5 manieren om je Facebook-content inzichtelijk en meetbaar te maken

Contentmarketing is al een tijdje een niet te vermijden term binnen (online) marketing en communicatie. De vele trainingen en artikelen illustreren dat er nog veel te leren en ontdekken is. Zo ook op het gebied van succesbepaling: wanneer beschik je over effectieve content? En wanneer is een blog, e-mail of socialmedia-bericht succesvol te noemen? Daar zijn veel antwoorden op. In dit artikel neem ik je mee in de statistieken van Facebook, zodat je je content-inspanningen (organisch en gepromoot) meetbaar kunt maken.

In mijn werk en trainingen over Social media analytics heb ik te maken met alle social media kanalen. Facebook is daarin het platform dat veruit de meeste inzichten en statistieken vrijgeeft (naast YouTube, als je dat als social media meerekent). Instagram, Twitter en LinkedIn blijven helaas ver achter op dit gebied.

Er is voor ieder wat wils in de statistieken van Facebook. Van absolute beginner tot doorgewinterde expert. Ik onderscheid in dit artikel vijf manieren om je Facebook-pagina, bijbehorende content en doelgroep inzichtelijk te krijgen. Hierbij laat ik Facebook-advertising via de Ads Manager (Business Manager) buiten beschouwing, wel worden gepromote berichten (boosted posts) meegenomen.

1. Facebook Insights

De meest basale manier om alles te weten te komen over je pagina, berichten en doelgroep, zijn de Facebook Insights. Als beheerder van een Facebook-pagina vind je boven in beeld de ‘Insights’-tab.

Dit is de plek om te monitoren hoe je pagina en content presteert en wie je doelgroep is. Je vindt hier namelijk alle informatie en statistieken over:

• Pagina-likes. De ontwikkeling en grootte van je fanbase.
• Bereik. Statistieken over het bereik van je eigen paginaberichten en berichten van anderen over je pagina.
• Positieve en negatieve gebruikersacties. Bij Bereik (reach) vind je informatie over het aantal positieve acties (likes, comments, reactions, shares, et cetera) en negatieve acties (spam-meldingen, verbergen van berichten en unlikes) door gebruikers.
• Pageviews. Het aantal keer dat je pagina is bekeken en de oorsprong van deze bezoeken.
• Posts. Alle informatie over je paginaberichten. Deze lijst met berichten kun je filteren, aanpassen en verdiepen per bericht door op het bericht te klikken. Vervolgens krijg je meer statistieken over het specifieke bericht.
• Promotions. Gepromote berichten en de resultaten van deze betaalde verspreiding.
• Videos. Een apart deel van de statistieken gericht op videoberichten.
• People. Statistieken over je fans en andere bereikte personen van je pagina en paginaberichten.
• Messages. Inzichten in chatberichten met je fans en doelgroep.

Hiernaast vind je er nog meer belangrijke informatie, afhankelijk van je type organisatie en doelstelling, zoals statistieken over events, sources (hoe is men op de pagina gekomen), page previews (mouse-overs in de newsfeed), shop statistieken (indien je een Facebook shop hebt ingericht) en branded content (indien je samenwerkingen hebt met influencers).

Mogelijkheden en beperkingen

Je kunt je een tijdje vermaken in deze statistieken, er is namelijk best veel te vinden. Kijk bijvoorbeeld eens bij je paginaberichten en klik op een bericht. Je zult zien dat er een venster opent met meer statistieken. Hierin vind je ook je tweedegraads bereik, je ziet namelijk wat er gebeurt met de gedeelde berichten (shares) van je pagina. Een echt ‘viraal bericht’ herken je doordat er veel shares-on-shares zijn; gedeelde berichten die nogmaals worden gedeeld.

De Insights-module heeft echter ook z’n beperkingen. Je kunt maximaal twee jaar terug in je statistieken (dan worden grafieken echter wel onleesbaar), niet alle tabellen zijn te sorteren en je kunt geen eigen berekeningen maken. Deze beperkingen zijn echter te omzeilen door gebruik te maken van de (enigszins moeilijk vindbare) export-knop.

2. Facebook Insights Exports

Heb je al eens een export gemaakt van de statistieken van je Facebook-pagina? Bij degenen die dit al eens hebben gedaan, hoor ik vaak dezelfde reactie. Meestal iets met ‘door de bomen het bos niet meer kunnen zien’ of ‘ik ben er maar niet eens aan begonnen’. Het is inderdaad nogal overweldigend, de exports die Facebook je aanbiedt. Maar er is een manier om dit bruikbaar en ‘behapbaar’ te maken.

In de opties die je krijgt als je op ‘Export Data’ in je Facebook Insights klikt, zie je de volgende mogelijkheden:

Hier is al snel duidelijk dat er drie exports te maken zijn, namelijk Page data, Post data en Video data. De laatstgenoemde optie bevat geen nieuwe gegevens ten opzichte van de andere twee, maar is enkel een clustering van data rondom video-content.

Boven in beeld zie je nog de melding dat je maximaal 500 berichten (voor de Post data) per keer kan exporteren. Daarnaast is het ook niet mogelijk om een periode langer dan 180 dagen te exporteren. Onder het datumbereik zie je nog de mogelijkheid om als een Excel-document (XLS) of CSV-bestand te exporteren.

Je eigen layout

En dan de belangrijkste optie: Layout. Laat je deze optie ongemoeid, dan krijg je een monster van een document. Kolommen die maar doorgaan en die niet te herkennen zijn als data waar je iets mee zou kunnen doen. De gouden tip hier is om te kiezen voor ‘Make New Custom Layout’. Zoals je in het onderstaande screenshot van mijn Insights kunt zien, is het mogelijk om deze op te slaan om op een later moment opnieuw als template te gebruiken.

Kies je voor het maken van een nieuwe layout, dan krijg je alle mogelijke opties te zien. De meeste opties zijn helder, maar sommige hebben een vage omschrijving of lijken er dubbel in te staan. Welke data wil je zien? Dat hangt af van wat voor jou belangrijk is. Om er achter te komen welke data je zelf interessant of belangrijk vindt, heb ik alle data geëxporteerd en uitgezocht wat je nu eigenlijk te zien krijgt. Nogal een monnikenwerk, maar dan hoef jij het zelf niet meer te doen. De complete lijst vind je hier.

Kies hier de belangrijkste metrics uit, sla ze op in een Custom Layout en exporteer eventueel meerdere bestanden (vanwege het maximum aantal berichten en dagen per export) en voeg ze samen in Excel of Google Spreadsheets.

Zelf kies ik er voor om de data in twee tabjes (Page Data en Post Data) in een spreadsheet te plakken, om in een andere tab vervolgens een Dashboard te maken die uit de tabs de data haalt en visueel weergeeft. Dit dashboard wordt vervolgens automatisch geüpdatet als je (later) nieuwe data toevoegt, bijvoorbeeld als je elke maand je voortgang wil bekijken. Zo’n dashboard kan er zo uitzien:

Klik hier voor een groter formaat: Facebook Insights Export Dashboard – voorbeeld (pdf).

Voor mij en mijn klanten werkt dit prettig omdat je weinig tijd kwijt bent met je export (vanwege de pre-set lay-out die je in Facebook Insights maakt) en het eenvoudig plaatst in je tabs met gegevens. Het dashboard past zich vervolgens automatisch aan als je een formule gebruikt die het aantal regels telt (aantal berichten en datumbereik). Een dashboard is de ideale manier om de gegevens die je uit je export haalt, inzichtelijk en begrijpelijk te maken.

Mogelijkheden en beperkingen

De mogelijkheden zijn nagenoeg eindeloos, als je je maar niet laat afschrikken door de vele informatie die je kunt analyseren. Maak een keuze voor de juiste variabelen en ga die ook echt gebruiken. Het nadeel van de exports is dat je niet zeker weet wat elke variabele betekent, omdat Facebook hier niet duidelijk genoeg in is. Dat is eenvoudig opgelost: gebruik die variabelen niet om te meten en op te sturen. En kijk nog eens in mijn overzicht.

3. Facebook Analytics

De termen Insights en Analytics worden nogal eens door elkaar gehaald, maar als het gaat om Facebook zijn het toch echt twee totaal verschillende databronnen. Je vindt Facebook Analytics op facebook.com/analytics als je ingelogd bent op Facebook en beheerder van een pagina bent.

Wat is het precies? De kracht van Facebook Analytics ligt in het combineren van websitestatistieken met je Facebook-pagina, Messenger-account en eventuele smartphone-apps. Om hier gebruik van te kunnen maken, is het noodzakelijk dat je de Facebook Pixel op je website hebt geïmplementeerd. Dit vormt namelijk de basis van de statistieken van je website. Dit werkt hetzelfde als de code die je nodig hebt om Google Analytics op je website te implementeren. Heb je dit nog niet, ga het regelen en kijk in de tussentijd mee via dit demo-account.

In je Business Manager maak je een Event Source Group aan, waar je je Facebook-pagina, pixel en eventueel je Messenger-account en iOS/Android-apps aan koppelt.

Wat is er vervolgens te analyseren?

• Doelgroepoverlap. Hoeveel procent van je Facebook-fans bezoekt ook je website? En hoeveel website-bezoekers hebben een Messenger-gesprek met je gevoerd?
• Funnels. Hoeveel personen komen op je website en laten binnen een uur een reactie op je Facebook-pagina achter? Hoeveel personen kopen een product op je website binnen drie dagen nadat ze een Facebook-bericht hebben geliked? En hoeveel mensen bezoeken een specifieke webpagina nadat ze met je Messenger-bot een gesprek hebben gehad?
• Retention. Hoeveel procent van je paginabezoekers zijn een maand later nog steeds actief betrokken? En hoe is dat in vergelijking met je websitebezoekers?
• Alles over websiteverkeer. Veel wat je in Google Analytics vindt, is hier ook te vinden. Informatie over wie je bezoekers zijn, waar ze vandaan komen en wat ze opleveren in je webshop, zijn beschikbaar.

Mogelijkheden en beperkingen

Facebook Analytics is absoluut een sterke tool. Het is geen vervanging van Facebook Insights, maar geeft juist een extra laag aan informatie. Heb je een webshop of is customer service een belangrijk onderdeel in je bedrijfsvoering, dan kan Facebook Analytics je extra inzichten geven over de rol van Facebook in (aankoop)gedrag op je website en de invloed van Messenger-conversaties op je pagina en website.

Omdat Facebook Analytics de gegevens van verschillende bronnen combineert, geeft het meer cross-channel informatie dan Google Analytics. Het vergt wel even tijd om het je eigen te maken en de juiste funnels en variabelen in te stellen. Wat ik mis is de koppeling met Instagram als bron. Hopelijk wordt dit in de toekomst nog toegevoegd.

4. Maak gebruik van de Facebook API’s

Met Facebook Insights (en bijbehorende exportmogelijkheden) en Facebook Analytics, biedt het platform al twee opties om je data te tonen en te analyseren. Wil je nog een stapje verder, dan kan je zelf aan de slag met de API’s van Facebook, bijvoorbeeld om deze te integreren met je interne software of zelfgebouwde tools. Het voert te ver om de mogelijkheden hiervan in deze blog te bespreken, maar werk je bij een grotere organisatie met tools in eigen beheer, dan is dit een optie om zeker te overwegen.

5. Kies uit de vele honderden socialmedia-tools

Je hoeft natuurlijk niet zelf het wiel uit te vinden. Er zijn veel tools die voor jou de data uit je Facebook, Instagram, Messenger en andere socialmedia-kanalen halen en ordenen. Vaak zijn dit betaalde tools en de meest bekende zijn van origine Amerikaans. Enkele voorbeelden:

• UnionMetrics. Geeft je Facebook-data een mooi visueel sausje. Je kunt vergelijken met de concurrentie en zien op welke tijdstippen je het beste een bericht kunt plaatsen voor de meeste interactie. Ook krijg je adviezen op basis van je eigen historische data. Bijvoorbeeld welke hashtags meer interactie opleveren dan gemiddeld en wanneer je de meeste nieuwe fans kunt verwachten. Een betaalde tool.
• Quintly. Dit is een redelijk dure tool, maar de mogelijkheden liegen er ook niet om. Ben je veel bezig met content op Facebook en wil je een stapje dieper gaan, dan is dit een goede tool. Het werkt een stuk intuïtiever en sneller dan Facebook Analytics en Insights.
• Iconosquare. Een goedkopere tool dan Quintly en UnionMetrics. Neemt alleen Facebook en Instagram mee, en beperkt zich tot de belangrijkste metrics. Iconosquare is in de basis een visualisatietool voor de data die je binnen Facebook ook vindt, maar kan daarnaast ook publiceren en heeft een webcare-functie, zodat je alles op één plek hebt.

Zoals genoemd zijn er nog veel meer tools. Vanzelfsprekend ken ik niet alle tools, dus heb je ervaring met een goede analysetool, deel het dan vooral in de comments.

Naast analysetools worden de API’s van Facebook ook gebruikt voor plug-ins die data vanuit Facebook Insights naar Excel of Google Spreadsheets sturen. Een goed voorbeeld hiervan is SuperMetrics.

Hoe nu verder?

Je ziet dat er een gelaagdheid zit in de manieren waarop je je Facebook-content kunt meten en analyseren. Insights is quick & dirty, maar wil je een stapje verder, dan moet je graven in de Insights Exports. Het loont ook zeker om eens enkele funnels en doelgroepoverlappen te maken in Facebook Analytics. Wil je de data nog verder integreren in je dagelijks werk of koppelen met andere systemen, dan biedt de Facebook API mogelijkheden of kies je één van de vele tools die je (allen op een andere manier) helpen om overzicht te krijgen en slimme analyses te maken.

Ik ben benieuwd: kenden jullie al deze mogelijkheden en maken jullie er gebruik van? Laat het weten in de comments.