Klanten vinden, verleiden, veroveren & verbinden

De maatschappij digitaliseert in snel tempo en dat heeft grote impact op het gedrag van consumenten. Niet alleen in het bedrijfsleven, ook in de gezondheidszorg. Mensen klikken, liken, posten en reageren met hun pc, laptop of smartphone dat het een lieve lust is. Het draait nog meer dan voorheen om een slimme marketingstrategie voor het vinden, verleiden, veroveren en verbinden van klanten. Het 4V-model biedt daarvoor een handig raamwerk, in dit artikel leg ik uit hoe je het kunt gebruiken.

De digitale zorgconsument: de grote uitdaging voor de zorg

De digitale zorgconsument is sterk in opkomst en dat is een nieuwe uitdaging voor ziekenhuizen en zorginstellingen. De zorgconsument googelt zijn symptomen en mogelijke diagnoses bij elkaar en gaat vaker en beter geïnformeerd het gesprek met de zorgverlener aan. Zo hebben 1 op de 20 Google-zoekopdrachten betrekking op gezondheid en wordt er jaarlijks miljarden keren een gezondheids-app gedownload uit de vele app-stores [1]. Niet alleen via de bekende app-stores van Apple en Android, maar bijvoorbeeld ook via de app-store van de Nederlandse GGD’s of via het Nederlandse Digital Health Center.

Persoonlijke zorg op maat

Nieuwe technologieën kunnen de zorg en ondersteuning ook beter, goedkoper en klantgerichter maken. We lezen dagelijks over nieuwe initiatieven op het gebied van digitale zorg, e-health en personalized healthcare. Door de combinatie van al die gegevens, slimme big data-algoritmen en internet zijn gedrag en ziektes steeds beter te voorspellen. Zorg en preventie kunnen daardoor op maat, en voordat de klant er behoefte aan heeft, aangeboden worden. Dan krijg je tijdens het sporten ineens een bericht met: “Stopt u maar even met hardlopen, u heeft een grote kans op een infarct, neem contact op met uw arts”. Dit wordt ook wel quantified self genoemd. Waarbij de mens in toenemende mate technologie integreert in zijn leven, met het doel gezondheidsinformatie te verzamelen over zichzelf en hiervan te leren.

Geïntegreerde marketing

Bij al deze ontwikkelingen zien we dat de grens tussen analoog en digitaal en online en offline vervaagt. Mensen denken niet in kanalen, media en touchpoints, ze willen gewoon snel, gemakkelijk en goed geholpen worden. We zitten in een overgangsfase met omnichannel-shoppen, hybride zorg, digitaal onderwijs en geïntegreerde marketing. Termen die duidelijk maken dat de verschillende werelden steeds meer in elkaar opgaan. Het duurt niet lang meer of we spreken alleen nog over winkelen, zorg, onderwijs en marketing.

4V-model: vinden, verleiden, veroveren, verbinden

Voor het uitwerken van een marketingstrategie kan het 4V-model een handig hulpmiddel zijn (zie de figuur hieronder). Je kunt met het 4V-model een praktische vertaling maken van ambities en marketingdoelen naar doelgroepen, subdoelen en de daarvoor benodigde online en offline marketingactiviteiten.

Zorgorganisatie Pluryn, actief in jeugdzorg, gehandicaptenzorg en GGZ, gebruikt het 4V-model als denkkader bij het uitstippelen van haar marketingstrategie. Verderop in dit artikel lees je meer over hun aanpak. Het 4V-model bestaat uit vier fasen: vinden, verleiden, veroveren en verbinden.

Vinden

Vinden gaat over het zichtbaar én vindbaar zijn voor potentiële klanten. Onbekend maakt namelijk onbemind. In deze fase staan het realiseren van de gewenste naamsbekendheid en merkimago centraal. Het is de fase waarin klanten jouw organisatie, merk en dienst ontdekken en daarmee kennis maken. Het is belangrijk om in die eerste bewustwordings- en oriëntatiefase van de klant, nadrukkelijk aanwezig te zijn met goede informatie. Zodat je voor de klant in de volgende fasen van zijn aankoopproces een serieuze optie bent en blijft.

Verleiden

Als de klant jouw organisatie, merk of aanbod gevonden heeft en kent, is de volgende stap om de klant te verleiden om zich verder te oriënteren. In deze fase gaat het om het informeren en inspireren van de klant. Centraal staan de emotionele behoeften van de klant en de merkwaarden en merkbeleving die je wil uitdragen. Het doel is om mensen goed te informeren en enthousiast te maken, zodat ze jouw oplossing en visie serieus als ‘beste keuze’ overwegen en meenemen in hun vergelijkingen.

Veroveren

De klant kent jouw organisatie en aanbod en weet zich in zijn vraag gesteund. Het is in deze fase belangrijk om de klant te motiveren om de gewenste actie te ondernemen, dus doen! Denk aan contact opnemen, verwijzen, aanvragen, aanmelden en in gesprek gaan. Anders gezegd: het realiseren van de gewenste conversie. In deze fase kijk en test je voortdurend hoe je de conversiedrempel kunt verlagen door bijvoorbeeld een professioneel en vriendelijk klantenbureau, responsive website met een slimme online dialoog, betere informatie, extra kwaliteitswaarborgen of het bieden van extra voordelen voor de klant (unique buying reasons).

Verbinden

Na het werven van de klant blijft in de zorg- en ondersteuningsfase (‘gebruiksfase’) het doel van de klant centraal staan. Door de dromen, wensen en behoeften van de klant voor ogen te houden. Klanten willen meedoen in de samenleving, beter worden, meer kwaliteit van leven, enzovoort. Met goede zorg en dienstverlening, maatwerktrajecten en oprechte aandacht in alle fasen van de klantreis. Want (zeer) tevreden klanten worden tenslotte (merk)ambassadeur van de organisatie. Deze fase is gericht op klantloyaliteit en het stimuleren van ambassadeurschap.

4V-strategieschema

Het 4V-model wordt met behulp van het 4V-strategieschema verder per fase ingevuld. Het gaat dan om het doel dat je in die fase wil bereiken, de centrale boodschap/propositie in die fase, de keuze voor online- en offline-kanalen en -media, de mate van personalisatie, de kritieke prestatie-indicatoren (KPI’s) die je in die fase gebruikt en het beschikbare budget dat je inzet. Een voorbeeld van een 4V-strategieschema zie je hieronder afgebeeld. Dit schema kun je naar eigen inzicht aanpassen.

Meten is weten

Goede keuzes maken, is alleen mogelijk op basis van goede data. Meten is weten. Dat zal in het begin niet altijd mogelijk zijn. Zeker niet in de zorg waar (online) marketing vaak nog pionierswerk is. Bepaal voor elke fase de belangrijkste KPI’s en stem daar de dataverzameling, -analyse en –rapportage op af. Hoewel dat in de praktijk vaak een lastig vraagstuk is, want wat ga je waarom en hoe meten? Het bepalen van het benodigde online budget en de onderverdeling daarvan naar doelgroepen, fasen, kanalen, media en acties is een lastig vraagstuk en maatwerk.

Je kunt er voor kiezen om in het begin het beschikbare of benodigde budget evenredig te verdelen over de vier fasen van het 4V-model. Om van daaruit op basis van ervaringen en data te schuiven met prioriteiten en budget. In feite start je bij deze aanpak vanuit de bestaande situatie om met behulp van de verzamelde data, stapsgewijs en doelgericht de inzet van kanalen, media, acties en budgetten te optimaliseren. De ontwikkelingen gaan snel, zeker op online gebied. Zorg dus voor voldoende flexibiliteit en ‘speelruimte’ om snel op nieuwe ontwikkelingen te kunnen inspelen en nieuwe dingen uit te proberen. Online marketing is vooral learning by doing. Hier kun je het 4V-strategieschema downloaden om het zelf in te vullen.

Meer personalisatie

De afgelopen jaren heeft Pluryn de online basis gelegd, al doende is zo het 4V-model ontstaan. Het model is eenvoudig in gebruik en een goed communicatiemiddel voor interne afstemming. Het is nu tijd om de volgende stap te zetten. Pluryn wil meer gaan inzetten op interactie op social media, structureel werken met A/B-testen en de website en e-mailmarketing verder personaliseren door in te spelen op interessegebieden en gedrag. Meer datagedreven marketing met behulp van online CRM. Waarbij het werken met doelgroepen beetje bij beetje vervangen wordt door een persoonlijke één-op-één benadering.

Zo worden de website en e-mailnieuwsbrieven steeds verder gepersonaliseerd op het basis van het lees-, kijk- en klikgedrag van de websitebezoeker en nieuwsbriefontvanger. Sinds Pluryn heel gericht zijn verwijzers met zijn nieuwsbrief informeert over bijvoorbeeld de open plaatsen die er zijn, zien ze een duidelijke toename in verwijzingen en aanmeldingen. Hetzelfde gebeurt bij social media. Op Facebook plaatsen ze heel specifiek berichten voor cliënten en op LinkedIn voor professionals. Hoe gerichter dat gebeurt, des te meer actie en interactie.

Klantpersona’s en klantreizen

Met behulp van het 4V-model kun je de marketingactiviteiten beter afstemmen op de verschillende doelgroepen/klantpersona’s, de verschillende fasen in de klantreis en de verschillende marketingdoelen die je daarbij hebt. Bedenk dat klantreizen eerder cyclisch dan lineair verlopen en dat de verschillende fasen in een klantreis (en van het 4V-model) elkaar in meer of mindere maten overlappen.

Daarbij is de basisvraag hoe je met behulp van marketingacties op het gebied van vinden, verleiden, veroveren en verbinden de (potentiële) klant het beste kunt ondersteunen bij het vervullen van zijn behoeften.

Klantreisleider

Kortom, klantgerichte marketing draait om het vinden, verleiden, veroveren en verbinden van klanten. In welke sector je ook werkt. Met de marketeer in de rol van klantreisleider. Of zoals marketinglegende Philip Kotler in zijn laatste boek Marketing 4.0 (aff.) schrijft: “Traditionele marketing voldoet niet langer. In de digitale economie is de rol van marketeers om klanten tijdens hun reis te leiden van awareness naar de uiteindelijke advocay.”

Ben jij klaar voor de digitale zorgconsument?

De digitale zorgconsument is niet meer weg te denken en heeft nog steviger de touwtjes in handen. Mensen verwachten van zorgorganisaties dat zij daarin meegaan en waar mogelijk digitaal werken. De komende jaren gaan we verder op weg naar een ‘interactiesamenleving’ waarin zorgorganisaties, patiënten, cliënten, zorgverzekeraars, gemeenten en andere betrokken partijen nauw met elkaar samenwerken. Met 7×24-uur toegang tot informatie, advies, zorg, producten en diensten, bedrijven en instellingen. Via het kanaal en device dat onze voorkeur heeft, op ieder gewenst moment. Rest de vraag: ben jij klaar voor de digitale zorgconsument?

Deel je reactie & win

Wat is jouw ervaring met online marketing in de zorg? Wat zijn volgens jou de belangrijkste succesfactoren of valkuilen? Deel je reactie onder dit artikel en maak kans op 1 van de 3 boeken Power to the people – Online marketing in de zorg (aff.), geschreven door Sjors van Leeuwen (Zorgmarketingplatform) en Marian Draaisma (Marketing Director Pluryn), die we mogen verloten. We maken de winnaars op 1 mei bekend.

[1] Boek Power to the people – Online marketing in de zorg.