Full-funnelmarketing: de aanpak van Feenstra [case]

Hoe breng je een assortiment producten onder de aandacht, terwijl je bekend bent in een andere branche? Naast campagnes op radio, tv en billboards, koos installatie- en servicebedrijf Feenstra voor online marketing, door middel van sequential storytelling. Het sluit aan bij het ‘See-Think-Do-Care’-model van Google, waarbij je je klant steeds iets verder in de funnel brengt. Hoe heeft Feenstra dit aangepakt, en wat waren de resultaten?

De commissie Search van de DDMA richt zich op het promoten in Nederland van zoekmachinemarketing door kennisdeling en educatie. In het kader van kennisdeling belichten we in de serie ‘Zoekmachinemarketing bij…’ de activiteiten op het gebied van search bij organisaties. Eerder al kwamen Eneco, Nuon, Het Rode Kruis, Nederlandse Spoorwegen, Wereld Natuur Fonds en UPC aan bod. Deze keer spraken we met Johan Datema en Ruud Sjollema van installatie- en servicebedrijf Feenstra (1.300 medewerkers) over de uitdagingen, toekomst en ontwikkelingen van hun online-marketingstrategie.

Doelstelling digital in de marketingmix

Feenstra verkoopt, verhuurt en onderhoudt cv-ketels en levert ventilatie-, energie- en beveiligingsinstallaties aan particulieren en bedrijven door heel Nederland. Binnen hun onlinemarketing-strategie van 2018 staan de particuliere consument en het onder de aandacht brengen van hun assortiment beveiligingsproducten centraal. Een flinke uitdaging, aangezien het bedrijf nu vooral bekend is van zijn verwarmingsproducten. Maar dat zorgt wel meteen voor een interessante onlinemarketing-case!

Op het moment dat wij Johan en Ruud voor dit artikel interviewen, is de website nog primair gericht op leadgeneratie. Zo is het aandeel online leads inmiddels 40 tot 60 procent van het totaal, afhankelijk van de propositie of het product. Feenstra gebruikt de volgende onlinemarketing-tools:

• MOZ
• Google Analytics (via Google Tag Manager)
• Google Search Console
• Optimizely
• The Next Ad (social)
• Coosto socialmedia-monitoring
• Social Audience
• Google Optimize
• Hotjar (visitor-videoanalyse)
• Channable feedmarketing

Voor 2018 staat ook de implementatie van DMP Squeezely gepland. Met behulp van deze tool worden geavanceerde doelgroepen opgebouwd op basis van websitebezoekers en engagement op de site. Deze doelgroepen worden vervolgens verrijkt met externe databronnen. Deze zorgvuldig opgebouwde doelgroepen zullen ervoor zorgen dat Feenstra in staat is om betere resultaten te behalen via zijn search-, social- en e-mailcampagnes. Maar dat is toekomstmuziek, de eerste stap is nu om de bekendheid van het beveiligingsproductenassortiment te vergroten. En dat heeft Feenstra groots aangepakt.

Full-funnelaanpak & sequential storytelling

Uiteraard was er naast radio, tv en billboards een belangrijke rol weggelegd voor online marketing, ditmaal door middel van sequential storytelling. Dit is een opeenvolgende set van boodschappen waardoor je een verhaal kunt opbouwen en in gesprek kunt treden. Sequential storytelling sluit naadloos aan bij Googles variant van het AIDA-model ‘See-Think-Do-Care’, dat het marketingteam van Feenstra toepast.

Dit model heeft als doel om potentiële leads telkens een stap verder te krijgen in het aankoopbeslissingsproces. Om dit model zo effectief mogelijk in te zetten, is het van belang dat de boodschap in iedere fase van het beslissingsproces een andere inhoud heeft.

Voor de videoproductie schakelde Feenstra videoproducer/regisseur Eric de Meij in, die drie sets van drie sequential video’s produceerde met het thema: ‘Een inbraak wil je niet meemaken’. In de drie videoseries vertellen echte stellen (geen acteurs) met welke problemen zij werden geconfronteerd na een inbraak.

1. Ervaring met een inbraak

2. Inbrekers komen boven

3. Maak uw woning veilig

Succesfactoren video: creatief concept

De videoproducties van Eric de Meij zijn vooral bekend vanwege de belangrijke rol die neuromarketing heeft in de totstandkoming van zijn producties. Kenmerkend voor zijn stijl is dat de weerstand van de kijker wordt omzeild door níét met een commerciële boodschap te starten, maar eerst op de emoties in te spelen. En ook in de campagne van Feenstra bleek deze stijl goed te werken. Meer dan de helft van de getargete doelgroep keek de video’s tot het einde, tegenover een benchmark van 35 procent. Andere opvallende resultaten:

• Grofweg 1.000.000 keer zijn de video’s bekeken (het gaat hierbij om de YouTube preroll/skip-ads)
• Ruim 500.000 kijkers hebben de preroll volledig afgekeken
• Weergavepercentage was 49 procent ten opzichte van de benchmark van 35procent
• Er was nauwelijks waste (in tegenstelling tot lineaire tv is de doelgroep online nauwkeurig te targetten)

KPI’s

De video’s hadden als voornaamste doel het opbouwen van een datapool, gebaseerd op de KPI: ‘Volledige weergave van de skip-ads op Youtube’ (Trueview ads). Maar uiteindelijk is de doelstelling van iedere onderneming toch altijd het verhogen van het aantal leads. De tracking zorgde voor een fikse uitdaging. Bepaalde tools ontbraken om de gewenste diepe inzichten te krijgen over de bijdrage van kanalen aan het totaal aantal uiteindelijk gegenereerde leads. Toch was er wel een uplift zichtbaar in de paid- en non-paidzoekresultaten. Zo was er een:

• Toename van 8 procent in huisbeveiliginggerelateerde zoektermen (november – december 2017 vs. jaar ervoor)
• Toename van 21 procent in leads afkomstig uit deze zoektermen (screenshot)
• Duidelijke uplift in branded organic search
• Significante uplift in direct verkeer

Display ads en een search-remarketingcampagne

Uitstekende resultaten natuurlijk. Om de hoogst haalbare resultaten te behalen, heeft Feenstra de groep ‘afkijkers’ opgevolgd met display ads en een search-remarketingcampagne. Johan en Ruud hebben samen met onlinemarketing-bureau S&D Interactive Media een pilot gedraaid waarin traditionele kanalen zijn gecombineerd met Google AdWords en upper-funnel digital video (zowel paid als owned). Dit alles met het doel om de bekendheid van het beveiligingsproduct én uiteindelijk de daaruit voortkomende leads te ondersteunen. De drie weken durende pilot bestond uit:

• YouTube preroll skip-ads
• Upper-funnelinzet video met echte ervaringen van mensen en een hoge emotionele waarde
• Retargeting op videoviewers die de preroll helemaal hebben afgekeken
• Retargeting met een meer concrete videoboodschap (de Do-fase)
• Wederom retargeting van afkijkers met display ads
• Retargeting binnen de AdWords-searchcampagne

De online-marketingtoekomst van Feenstra

De behaalde resultaten van de campagne ‘Een inbraak wil je niet meemaken’ heeft ervoor gezorgd dat zoekmachinemarketing een nog belangrijkere rol binnen de totale marketingmix van Feenstra is gaan spelen. Search is nu echt binnen elk oriëntatiepad op de website aanwezig. Johan en Ruud geven aan dat zowel SEA als SEO een belangrijke rol blijft spelen binnen de integrale media-inzet en -attributie binnen Feenstra. De paid keywords zijn en blijven in het aankoopbeslissingsproces per fase ingedeeld. SEO zal dan ook door Feenstra continu worden ingezet om de onderstroom te pakken. Maar de huidige SEO-strategie heeft nog geen rol in de ‘See, Think, Do’-aanpak van het marketingteam en zal daarom onder de loep worden genomen.

Ruud en Johan verwachten dat in 2018 de omslag wordt gemaakt naar keywords in de ‘See-Think’-fase. Dit in tegenstelling tot de situatie waarin SEO wordt afgerekend op last-click lead generation en veel minder op upper-funnel keywords. Hierdoor zullen de contentproductie en de keyword grouping meer gaan focussen op upper-funnel keywords en content. En zodra dat gebeurt is de commissie Search de eerste die het hoort en het op Frankwatching deelt.