Marketing automation draait om timing, de rest is bijzaak

Wat zijn de 2 essentiële redenen om marketing automation in te zetten voor je B2B-bedrijf? En welke marketing automation-functionaliteiten zijn écht de moeite waard zijn (en welke minder)? Je leest het in dit artikel.

Marketing automation, we willen er allemaal ‘iets mee’. Maar wat dan? Veel marketeers, zo weet ik uit mijn praktijk als consultant, zien door de bomen het bos niet meer. Het aanbod en de mogelijkheden in marketing automation lijken eindeloos.

Waar moet je beginnen? Welke functies heb je nou echt nodig? En welke kun je gerust iets minder prioriteit geven?

Slechts 2 redenen voor marketing automation

De essentie van marketing automation is, gelukkig, stiekem best simpel. Er zijn namelijk slechts 2 redenen om marketing automation in te (gaan) zetten. En ze draaien allebei om timing.

Een marketing automation-platform stelt je in staat om:

1. erachter te komen wanneer de timing van een prospect verandert in jouw voordeel.
2. een relatie op te bouwen met prospects van wie de timing nog níet de juiste is.

Als je je afvraagt welke functionaliteiten in marketing automation nu écht zoden aan de dijk zetten, dan zijn het de functionaliteiten die met de bovenstaande 2 mogelijkheden te maken hebben. Alle andere functionaliteiten in marketing automation-software zijn vooral bedoeld om ons leven als marketeers gemakkelijker te maken. Ook belangrijk, maar niet cruciaal als het gaat om rendement behalen.

Wie gaat er kopen?

We hebben het allemaal wel eens gehoord: ‘sales draait om timing’. Helemaal waar. Je kunt niemand forceren iets van je te kopen als het domweg niet het juiste moment voor ze is. Laten we dat, ter illustratie, eens praktisch maken. Kijk eens in je huidige database met contacten. Hoeveel prospects kom je daar tegen? 2000? 2 miljoen?

Ongeacht de grootte van je database, stel jezelf eens de volgende vraag: “Welk percentage van de prospects in mijn database zal een aankoopbeslissing gaan maken binnen de komende 90 dagen?” Ongeacht of ze van jou gaan kopen, of van je concurrent.

Degenen die zo’n beslissing gaan maken binnen de komende 90 dagen zijn de mensen met de juiste timing. Als we, voor het gemak, even uitgaan van een B2B-scenario, dan is dit percentage waarschijnlijk laag. Meestal zo’n 1%. Dat betekent dat 99% van je prospects dus géén aankoop gaat doen in de volgende 90 dagen.

Waarom? Timing

Om wat voor reden dan ook is het voor deze mensen nu niet het juiste moment om te kopen. Ze hebben geen budget. Ze hebben nog een contract bij een concurrent. Het is nu geen prioriteit.

Het doet er niet zo toe wat de reden is, want er ligt eenzelfde oorzaak aan ten grondslag. Dit is niet het juiste moment.

Hopen of weten?

Dat leidt tot de vraag: wat als die timing verandert? Wat als het voor je prospect wél een goed moment wordt om te kopen? Hoe kom je daar dan achter?

De meeste bedrijven hopen daar – op tijd – achter te komen. Ze hopen dat een prospect wel weer belt. Of dat er net toevallig een follow-up call met sales gepland staat. Met marketing automation hoef je niet te hopen – je kunt het zeker weten.

Weten wanneer timing prospects verandert

Welke marketing automation-functionaliteit stelt jou in staat te weten wanneer de timing van je prospects verandert?

1. Alerts & Tasks

Het kan heel goed zijn dat je, ook na een goed salesgesprek, even niets meer hoort van prospects. Ze zijn druk, hun prioriteiten veranderen. Maar stel nou dat je prospect na 3 weken (of zelfs 6 maanden) opeens 3 minuten lang je prijspagina heeft bekeken? Dat is een duidelijk teken dat de timing is veranderd.

Met marketing automation kun je ervoor zorgen dat er in zo’n geval direct een notificatie naar sales gaat. En je kunt natuurlijk nog veel meer cruciale websitepagina’s op deze manier in de gaten gaan houden. Ook kun je vaak direct een taak in je CRM-systeem schieten, om te zorgen dat de desbetreffende sales rep actie onderneemt.

2. Lead Scoring

Lead scoring is vooral handig als je grotere hoeveelheden leads en een duidelijke customer journey hebt. Het vereist namelijk dat je punten toekent aan bepaalde acties en attributen van je prospects. Dat is lastig als je geen inzicht hebt in de plaats van dergelijke acties in het grotere plaatje.

Desondanks is er geen betere manier om zicht te houden op hoe prospects zich door je funnel bewegen. Een prospect die plotseling punten gaat vergaren (door engagement te laten zien), is een prospect waar je waarschijnlijk wel even achteraan wil gaan bellen (vooral als je ze al eens eerder hebt gesproken in een salescontext!).

Ook kun je precies instellen welke van deze leads daadwerkelijk door sales moeten worden opgevolgd. Een actieve lead is namelijk nog geen goede lead, maar een actieve lead uit jouw specifieke doelgroep natuurlijk wel.

Zo kun je dus weten dat een prospect misschien opeens wel klaar is om te gaan kopen. Maar hoe zit het met de overige 99% van je database?

Relatie met prospects zonder ideale timing

Welke marketing automation-functionaliteit helpt je een relatie op te bouwen met prospects van wie de timing nog niet ideaal is?

Waarom zou je aan een relatie bouwen met mensen die nog niet willen kopen? Allereerst, omdat je zodoende de kans krijgt om te reageren als hun timing verandert. Daarnaast kun je door die relatie een prospect ook actief helpen om tot dat punt van koopintentie te komen.

1. Lead nurturing

Het ultieme doel van lead nurturing is het recht tot communicatie met je prospects te verdienen. Zeker met de komst van GDPR/AVG zul je meer dan ooit relevant moeten zijn voor je prospects om ze te kunnen blijven bereiken als hun timing verandert.

Met lead nurturing deel je, met gepaste regelmaat, nuttige en relevante content met je prospects. Aangezien deze mensen in eerste instantie nog geen intentie tot kopen hebben, moet je dus ook geen content delen die daarop gericht is.

Expertise & reputatie

Je enige doel is ervoor zorgen dat, tegen de tijd dat hun timing verandert, je prospect overtuigd is van je expertise en goede reputatie in de branche.

Wat deel je dan zoal? Dat is helemaal afhankelijk van je branche en de voorkeuren van je klant. Het klassieke voorbeeld van lead nurturing is de e-mail drip, oftewel een serie van e-mails die met regelmaat richting je prospect gaat. Vaak refereren de e-mails weer aan andere content, zoals PDF-documenten of video’s. Ook een koppeling met je blog (waarbij een prospect een mailtje krijgt als er een artikel wordt geplaatst), kan een effectieve manier zijn om jezelf op een positieve manier in herinnering te laten brengen.

‘Hogere’ marketing automation combineert bovenstaande technieken als lead scoring en lead nurturing om een prospect actief naar een koopintentie te leiden. Door goed in te spelen op de veranderende realiteit van je prospect, kun je je content meer salesgericht maken. En zo zélf de timing van je prospect beïnvloeden.

2. Segmentatie

Bovenstaand verhaal over lead nurturing (en overigens ook het stuk over Alerts & Tasks) is geheel afhankelijk van je relevantie voor je prospects. Heb je verschillende groepen klanten (bijvoorbeeld op basis van functie in het bedrijf), dan is het belangrijk je database op te delen in segmenten. Dit kun je met elke serieuze marketing automation-softwaretool voor elkaar krijgen. Meestal kun je ook heel erg ver gaan in je segmentatie, net wat voor jouw bedrijf logisch is.

Zorg dat je elk segment geeft wat het relevant en interessant vindt. Bovenstaande e-mail drips kun je geheel toespitsen op een segment klanten. Of je stuurt een prospect alleen updates als bepaalde blogartikelen worden geplaatst, op basis van de relevantie voor zijn of haar segment.

3. CRM-integratie

Een goede integratie met je CRM (Salesforce, Dynamics, SugarCRM, wat je ook gebruikt) zorgt ervoor dat je marketing automation-platform meer data heeft om mee te werken.

Hoe meer je automation-platform ‘weet’ over de staat waarin je prospects zich bevinden, hoe beter je gedeelde content kunt toespitsen op hun situatie. Dit vergroot de kans op verkoop als de timing van je prospect verandert.

En de rest dan?

Marketing automation-platforms zitten, naast de bovenstaande functionaliteiten, nog stampvol andere mooie zaken. Maar dat zijn allemaal nice to haves.

Landingspagina bouwen? E-mail bouwen? Formulieren bouwen? Allemaal functionaliteiten die jouw leven als marketeer makkelijker maken. Maar waar het uiteindelijk écht om gaat is het herkennen van the right time to buy voor je prospects. En het bouwen van een relatie met de mensen die nog niet zover zijn.

Die functionaliteit gaat van je marketing automation-implementatie een succes maken. De rest? Ach, dat is leuk om erbij te hebben.