnen bedrijven hun sponsoring goed voor gebruiken. Hoe? Ik geef je 3 tips om de communicatieve kansen te plukken.

Marktplaats stimuleert verkopers om opbrengsten te doneren aan Kika. AkzoNobel levert vijf jaar lang geavanceerde biocidenvrije coatings voor alle apparatuur van The Ocean Cleanup. Gardena steunt het waterprogramma van Unicef. Talloze musea drijven op gulle giften van sponsors uit het bedrijfsleven. Kortom, het steunen en sponsoren van goede doelen, culturele instellingen en sportverenigingen komt steeds vaker voor. Maatschappelijke sponsoring mag gerust een trend genoemd worden.

Geloofwaardige marketing & pr

Activaties gebaseerd op partnerships zijn uiterst effectief. Dat blijkt uit onderzoek van Trendbox. Het Amerikaanse Reputation Institute kan dit beamen. In hun rapport staat dat het creëren van een positief bewustzijn van mvo-activiteiten, positieve gevolgen voor bedrijven heeft. Deze bedrijven ervaren namelijk een significante verbetering van het imago. Daarnaast verbeteren financiële prestaties.

Activaties die zijn gebaseerd op partnerships zijn uiterst effectief.

De 2017 Global CSR RepTrak laat bovendien iets interessants zien. Mvo-activiteiten die zich richten op maatschappelijke issues hebben de meeste positieve impact. Denk aan onderwijs, vrede en vrouwenrechten. De campagnes van Lego, Microsoft en Google in 2017 zijn hier mooie voorbeelden van.

Dergelijke partnerships leggen goede doelen natuurlijk ook geen windeieren. Een partnership met een toonaangevende commerciële partij vergroot de zichtbaarheid van het goede doel. En dat levert vervolgens nieuwe donateurs en sponsors op.

Terughoudend

Er zijn dus redenen voor bedrijven om goede doelen via partnerships te steunen. Toch zijn ondernemingen tot nu toe relatief zwijgzaam. Verder dan een nieuwsbericht op de website of een passage in het jaarverslag komt het vaak niet. Waar komt die terughoudendheid vandaan?

• de angst om van borstklopperij of greenwashing te worden beschuldigd
• de vrees om kritiek uit te lokken op zaken die niet goed gaan
•  onzekerheid over de juiste communicatie rond mvo

Het blijft hoe dan ook de moeite waard om de pr-kansen van een maatschappelijk partnership te benutten. Vind je het ingewikkeld? Er zijn steeds meer adviezen, tips en goede voorbeelden. Deze kunnen je inspiratie bieden om ook aan de slag te gaan. Gelukkig kunnen je ook van bepaalde cases leren wat je beter níet kunt doen.

Aan de slag! Wat doe je wel en wat doe je niet?

1. Overdrijf niet

Een partnership met een doel creëert kansen. Als onderneming kun je je nu onderscheiden van concurrentie. Ook vergroot je sympathie voor je merk. Maar maatschappelijke sponsoring kan een slechte reputatie niet herstellen. En het is geen vervanging van een gedegen analyse van de mvo-prestaties. Investeer dus in pr rond maatschappelijke projecten, maar overdrijf de effecten niet.

Investeer zeker in PR rond maatschappelijke projecten, maar overdrijf de effecten niet.

Steeds meer bedrijven zijn transparant over hun geboekte voortgang in mvo-verslagen. Dit doen ze met het oog op positieve pr. Dat betekent óók openheid over nog niet bereikte doelen. Een voorbeeld van zo’n bedrijf is het transparante Interface. Interface rapporteert bijvoorbeeld jaarlijks in hoeverre het gelukt is om hernieuwbare energie te gebruiken, emissies te verminderen en afval te reduceren.

Ook ABN AMRO stelt zich kwetsbaar op. Sinds 2016 brengen zij naast het gangbare integrale jaarverslag een extra Human Rights Report uit. Hierin benoemt ABN AMRO expleciet ruimte voor verbetering. Dat leverde de bank in 2017 overigens de prijs voor meest innovatieve jaarverslag op.

Fit in de partnership

Een fit tussen de communicatie over de sponsoring en de commerciële doelen van de onderneming is belangrijk. De samenwerking mag niet uit de lucht komen vallen. Een logische verbinding tussen het werkveld van beide partners maakt campagnes rondom maatschappelijke sponsoring effectiever. Als geslaagd voorbeeld hiervan haal ik graag het Nuon Solar Team aan. Nuon is al jarenlang hoofdsponsor van de innovatieve racewagen met zonnepanelen. TU Delft bestuurt deze auto tijdens wereldkampioenschappen voor zonne-auto’s. Dat levert Nuon jaarlijks maximale pr-aandacht op.

Ook in het Bondgenoten-project van VodafoneZiggo in combinatie met Stichting Kind en Ziekenhuis is de fit aanwezig. VodafoneZiggo stelt robots en 4G-connecties beschikbaar aan langdurig zieke kinderen. Zo kunnen zij virtueel contact houden met klasgenoten, familie en vriendjes. Met deze Internet of Things-solution legt het telecombedrijf een overtuigende link tussen de core business en maatschappelijke sponsoring.

Een campagne van de Rabobank was minder geslaagd. De bank kondigde in de campagne aan samen met partners het wereldvoedselprobleem op te gaan lossen. Critici typeerden de campagne met termen als onsmakelijke borstklopperij, grootspraak en valse beloftes. Rabobank moest de campagne na een klacht bij de Reclame Code Commissie aanpassen.

2. Maak sponsoring tastbaar

Twee heren in pakken. Een grauwe kantoortafel. Een handtekening onder een samenwerkingsovereenkomst voor een maatschappelijk partnership. De lancering van een partnership kan er zó veel interessanter uitzien! Dan levert het ook meteen meer nieuwswaarde op. De uitdaging is om de impact van maatschappelijke sponsoring zo concreet en tastbaar mogelijk te maken.

Rabobank sloot recent een driejarig partnerschap met de Nederlandse Volleybalbond. Samen werken de partijen aan een gezond en duurzaam voedingsaanbod tijdens topvolleybalevenementen. Er is een mogelijk tot uitbreiding naar andere sportevents. Klinkt dat abstract?

Erik te Velthuis is chefkok van het Topsportrestaurant in sportcentrum Papendal. Inhakend op de foodbowltrend ontwikkelde hij het menu voor de VolleyBowl. Dit is een halve volleybal die voorzien is van een statiegeldsysteem om recycling te stimuleren. Uit deze bowl eet je een mix van lekkere, gezonde en plantaardige seizoensproducten die afkomstig zijn van lokale leveranciers. Een concreet product om een nieuw foodprogramma te lanceren dus. Bovendien is de bowl een handige gadget die ingezet kan worden voor socialmedia-campagnes. Ook is de sponsor met de bowl op allerlei plekken in het land zichtbaar.

De uitdaging is om de impact van maatschappelijke sponsoring zo concreet en tastbaar mogelijk te maken.

3. Laat woorden en daden overeenkomen

Concepten kickstarten, maatschappelijke projecten ondersteunen, de circulaire economie aanjagen… De plannen en ambities van maatschappelijke sponsorprogramma’s zijn niet altijd even concreet. Dit kan ten koste gaan van de geloofwaardigheid van bedrijven. Vertel zeker wat je nastreeft en doet en waarom! Maar laat vooral zien hoe je daarbij concrete actie onderneemt.

Neem een voorbeeld aan…

Een geslaagd voorbeeld van bovengenoemde aanpak is Fashion for Good. Dit is een samenwerking tussen C&A Foundation en Plug & Play. Plug & Play is een innovatieplatform uit Silicon Valley dat start-ups adviseert. Fashion for Good biedt programma’s voor start-ups en scale-ups. Dat betekent dat jonge designers ondersteuning en financiering krijgen bij hun initiatieven om duurzame, circulaire alternatieven voor de huidige wegwerpmode te ontwikkelen. Dat leidt tot nieuwe merken die de markt bestormen met duurzame must-haves.

Ondertussen weet Fashion for Good al een aanstekelijke buzz rond duurzaam designtalent te creëren. Bijvoorbeeld via social media en een online platform. Maar er worden ook exposities, workshops, filmavonden, talkshows en andere events georganiseerd in de Hub aan het Amsterdamse Rokin.

Een ander inspirerend voorbeeld van partnership met daadkracht is de Nationale Week Zonder Vlees. Dit is een initiatief van de gelijknamige stichting. Hippe vegetariër Isabel Boerdam leidt de actie. Met steun van de Green Protein Alliance wist Boerdam vegetarisch eten in maart een week lang extra in de schijnwerpers te zetten. Ze liet het niet zitten bij een socialmedia-campagne en media-offensief. Er waren bijvoorbeeld ook kortingsacties in supermarkten en natuurwinkels.

Ook vermeldenswaardig zijn de partnerships die het Nederlandse octrooibureau V.O. Patents & Trademarks initieerde met onder andere The Ocean Cleanup. V.O. deed namelijk meer dan geld doneren om in ruil daarvoor een logo vermeld te krijgen. Experts van het octrooibureau adviseerden de jonge ondernemers bijvoorbeeld over het patenteren van hun bevindingen.

Slimme strategie

Het mag duidelijk zijn: pr-kansen van maatschappelijke sponsoring benut je niet zomaar. Er is werk aan de winkel. Met een slimme sponsorstrategie kunnen er mooie dingen tot stand komen. Dit geldt voor zowel het merk als de maatschappij. Het is hierbij belangrijk dat het sponsormanagement nauw verbonden is met het mvo-beleid en de pr– en contentstrategie. Maatschappelijke sponsoring zou op deze manier uit kunnen groeien tot een serieuze concurrent voor de klassieke sportsponsoring.

Welke pr-kansen (en valkuilen!) zie jij als het gaat om maatschappelijke sponsoring? En wat vind jij geslaagde voorbeelden?