Boost je merk met eigen medewerkers [5 tips]

Medewerkers hebben in potentie een enorme positieve invloed op de customer experience en de merkbeleving. Maar dan moeten ze wel als enthousiaste ‘brand ambassador’ naar buiten treden. Hoe zorg je daarvoor?

Door ontwikkelingen als chatbots, self-servicing en machine learning verloopt veel klantcontact zonder menselijke tussenkomst, via bots en algoritmen. Maar die eenzijdige inzet op technologie draagt een risico met zich mee: het vervreemden van de doelgroep van je merk. Wie de harten van klanten wil veroveren en de CEX wil verbeteren, mag het menselijk contact niet vergeten.

Brand ambassadors zijn natuurlijk allesbehalve nieuw. Volgens onderzoek ‘doen’ reguliere advertenties, via zowel offline- als online kanalen, het steeds slechter bij consumenten. Marketeers leggen daarom steeds meer de nadruk op peer reviews, influencer marketing en contentmarketing.

Verkeerde manier

Ook brand ambassadorship maakt soms deel uit van die mix. Maar marketingafdelingen zetten dit instrument vaak slechts op twee manieren in. Ze nemen voor deze functie apart mensen aan, of gebruiken hiervoor enthousiaste klanten of influencers. Beide methoden hebben zo hun eigen valkuilen. Dat kan veel goedkoper, slimmer en effectiever. De beste brand ambassadors zijn namelijk de mensen die zich iedere dag al met hart en ziel voor de organisatie inzetten: de eigen medewerkers.

Er zijn wat mij betreft 5 belangrijke argumenten die pleiten voor het aanstellen van medewerkers als brand ambassadors:

1. Enthousiasme werkt aanstekelijk

Enthousiast personeel straalt die positieve instelling uit op de buitenwereld. Wie oprecht gelooft in het bedrijf of het merk waar hij of zij werkt en dat ook uitdraagt, geeft een uiterst krachtig signaal af aan de buitenwereld. Met alle (positieve) gevolgen voor de merk- en klantbeleving en het imago.

2. Mensen houden van mensen

Mensen houden nog altijd het meest van mensen. Een bot of algoritme toont geen oprechte emotie en kan zich niet inleven in anderen. Ook kunnen ze geen oprecht menselijk enthousiasme overbrengen. Bovendien geven bots jouw merk geen menselijk gezicht. Integendeel: wie enkel communiceert via automatische kanalen, heeft al snel een onpersoonlijk en afstandelijk imago.

In tegenstelling tot bijvoorbeeld externe influencers, kunnen medewerkers die menselijke component nog veel sterker aanzetten. Ze zijn nauw betrokken bij de dagelijkse gang van zaken en weten – als het goed is – alle ins en outs van het merk, de producten en de markt waarin de organisatie zich begeeft.

3. Ook (of misschien wel juist) voor kleinere budgetten geschikt

Laten we eerlijk zijn: niet iedere organisatie heeft de luxe om miljoenen te kunnen spenderen aan marketing. Zeker kleine en middelgrote organisaties moeten het doen met kleine(re) budgetten. Een brand-ambassadorprogramma hoeft vrijwel niets te kosten. Je hoeft enkel je bedrijfsprocessen wat anders in te richten, en misschien enkele trainingen te geven.

4. Brand ambassadors vergroten je online footprint en uitstraling

Volgens onderzoek doet 81 procent van de consumenten online onderzoek voor ze tot aanschaf overgaan. Ook in de b2b-sector zullen zakelijke deals niet gesloten worden voordat de partijen elkaar uitgebreid online ‘besnuffeld’ hebben. Als mensen tijdens die online zoektocht veel andere mensen tegenkomen, geeft dat direct een heel ander imago dan als je enkel stuit op specificatielijsten en feitelijke informatie.

Zeker op social media kunnen actieve medewerkers het online bereik flink vergroten. Stel, je hebt 500 actieve socialmediagebruikers in dienst. Iedere individuele medewerker heeft op een social gemiddeld zo’n 200 contacten. Dat geeft in potentie een bereik van 500 * 200 = 10.000 personen.

En dat is nog maar het begin, want die contacten hebben ook weer hun eigen contacten. Waarmee het totale bereik al snel groeit tot een enorme omvang. Vergelijk dat maar eens met het bereik van de socialmediakanalen van het bedrijf zelf, of die van een of twee aangestelde socialmediagoeroe’s.

5. Het trekt nieuw talent aan

Talenten zijn altijd op zoek naar de beste werkgevers. Het beste visitekaartje dat je als werkgever kunt achterlaten is niet een flitsende website of gladde vacaturetekst. Het zijn enthousiaste professionals die gelijkgestemden enthousiasmeren om zich ook bij de organisatie te voegen.

Hoe dan?

Medewerkers zijn niet van de ene op de andere dag merkambassadeurs. Het vereist, zeker in sommige organisaties, een cultuuromslag. Natuurlijk gaat dat voor een organisatie met 10 man net iets gemakkelijker dan als er 1.000 collega’s op de loonlijst staan. Toch gelden deze tips en aandachtspunten voor organisaties van alle grootten:

1. Maak het hele team tot brand ambassador

Een aparte functie als brand ambassador kan behoorlijk geforceerd en ongeloofwaardig overkomen. Zeker millennials hebben behoefte aan authenticiteit. Dat rijmt niet met de gelikte pr-praatjes die mensen verkopen, omdat hun functieomschrijving dat nu eenmaal voorschrijft. Bovendien wordt al het werk gedaan door 1, hooguit 2 personen.

Het beste is dus het hele team tot brand ambassador te maken. Iedere medewerker kan door een open instelling een positieve invloed uitoefenen op de merk- en klantbeleving. En dat zowel online als offline. Neem dus iedereen in je plan mee: van de baliemedewerker tot de CEO.

2. Train iedereen, maar dwing niemand

Niet is zo dodelijk voor de merkbeleving als een geforceerde aanpak, zeker als het gaat om social media. Ga niemand dwingen 5 posts op LinkedIn te plaatsen, of iedere dag te Twitteren over hoe geweldig het bedrijf wel niet is. Dat zorgt enkel voor frustratie en komt de geloofwaardigheid van het enthousiasme en klantcontact niet ten goede.

Zorg in plaats daarvan dat iedereen weet wat de social rules zijn: hoe reageer je namens het bedrijf op social media? Mag het met een grapje, of is de toon serieus? Gebruik je de jij- of u-aanspreekvorm? Geef iedere medewerker een goede training in klantcontact, omgangsvormen en socialmediagebruik. Onder de streep levert dat het meeste resultaat.

En minstens zo belangrijk: zorg dat iedere medewerker begrijpt wat het bedrijf eigenlijk doet. Dat klinkt heel logisch, maar zeker bij bijvoorbeeld techbedrijven kennen eigenlijk alleen de productmanagers en accountmanagers hun eigen producten en diensten goed.

3. Besteed extra aandacht aan de ‘laatste meters’

Cruciaal zijn de momenten waarop het bedrijf daadwerkelijk menselijk contact heeft met de organisatie. Neem bijvoorbeeld de bezorging. Het kan verleidelijk zijn dit uit te besteden aan externe vervoerders, koeriers of postbedrijven. Een gemiste kans: medewerkers van dergelijke servicebedrijven doen hun werk niet met jouw branding, jouw visie en jouw omgangsvormen.

Coolblue is een goed voorbeeld van een bedrijf dat dit tot de puntjes verzorgd heeft. Zij bezorgen hun pakketten zelf, in hun eigen, kenmerkende blauwe busjes. De aflevering gebeurt door hun eigen mensen, die bovendien zijn getraind in de manier waarop ze met klanten omgaan. Die persoonlijke bezorging is voor hen een belangrijke, herkenbare component van de klantbeleving waarmee ze zich duidelijk onderscheiden.

4. Schaf de social afdeling af

Waarom zou je een aparte socialmedia-afdeling up and running houden als iedere medewerker hieraan zijn bijdrage levert? Vooruit, misschien zijn 1 of 2 experts nodig voor het opstellen van het beleid en het bewaken van de grote lijnen. Maar het is onzinnig om het socialmediacontact met de doelgroep in handen te geven van enkelen. Tenzij dit team ook de customer support doet. Denk aan KLM, waarbij het socialmediateam alle inkomende vragen via social media beantwoordt.

5. Geef medewerkers de ruimte

Gelukkige medewerkers zijn veel betere brand ambassadors dan zij die op feestjes hun gal over de baas spuwen. Het is dan ook belangrijk dat personeel zich gelukkig, gewaardeerd en nuttig voelt.

Hier zijn natuurlijk al vele hr- en managementblogs over geschreven. Het beste advies dat ik hierin kan geven: geef mensen de ruimte. Ruimte om hun eigen werk in te delen, maar ook om zich te ontwikkelen. Ze moeten het gevoel krijgen dat ze er echt bij horen en onderdeel zijn van een groter geheel, zonder dat het loonslaven zijn. Een werksfeer bepaald door micromanagement, onrealistische KPI’s en ongezonde werkdruk creëert geen brand ambassadors.

Voorsprong door enthousiaste medewerkers

Het neerzetten van een unieke klantbeleving is niet altijd een kwestie van enorme investeringen, de nieuwste technologie of het inhuren van de duurste talenten. Enthousiaste medewerkers geven organisaties van alle grootten en soorten een onmisbare voorsprong.