Gelijkheid als thema in marketing & de bedrijfscultuur

Het jaar 2018 is door Fastcompany bestempeld als ‘het jaar van de vrouw’. Dit jaar gaan we rigoureuze veranderingen zien op het gebied van ongelijkheid. Dit geldt zowel voor bedrijfsmatig als maatschappelijk vlak. De toegenomen aandacht voor (on)gelijkheid zorgt voor een maatschappelijke verschuiving. Tegelijkertijd is het daardoor voor bedrijven vanuit marketingoogpunt een interessant onderwerp geworden. Daarmee betreden ze een gevoelig terrein.

Overigens ligt het voor de hand dat je de vraag stelt waarom ik dit als man schrijf. Maar juist dat is één van de pijlers van dit artikel. Als gelijkheid vanzelfsprekend is, dan maakt geslacht niets uit.

Laten we kijken hoe dit onderwerp er momenteel voor staat. Wat gebeurt er om ons heen en binnen bedrijven?

Ongelijkheid in de maatschappij

Afgelopen jaar is er mede door #metoo veel aandacht geweest voor ongelijkheid. Het gaat hierbij met name over de manier waarop vrouwen behandeld worden. Ook de ervaren ongelijkheid speelt een rol. Hoewel het natuurlijk al eerder nodig was, lijkt de verandering nu in volle gang. Uiteindelijk leidt dit tot vanzelfsprekendheid van gelijkheid.

Ongelijkheid is niet enkel kwaadwillendheid. Er is sprake van van zogeheten unconscious bias. Daarin schuilt misschien wel het grootste deel van het probleem. In een artikel (aanrader!) van Rachel Thomas wordt dat pijnlijk duidelijk. Door de vorming van onze maatschappij maken we onbewuste aannames over de rollen van mannen en vrouwen in de samenleving en het bedrijfsleven.

Deze aannames zorgen ervoor dat we bepaalde werkomgevingen creëren. Die omgevingen zijn gebouwd op de ideeën die we hebben over geslacht. Een voorbeeld: ruim 700 vrouwen werd gevraagd waarom ze de tech-wereld verlieten. Bijna allemaal zeiden ze dat het niet aan het werk lag. Vaak kwam het door de bedrijfscultuur. En het werkt verder door. Want wat gebeurt er als je een (nep) mannelijke co-founder toevoegt aan je startup? Dan gaat de samenwerking met andere mannen ineens een stuk makkelijker.

Gelijkheid als trending topic

Met #metoo is er niet zomaar een onderwerp van gesprek ontstaan. Het heeft een maatschappelijke verschuiving veroorzaakt die wordt gevoed door jarenlange druk. Op termijn zorgt het voor verandering in de eerder besproken bias. De aandacht voor #metoo heeft van seksuele intimidatie en ongelijkheid van vrouwen trending topic gemaakt. Daardoor is het een interessant onderwerp geworden voor bedrijven.

De interesse van bedrijven is overigens niet (enkel) negatief. Het is mooi dat die zich uit in een veranderende bedrijfscultuur. Er wordt bijvoorbeeld een gezonde balans gezocht tussen mannen en vrouwen binnen organisaties en er worden culturen gecreëerd waarin meer respect is voor elkaar. Voor seksuele intimidatie is geen plek meer. Denk aan de CEO van Uber die uit het bedrijf werd gezet na onbehoorlijk gedrag.

Diversiteit in marketing

De ontwikkelingen zorgen ervoor dat bedrijven dit onderwerp gebruiken als marketingtool.

Laten we voorbij gelijkheid voor vrouwen kijken, maar naar diversiteit in het algemeen. Bedrijven als Pepsi doen erg hun best om daar als merk aan ‘verbonden te zijn’. Met als negatief hoogtepunt een grootschalige reclamecampagne met Kendall Jenner die demonstranten en politieagenten probeert bij elkaar te brengen middels een blikje Pepsi. Een voorbeeld van you’re trying too hard. Dit onderwerp is geen onderdeel van de missie of visie van Pepsi. De commercial is enkel een strategie in het marketingplan om de merkwaarde neer te zetten of te verhogen. En daar kan het snel fout gaan.

Eerlijkheid en transparantie

Juist omdat ongelijkheid zo’n gevoelig onderwerp is, is bedachtzaamheid belangrijk. Het inzetten van ongelijkheid als marketingtool pur sang werkt niet. Het kán wel als marketingtool fungeren. Het verbeteren van de ongelijkheid moet hiervoor een natuurlijk onderdeel zijn van de bedrijfscultuur. Zodat dit altijd wordt uitgedragen, zonder dat erop gewezen moet worden.

Het publiekelijk uitdragen van de strijd voor gelijkheid vereist eerlijkheid en transparantie. Wat niet werkt is een bedrijf dat gelijkheid als marketingboodschap inzet maar tegelijkertijd een bestuur heeft dat volledig uit mannelijke vijftigers bestaat. Zo’n organisatie wordt hoe dan ook geconfronteerd met dat feit. En terecht. Want zo’n verandering start bij de bedrijfscultuur.

Diversiteit in teams

Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat bedrijven die goed scoren op het gebied van diversiteit, ook bedrijfsmatig beter presteren. Niet zomaar beter: de resultaten tonen een kans van 35% dat een dergelijk bedrijf beter presteert dan het landelijke gemiddelde van vergelijkbare bedrijven.

In Engeland laten de cijfers zien dat iedere 10% groei in diversiteit op managementniveau zorgt voor een 3,5% stijging in bedrijfsresultaten. Deze trends zorgen voor verschuivingen in bedrijfsculturen die al heel lang nodig waren. Er is nog steeds voldoende te winnen. Engelse managementteams bijvoorbeeld, bestaan voor 12% uit vrouwen.

Ongelijkheid vergroten

De andere zijde van de medaille, het vergroten van ongelijkheid, is gevaarlijk terrein. Audi ondervond dit vorig jaar na een campagne in China. Campagnes waarbij ‘grappig’ wordt gedaan over verschillen in gelijkheid worden afgestraft door publiek en media. Als we afgaan op de trends, cijfers en veranderende publieke opinie dan zal er de komende jaren alleen maar kritischer worden gekeken naar dit soort campagnes. Een no-go dus.

Vrouwelijke studenten

Toen ik begon aan dit artikel keek ik eerst rond binnen mijn eigen netwerk. Het bleek dat ik veel bedrijven om me heen heb waarin gelijkheid genesteld zit. Daar is vanuit visie over nagedacht. Nooit vanuit marketingtechnisch oogpunt. Precies zoals het onderzoek van McKinsey illustreert. Het zijn organisaties waarbij gelijkheid vanzelfsprekend is en dit wordt uitgedragen.

Eén zo’n organisatie is TIAS School for Business and Society. Nina van den Hemel is programmamanager bij TIAS. Zij vertelde mij meer over de groei van het aantal vrouwelijke deelnemers in hun MBA-programma’s. Dit is tot wel 50% in het International Full-time MBA. En bijna 35% binnen het parttime programma. TIAS wil de wereld veranderen door zakelijk talent te ondersteunen met programma’s die een aantal unieke pijlers hebben. Denk hierbij aan duurzaamheid en maatschappelijke betrokkenheid.

Het onderscheid dat hiermee wordt gemaakt ten opzichte van vergelijkbare scholen is terug te zien in de diversiteit van de deelnemers. Nina legt het als volgt uit. “Het deelnemersveld in een MBA programma is een weerspiegeling van de maatschappij. Vrouwen hebben tegenwoordig grotere kansen in het bedrijfsleven. Hun doorgroei wordt gestimuleerd. Dat zie je duidelijk bij TIAS. Daar trekken we op een natuurlijke manier een divers publiek aan.”

Het deelnemersveld in een MBA programma is een weerspiegeling van de maatschappij. De kansen voor vrouwen in het bedrijfsleven zijn groter geworden.

Vrouwelijk leiderschap

Slaap app Shleep heeft een voorbeeld van een duidelijke leider. Els van der Helm brengt als oprichter en CEO de startup verder. ”Ik stond vroeger nooit stil bij gelijkheid tussen mannen en vrouwen. Ik ging er naïef vanuit dat ik gelijk werd behandeld. Of ik zag het niet als ongelijk. Maar ik las meer onderzoeken, lette beter op en stelde mezelf vaak de vraag of bepaalde situaties hetzelfde zouden zijn als het geslacht anders was geweest. Toen zag ik steeds vaker ongelijkheid. Dit komt niet alleen vanuit mannen, ook vanuit vrouwen.”

”En niet alleen qua geslacht”, vervolgt van der Helm. ”Ook afkomst, huidskleur, seksuele voorkeur, etcetera. Ik maak iedereen in ons bedrijf continu bewust van deze unconscious bias. Het begint namelijk met bewustwording en er over spreken. Ons team is goed in balans qua man/vrouw. Maar diversiteit op andere gebieden blijft ook een aandachtspunt.”

De ongelijkheid komt niet alleen vanuit mannen, maar ook vanuit vrouwen. Ik maak iedereen in ons bedrijf continu bewust van deze unconscious bias. Het begin met bewustwording.

Een natuurlijk onderdeel van de bedrijfscultuur

Er is een duidelijke toename van vrouwen en vrouwelijke rolmodellen in het bedrijfsleven. Hierdoor krijgt de maatschappelijke verschuiving verder vorm. Gelijkheid voor vrouwen en vrouwelijk leiderschap ontstaat op natuurlijke wijze. Ook moet het een natuurlijk onderdeel van de bedrijfscultuur en -missie zijn. Het lijkt erop dat we dit steeds vaker binnen organisaties gaan terugzien. Organisaties waarbij diversiteit in de missie verankerd is zullen dat op termijn terugzien in prestaties. Maar ook in de maatschappij als geheel. En daar kan geen marketingcampagne tegenop.

Wat denk jij, gaat het bedrijfsleven nu écht gelijker en diverser worden? Ik ben benieuwd naar jouw mening! Laat het weten via de reacties hieronder.