Social listening: waardevolle inzichten voor jouw organisatie

Geen idee wat er over je gezegd wordt online? Verstrikt in een brij van data? Wie zijn nu precies je influencers of superpromoters? En hoe hadden we die campagne nog relevanter kunnen maken? Kortom: social listening, hoe zet je dat nu eigenlijk effectief in? En voor wie voegt het waarde toe binnen jouw organisatie? Of je nu je product wil verbeteren, je reputatie wil managen, of leads wil najagen: in dit artikel zet ik de basis voor je op een rijtje.

Wat is social listening?

Eerst even het verschil tussen social listening en webcare. Dat laatste betreft de kerntaak van een klantenservice en beantwoordt vragen die direct op de eigen social kanalen worden gesteld. Zie het als het bemannen van je social loket om daar mensen persoonlijk te woord te staan.

Maar wat nu als ergens anders gesprekken ontstaan waar indirect vragen worden gesteld die jou aangaan? Als er relevante meningen worden geventileerd over jouw organisatie, personeel, product of marktsector? Of, minder leuk, klachten of zelfs roddels over je worden verspreid? Met social listening houd je vinger aan de pols en zit je bovenop elke conversatie of uiting waar je weet van moet hebben.

Wat is het nu concreet? Het volgen en monitoren van alle conversaties rondom jouw organisatie, merk, product, doelgroep of branche en het omzetten van deze online buzz in data en advies waar je wat mee kunt. Dit doe je met software, een zogenoemde social listening tool.

Is jouw klantenservice al geüpgraded met deze skill?

Met social listening zit je bovenop elke conversatie of uiting waar je weet van moet hebben.

Hoe zet je social listening in?

Wat kun je nu precies met social listening? Ik deel de mogelijkheden in per afdeling binnen jouw bedrijf om aan te tonen dat elk aspect van jouw organisatie voordeel heeft van social listening.

Communicatie & pr

Het is een goed teken als er online veel over jouw merk of organisatie wordt gepraat. Met een grote kanttekening: als er veel over je wordt gepraat maar het is overwegend negatief, dan sla je alsnog de plank mis. Hoe kom je erachter? Social listening tools zijn steeds nauwkeuriger in staat om van een online uiting te bepalen of die negatief, positief of neutraal is. Heb je meerdere merken of producten? Door middel van slimme query’s kun je ze apart volgen. Het monitoren van ieders sentiment geeft jou een goede indicatie van de mening van mensen ten opzichte van die merken of producten.

Ook kun je gevoelige onderwerpen en belangrijke stakeholders volgen en een potentiële crisis identificeren. Als je uitschieters in de data ziet of het sentiment slaat ineens negatief uit, kun je een pijnlijk moment al voelen aankomen. Als je dit vooraf weet, kun je hier snel en goed op inspelen door proactief de juiste informatie naar buiten te brengen. Hiervoor kun je alert-functies gebruiken die je proactief waarschuwen als het aantal berichten over een bepaald onderwerp een vastgestelde grens overschrijdt. Zo stel je het publiek gerust en voorkom je heel wat brandhaardjes.

Daarnaast kun je als communicatieafdeling eenvoudig uit social media opmaken waar jouw doelgroep over praat en vooral wat hun tone of voice is. In je tool kun je namelijk de berichten lezen, en de schrijfwijze van de reacties op jouw post analyseren. Hierdoor weet je hoe jouw doelgroep reageert op jouw posts, waar ze behoefte aan hebben, en in welke stijl ze dit communiceren.

In plaats van dat de communicatieafdeling of het bureau zelf bedenkt wat de doelgroep wil horen, kun je letterlijk uit de data halen wat aanslaat bij jouw consument. Een goed onderbouwde basis van jouw communicatiestijl en campagnes dus. Omdat je nu dezelfde taal spreekt, staat jouw doelgroep er sneller voor open om met je in gesprek te gaan.

Marketing

Een van de mogelijkheden van zo’n tool is het isoleren en volgen van de mensen die het meest met jouw merk bezig zijn en een grote achterban hebben. Dit is belangrijk, want spreek je een grote groep mensen aan en doe je niks met de leiders (ook wel superpromoters of influencers genoemd) van die groepen? Dan gooi je marketingbudget weg. Immers: het is goedkoper om met acht influencers te communiceren dan met 800.000 man. In je tool kun je een lijst aanmaken van influencers, gebaseerd op het aantal berichten dat mensen over jouw merk schrijven en het bereik dat deze personen hebben. Zorg ervoor dat je deze lijst met influencers periodiek bijhoudt.

Het is dus een goed idee om die influencers dicht bij je te houden. Waarom? Beïnvloed je hen, dan beïnvloed je hun volgers. Weet je wat hen bezighoudt, dan is dat doorgaans een redelijke indicatie van wat hun achterban bezighoudt. Richt je dashboard zo in, dat je de dagelijkse bewegingen van jouw influencers nauwkeurig kunt volgen!

En als je het breder trekt, krijgt marketing hiermee ook eenvoudig inzicht in de online gesprekken over het merk en de markt. Zo krijg je meer grip op het concurrentiespeelveld en snap je beter waar je eigen zwakten en sterkten liggen. En laten we niet vergeten dat social monitoring voor marketing letterlijk een zee aan ideeën biedt om de inhoud van het marketingmateriaal nog beter af te stemmen op de doelgroep.

Sales

Met social monitoring krijgt sales inzicht in wat klanten het interessantst vinden aan jouw producten en diensten. En waar ze zich mee bezig houden. Daar kun je slim op inspelen door de klant op het juiste moment in de customer journey van de juiste informatie te voorzien. Klanten zullen sneller bij je kopen omdat ze zich met je verbonden voelen. Geen cold calling meer, maar hot leads. Social selling noemen we dat.

Daarnaast kan de salesafdeling op social media letterlijk zien welke vragen mogelijke klanten hebben of hoe klanten een product gebruiken. Een slimme salesafdeling springt daar direct op in. Grote bedrijven als PostNL, ABN AMRO en Danone behalen al jaren grote successen door online te speuren naar klantvragen en mogelijke kansen om het merk te positioneren.

Een voorbeeld is het product hüttenkäse, van Danone, waar door middel van Instagramcontent onderzocht werd hoe consumenten het product gebruiken. Zo weet het merk hoe ze consumenten beter aan zich kunnen binden op eigen communities. Je zou gek zijn als je het niet doet, toch?

Customer service

Een mooie manier waarop webcare social listening ontmoet, is real-time insights. Dit is een feature waarbij in geval van contact met een klant of prospect, in sneltreinvaart social data van die persoon wordt verzameld. Daarmee wordt een profiel gemaakt, gebaseerd op recent volggedrag, geplaatste socialmedia-posts en gelikete pagina’s of profielen.

Bij een chat weet je op deze manier dus meteen wie je voor je hebt, in wat voor bui die persoon is, wat aankoopoverwegingen kunnen zijn of juist punten waarop je diegene moet gaan overtuigen. Als het een bestaande klant betreft, kan die informatie uiteraard gecombineerd worden met CRM-data of gesprekshistorie. Je voorspelt hiermee dus eigenlijk al waar het gesprek over gaat. Zo kun je vragen op proactieve wijze beantwoorden in plaats van het aloude reactief!

Daarnaast, zie je een crisis al aankomen? Zorg dan dat je direct je team opschaalt en informeer ze over wat er komen gaat. Dan kan je team accuraat handelen. Dit soort slimme realtime oplossingen zullen door het groeien van de enorme berg big data die mensen genereren alleen maar toenemen. Een toekomst van webcare zonder social listening is dus nu al eigenlijk niet meer weg te denken. Zorg ervoor dat je deze twee activiteiten dus bij dezelfde afdeling belegt, of dat je een vaste overlegstructuur hebt om de uitwisseling van kennis te borgen.

R&D

Wat speelt er binnen jouw branche? Wat zijn de laatste innovaties en trends? En hoe vallen je eigen nieuwe producten in de smaak? Het R&D-team krijgt met social listening eenvoudig toegang tot feedback over wat jouw doelgroep vindt van jouw producten en diensten en hoe en waarvoor ze het gebruiken. En die van je concurrenten, ook handig om te weten. Waardevolle informatie waarmee je relevante verbeteringen kunt doorvoeren. Een tip: laat mensen ook weten dat je wat met hun feedback doet, zo voelen ze zich betrokken bij jouw merk.

Het is belangrijk om vooraf te bepalen waar jouw organisatie belang bij heeft en waar je je social listening activiteiten op wil ijken. Maak hiervoor een persoon verantwoordelijk. Hij of zij gaat bij de verschillende afdelingen na waar de informatiebehoefte ligt en welke vorm de rapportage zal krijgen. Zodra dit bekend is, kun je beginnen met het opzetten van je social listening-activiteiten in je tool en het opbouwen van je rapportages.

Vraag naar aanleiding van je rapportage altijd feedback terug van de personen en afdelingen waaraan je de informatie verspreidt. Dan ben je altijd op de hoogte van campagnes en van nieuwe situaties die je kunt monitoren en opnemen in je volgende rapportage. Zo blijft deze relevant en van optimale kwaliteit voor je stakeholders. Zorg met een duidelijke communicatie-structuur, zoals een korte maandelijkse vergadering, dat iedereen aangehaakt is en zijn wensen kan doorgeven.

Technologie en rapportages

Van social listening tools zijn er nogal wat. En ze hebben allemaal zo hun eigen kracht. Het belangrijkste is nog altijd dat je een tool pas kunt selecteren als jouw strategie concreet is en je helder hebt voor welk doel je social listening wil inzetten. Dat is altijd het uitgangspunt.

Een goede tool kan je van nog zoveel data voorzien, maar uiteindelijk gaat het niet om de data zelf. Een bak aan data an sich is namelijk nutteloos. Je kunt je er volledig in verliezen, zonder te weten wat je er nu precies mee moet doen. Daarom is social listening niets zonder een goed rapport en advies.

De kracht van social media monitoring zit ‘m in het vertalen van deze data naar concreet advies. Haal de juiste inzichten eruit en vind met de juiste personen afstemming over wat belangrijke informatie is. Realtime, per week, maand of kwartaal. En met name per afdeling. Zo weet iedereen precies wat ie moet doen om alle stakeholders nog blijer te maken.