Organisch overleven op social media als non-profit [case]

Begin januari voerde Facebook veranderingen door waarmee het organische bereik van pagina’s daalt. Hierdoor kun je als non-profitorganisatie voor een lastige uitdaging staan. De Deense kankerstichting heeft goede ervaringen met organisch bereik. Daarbij geeft social media de organisatie de mogelijkheid de contentstrategie continu te ontwikkelen en aan te scherpen. Hiervoor maken ze gebruik van de input die ze rechtstreeks uit de community ontvangen. In dit artikel lees je ter inspiratie wat de Deense kankerstichting, onder andere via Facebook Live, op social media doet.

De Deense kankerstichting bepaalt de strategie rondom het principe: ‘communiceer met de community en niet aan de community’. Als social media broadcaster (die uitzendt via Facebook Live), heeft de organisatie de overkoepelende doelstelling om authentieke content te delen. Dit doen ze met de verhalen van hun volgers en patiënten.

Community first

Hoe kom je tot zo’n community first-aanpak voor je socialmediastrategie? Het vraagt om een duidelijk proces. Je begint met het identificeren van oprechte verhalen, om deze vervolgens strategisch te publiceren op de kanalen waar jouw publiek aanwezig en actief is. De Deense kankerstichting doet hierbij geregeld een stapje terug. De community krijgt de kans ook hun eigen verhalen te vertellen, zonder dat hier direct op wordt ingesprongen. Samen met de ervaringen van patiënten, wordt de content zo nog relevanter.

Met die authentieke content en een duidelijke strategie, bereikt de Deense Kankerstichting effectief de doelgroep op social media. Ook leren ze hun online community beter kennen, doordat ze de activiteiten op de verschillende kanalen monitoren. Het volgen van van de socialmediaprestaties en het vergelijken van resultaten, maakt het mogelijk om de content die het beste werkt te identificeren. Hier kun je weer mee inspelen op de interactie met de community.

Ieder platform heeft een eigen gebruiksaanwijzing, KPI’s en een eigen contentplan. We streven ernaar geen content te hergebruiken. Als we ons niet kunnen aanpassen aan het platform, plaatsen we het helemaal niet. – Jannick Blaksmark, Head of Social and Creative, The Danish Cancer Society

Van merk naar zender met Facebook Live

De Deense kankerstichting is de eerste organisatie in Denemarken die de volledige fondsenwervende campagne enkel heeft uitgezonden via Facebook Live. In maart 2017 hebben ze tijdens een uitzending van vijf en een half uur een stem gegeven aan meer dan 30.000 fondsenwervers, lokale journalisten, cameramensen, producers en een grote hoeveelheid inwoners.

Dit mega live-experiment kreeg een organisch social bereik van meer dan een miljoen gebruikers, 274K Facebook-kijkers en circa 2500 reacties van de Facebook-community. Waar de organisatie voorheen meer inzette op de traditionele media zoals persberichten en televisie, waren het nu juist dezelfde traditionele media die het Facebook Live-experiment oppakten en hierover schreven.

Als non-profitorganisatie kunnen we niet zomaar betalen voor meer bereik in het drukke socialmedia-speelveld. We moeten het echt hebben van goede content, fantastische ambassadeurs, de leden en supporters om de content verder het medialandschap in te sturen. –  Jannick Blaksmark

Het inzetten van social media als de grote motor van het delen van een realtime, nationale campagne en het tegelijkertijd activeren van het publiek, is een zware en intensieve taak. Met co-creatie is het potentiële bereik gigantisch en tegelijkertijd kom je zo heel dichtbij de online community.

We streven ernaar Facebook Live-content te creëren als we grote evenementen hebben. Of als we zien dat de community behoefte heeft aan een Q&A, waarbij we het publiek de mogelijkheid geven realtime vragen te stellen aan onderzoekers en adviseurs. Vandaag de dag zien we ons als social media broadcaster. – Jannick Blaksmark

Een nationale campagne op Facebook Live

Het monitoren van een live socialmedia-kanaal is geen gemakkelijke opdracht. De klok tikt, terwijl het aantal berichten en de reacties vaak op een hoog tempo binnenstromen. Hoewel een explosieve engagement op Facebook zeker positief is, is het met zorg monitoren en snel reageren op de juiste gebruikers binnen een tijdslot van vijf uur cruciaal. Je moet zorgen voor de juiste voorbereidingen en een ervaren team inzetten. Dit zijn cruciale factoren voor een succesvolle Facebook Live-campagne. De Deense kankerstichting werkte met een team van producenten, consultants en uitvoerders van de strategie.

Om alles in goede banen te leiden, maakte de Deense kankerstichting gebruik van een socialmediamanagement-tool. Die gaf hen een compleet overzicht van alle activiteiten op de verschillende kanalen (ook naast Facebook). Alles werd gebundeld in 1 feed.

Betekenisvolle conversaties

Alle reacties en berichten komen vervolgens binnen in een inbox, die als taak binnen het team kunnen worden uitgedeeld. Zo voorkom je dat twee medewerkers tegelijkertijd op eenzelfde bericht antwoorden. Door op deze manier makkelijk en strategisch samen te werken, verloopt het managementproces soepel en wordt de klantenservice positief ervaren. Ook slaag je erin de juiste omgeving voor betekenisvolle conversaties binnen de community te faciliteren.

Waar moet je aan denken bij een Facebook Live-campagne?

• Bepaal vooraf je doelstellingen
• Stel een team samen van producenten, strategen en communitymanagers
• Ken de doelgroep en weet hoe je met ze praat en op ze reageert
• Laat de community zoveel mogelijk spreken en faciliteer de conversatie
• Monitor met zorg en reageer zo snel mogelijk
• Werk met een tool die de samenwerking ondersteunt
• Integreer andere mediakanalen om het bereik te vergroten
• Meet de resultaten van de campagne

Succesvol communitymanagement op social media

Voor een non-profitorganisatie zoals de Deense kankerstichting, speelt het cultiveren en voeden van een goede relatie met de community op social media een grote rol binnen de communicatiestrategie. Door de interactie met volgers op het juiste kanaal op de juiste tijd, pakken ze de kans kritische geluiden om te buigen naar waardevolle feedback.

Eerder kregen kritische geluiden intern al gauw een label, maar de organisatie ondervond dat er op die manier afstand werd gecreëerd. Ze besloten het roer om te gooien, niet bang te zijn voor kritiek en deze mensen juist uit te nodigen en te ontmoeten. Dankzij deze gesprekken veranderde de interne mindset en werden barrières tussen de organisatie en community verkleind. Kritiek wordt nu omarmd en de feedback helpt de organisatie te verbeteren en groeien.

Het perspectief van de community

Om te weten wanneer en hoe ze moeten participeren in een conversatie, proberen de medewerkers altijd vanuit het perspectief van de community te kijken. Praktisch gezien doen ze dit door het overzicht met historie van de eerste tot de laatste interactie van deze volger op social media onder de loep te nemen. Hierdoor krijgen ze een goed beeld van iedere actieve volger op social media en leren ze de community goed kennen.

Door het uitgangspunt van de gebruiker te begrijpen, kunnen we veel beter betekenisvolle dialogen aangaan. Hierdoor begrijpen we elkaar nu 9 van de 10 keer goed. – Jannick Blaksmark

Het inspringen op social journeys en interactie met het publiek, klinkt niet al te ingewikkeld. Als het gaat om een organisatie met omvang gelijk aan of zelfs groter dan de Deense Kankerstichting, is het gebruik van tools die je socialmedia-activiteiten meten noodzakelijk. Vaak gaan de stappen van de online klantreis en interacties met een merk ook veel verder dan de statistieken van social media.

De Deense Kankerstichting heeft daarom een koppeling gelegd tussen haar data van social media en het CRM-systeem. Hierdoor kun je iedere stap in de klantreis volgen en alle data laten samenkomen in een geïntegreerd dashboard van social media en website-interacties.

Socialmedia-tips voor andere organisaties

Hoe zorg je voor meer organisch bereik?

• Community first: zorg voor relevante content door echte verhalen te delen. Geef je communityleden de ruimte voor hun eigen verhaal.
• Hergebruik geen content als het niet past op het social platform. Pas je content dan eerst aan.
• Facebook Live-content kan het mogelijk maken om zonder al te veel kosten een groot bereik te genereren. Met bijvoorbeeld een live Q&A kom je laagdrempelig direct in contact met de doelgroep.
• Negeer de kritische geluiden niet. Luister en zet het om in waardevolle feedback.
• Gebruik data en tools om de community nog beter te leren kennen.

Hoe zet jij social media in om de doelgroep op een organische manier te bereiken?