Audiotrends: de opkomst van streaming & on-demand

Voor het eerst in decennia groeit de muziekindustrie weer. En dat is vrijwel geheel te danken aan de tumultueuze opkomst van streaming- en ondemand-diensten, met de nieuwe Napsters zoals Spotify, Juke en zelfs Amazon. Wat wordt er aangeboden en hoe ga je als marketeer om met al die nieuwe media?

Wereldwijd stegen de inkomsten uit streamingdiensten explosief: vorig jaar waren er al 112 miljoen (pdf) betalende gebruikers. Er is al jarenlang een groei van 36-60%. Voor het eerst maakt digitale muziek meer dan 50 procent uit van de totale muziekomzet van 8 miljard dollar, volgens Strategy Analytics. De omzetdaling van 7% in fysieke media, en 20% van overige digitale diensten, worden door streaming ruim gecompenseerd. Tegelijkertijd zorgen deze partijen voor opvallende technische innovaties.

De verwachting is dat in 2030 deze markt 847 miljoen gebruikers zal tellen, die $28 miljard omzetten. Wie doet er mee?

Marketingmogelijkheden

Op het eerste gezicht lijken de mogelijkheden om streaming in te zetten in je mediamix beperkt te zijn tot het adverteren op de gratis versies van streamers. Al dan niet programmatic – dus digitaal en persoonlijk. Die opties worden door de herkenbaarheid van de gebruikers, en daarmee door de meetbaarheid, steeds persoonlijker. De CPM’s stijgen, maar de relevantie stijgt nog harder.

Maar ook de abonneeversies kennen marketingmogelijkheden: gesponsorde afspeellijsten, branded content, en de beweging naar offline: concerten en events.

En er zijn meer opties. Zo zijn er ook een speciale ‘bedrijfsversies’ van deze aanbieders, aangeprezen als: “muziek om je merk te versterken. Bied je klanten muziek en creëer een nieuwe inkomstenbron voor je bedrijf.” Napster richt zich hier bijvoorbeeld met name op partners in de Telecom-, Home- en Automotive-sectoren, zoals Telefónica, O2, Vodafone, Sonos. Maar het bedrijf werkt ook samen met superretailer Aldi voor Aldi Life Musik, de Japanse electronicareus Rakuten en de machtige iHeartRadio-groep in de VS.

Voorbeeld: BMW

BMW zet sinds 2011 de diensten van Napster en Deezer in om waarde toe te voegen aan hun merk (en aan Rolls Royce en Mini), via BMW ConnectedDrive. Je moet dan nog wel zelf een Napster-abonnement nemen. De app BMWstream2Air gebruikt ook Spotify en Apple Music. Behalve de BMW Groep maken ook Audi, Porsche en Bentley gebruik van producten van Napster.

Er zijn ook crossmediale mogelijkheden, waarbij online en offline worden gelinkt door bijvoorbeeld Shazam (nu in de schoot van Apple), en muziek of beeld wordt gekoppeld aan augmented reality, video’s en exclusieve content.

Voor het eerst in decennia groeit de muziekindustrie weer – en dat is vrijwel geheel te danken aan streaming.

Radio versus streamers

Hoewel live-radio nog steeds heel populair is (zie mijn eerdere artikel op Frankwatching), komen links en rechts nieuwe media en diensten op die vergelijkbare producten aanbieden. Voor het eerst in decennia groeit de muziekindustrie weer – na in 15 jaar 40% omzet te zijn kwijtgeraakt – en dat is vrijwel geheel te danken aan streaming. Opvallend: deze media zijn voor het grootste deel aanvullend op radiogebruik, niet in plaats ervan. Het kannibaliseert wel enigszins op het luisteren naar eigen muziek.

Naast radio is “audio” met een sterke opmars bezig: het digitaal luisteren naar traditionele of nieuwe zenders, online of op je mobiele device onderweg, op desktop of op de nieuwe standaard: de DAB+ radio. Hierbij horen partijen als Jay-Z’s Tidal, Spotify, Pandora, Apple Music, Soundcloud, Deezer, MeLoveRadio en sinds kort (weer) het Nederlandse Juke. Ook YouTube wordt inmiddels als muziekplatform gezien, dus daarmee speelt Google weer een rol. De ervaring lijkt op die van radio, maar dan zonder dj’s, nieuws, grappen en grollen.

Het succes van streamers

Van dit soort aanbieders is Spotify wereldwijd veruit marktleider met medio dit jaar 159 miljoen gebruikers (waarvan 71 miljoen betalende abonnees). Pandora heeft ruim 80 miljoen gebruikers, waarbij Apple Music ‘slechts’ 27 miljoen luisteraars heeft (vooral in landen als China, Rusland, Japan, Brazilië en India). Tidal blijft steken op 4 miljoen.

Waar Pandora nauwelijks groeit, gaat Spotify nog steeds met sprongen vooruit: +40 miljoen over een periode van drie jaar, waarin Pandora slechts 5 miljoen bijschreef. Toegegeven, Pandora is alleen nog maar in de VS beschikbaar en Spotify in 60 landen, maar dat gaat vast veranderen nu Sirius XM flink in Pandora heeft geïnvesteerd.

Het succes van deze aanbieders wordt deels verklaard door de steeds betere upgrades van breedband internet, de alom toegankelijke WiFi-gebieden en de doorbraak van smartphones. Hiernaast speelt de millennial-trend van persoonlijke beleving een grote rol.

De keuze van het medium

De keuze van medium hangt af van de stemming van de luisteraar: in een zogenaamd “lean-back-moment” (even niets doen) gaat de voorkeur uit naar radio. Bij een “lean-forward-stemming” (ik wil zelf programmeren) kiest de luisteraar voor een streamer.

Niet iedereen is even blij met deze ontwikkelingen: grote artiesten maakten in het verleden bezwaar tegen de programma’s achter de techniek die de populariteit van de nummers bepaalt, en daarmee ook de muziekrechten. Acties van artiesten, fanclubs of publiek kunnen deze sterk beïnvloeden. En ook gevallen van massale zwendel werden onlangs bekend.

Spotify

Veruit marktleider is dit van oorsprong Zweedse bedrijf, dat in 2006 werd opgericht. Nu is een groot marktaandeel nog geen garantie voor winst. Het gaat bij de streamers steeds om pure marketingorganisaties, de meeste nog in startup-fase – en dat kost geld, veel geld (hoewel in de eerste drie jaar slechts 5000 euro aan marketing werd uitgegeven). De omzet van Spotify steeg in 2016 weliswaar naar 2,9 miljard euro (+52%), maar het verlies steeg nog harder, met 133% naar een adembenemende 540 miljoen euro. Vorig jaar waren die cijfers 4,1 miljard en 378 miljoen: een verbetering, maar nog steeds erg rood (informatie uit het persbericht voor de beursgang van Spotify). Analisten denken dan ook dat Spotify de prijzen uiteindelijk zal verhogen of meer betalende abonnees zal werven.

Nederland

In Nederland is Spotify groot geworden door de samenwerking met KPN, die in een flink aantal abonnementen als unique selling point (USP) Spotify mee verpakte. Tot juni van dit jaar was een Premium-abonnement (zonder reclame) gratis. Maar in ruil voor meer data en roaming (een Europees voorschrift) kost het abonnement nu €8,99 per maand voor nieuwe gebruikers. Vorig jaar kondigde Spotify aan dat studenten in Nederland voortaan €5 korting krijgen op de maandelijkse kosten van €10. Een korting die in de VS al langer aangeboden wordt. Ook Apple Music geeft studenten die korting.

Advertentiemodellen op Spotify

Op het Cannes Lions International Festival of Creativity was Spotify vorig jaar zéér aanwezig, met beroemde artiesten in populaire venues, versterkt met een flink team salesjongens en -meisjes. Een opvallende aanwezigheid op dit advertentiefestival, omdat ze zich in het verleden vooral bezighielden met het werven van gebruikers en – beter nog – abonnees: de klant moest er eerst aan wennen dat ze nu ook legaal muziek konden streamen.

In Cannes wilde Spotify duidelijk maken dat ze naast veel gebruikers ook over erg veel data beschikken, en dat ze inmiddels een schaalgrootte hebben waarvan de meeste adverteerders zullen watertanden. Spotify biedt verschillende advertentiemodellen aan: van gesponsorde afspeellijsten en audioreclame tot gecureerde lijsten van beroemdheden – zoals RapCaviar – en daarop gebaseerde concerten en events.

Het streven van Spotify is om een self-service omgeving op te zetten, net als Google en het Nederlandse OMX. En met een beursgang aan de horizon, hebben ze wel baat bij een levendige advertentieomgeving. De ambitie: nummer 3 worden na Google en Facebook.

Spotify heeft de ambitie om nummer 3 te worden na Google en Facebook.

Persoonlijke muzieksuggesties

Via diensten als Discover Weekly worden luisteraars op Spotify verleid met nieuwe, onbekende muziek die speciaal voor hen is geselecteerd, waardoor ze zich gewaardeerd voelen. Om deze suggesties te kunnen maken, gebruikt Spotify collaborative filtering (dat jouw gedrag analyseert, plus dat van anderen – zoals Netflix dat pionierde), NLP (analyse van tekst) en audio-modellen (die de tracks zelf bekijken). Een groeiende groep superfans werd zo gecreëerd.

Voor de nostalgie biedt Spotify een Time Capsule aan, op basis van je leeftijd: nummers die uitgekomen zijn tussen je 15e en 25e, qua muziek de meest smaakbepalende periode in je leven. Maar het is wel even zoeken naar die dienst, en je moet al een luisterprofiel hebben, anders is de boodschap “Better luck next time”.

Data op basis van muziekvoorkeur én gebruiksmoment

De data die Spotify verzamelt, hebben niet alleen betrekking op muziekvoorkeur, maar ook op gebruiksmoment. Als een luisteraar bijvoorbeeld in de sportschool zit, kan een spot voor sportdrank worden aangeboden. Studenten krijgen naast de hippe muziektrend Reggaeton reclame te horen die bij hun levensstijl aansluit, bijvoorbeeld voor pizza. De profielen Night Owls en Early Risers worden toegekend aan abonnees die ’s avonds laat of ’s ochtends heel vroeg consumeren, enz. Deze profielen worden vervolgens gekoppeld aan persona’s en demografische gegevens om ze verder te personaliseren en de meeste geschikte reclame te kunnen aanbieden. Storytelling wordt een belangrijk onderdeel van de strategie.

Beursgang

Spotify heeft zich eind februari officieel aangemeld voor notering op de New York Stock Exchange, onder de naam SPOT. De beursgang is ongebruikelijk, omdat deze bedoeld is om bestaande aandelen, die al in handen zijn van geldschieters, aan de beurs te registreren, in plaats van nieuw geld op te halen (om de forse bankkosten te vermijden). Als deze directe notering succesvol is, kan dat invloed hebben op hoe andere tech-bedrijven naar de beurs gaan.

Overigens, macht komt met arrogantie. Deze week liet Spotify weten de licenties in te trekken van (wederom) tientallen apparaten, die ze “verouderd” achten: AV-receivers, homecinema-systemen, streamers en meer. De redenen zijn onbekend, maar klantvriendelijk is het niet. Je vraagt je dan ook af: “what’s next?”

Juke

En dan de Nederlandse speler. Het vernieuwde Juke had in juni de soft launch – nadat het sinds 2012 een kwakkelend bestaan had geleid onder de vleugels van MediaMarkt. Een samenwerkingsverband met Talpa nieuw leven inblazen. Gericht op wat ze zelf noemen “streaming virgins” – dus niet direct in concurrentie met Spotify – combineert Juke radio en streaming met on demand en kost €9,99 per maand, in lijn met de andere diensten.

De catalogus is groter dan Spotify en bevat daarnaast ook songs vanuit Tidal: 50 miljoen and counting. Gebruikers kunnen hun eigen muzieklijsten samenstellen. Zorgvuldig gecureerd biedt Juke daarnaast afspeellijsten van dj’s zoals Armin van Buuren (“wat hij thuis draait”), radiokanonnen Giel Beelen en Edwin Evers, artiesten en BN’ers (waar luistert Fred van Leer naar als hij brak op de bank ligt?), maar ook van sporters. Voor allerlei gelegenheden en stemmingen, ook muziek die niet op de zenders wordt gedraaid.

6 typen luisteraars

Er zijn twintig themakanalen, zoals de Disco Classics van Radio 10, de Sky Radio Lovesongs en 538 Dance Radio. Juke bepaalt haar doelgroep niet alleen op basis van demografie en cijfers, maar vooral op gedrag. Zo worden er 6 typen luisteraars gedefinieerd, waaronder de afspeler, de meeluisteraar en de ontdekkingsreiziger.

1 miljoen gebruikers bereiken

Doel is om 1 miljoen gebruikers te bereiken binnen twee jaar, als “meest relevante muziekdienst van Nederland”. Er wordt ook ingehaakt op “alles wat er speelt in Nederland: van nationale feestdagen tot het weer en events”. Het motto: muziek luisteren is leuk, maar het moet niet te ingewikkeld zijn. Door de 7,1 miljoen wekelijkse luisteraars van Talpa, en de 5,5 miljoen contactmomenten per week van MediaMarkt verwacht Juke de doelstelling te kunnen behalen.

Juke is reclamevrij in de on-demandversie, maar bij de gratis radiostreams van Sky Radio, Radio 10, Radio Veronica en 538 wordt wel (gerichte) reclame aangeboden.

Soundcloud

Het Zweeds/Duitse Soundcloud – intussen beschikbaar in 190 landen – introduceerde in 2016 zijn betaalde diensten Go en Go+ in de VS en bracht ze vorig jaar naar de Nederlandse markt. De gratis versie is nog voorzien van reclame. Bij Go is dat niet zo en kun je nummers ook offline beluisteren. Go+ voegt nog 30 miljoen nummers toe aan de reeds beschikbare 120 miljoen. Go kost tussen €5,99 en €7,99 (de hogere prijs is voor de iOS-gebruikers vanwege de commissie die Apple verlangt) en Go+ kost €9,99 – €12,99 per maand.

Toch belandde Soundcloud vorig jaar in zwaar weer: ondanks een maandelijks bereik van 175 miljoen mensen, lukte het hen niet benodigd kapitaal bij elkaar te brengen (ze wilden ‘slechts’ $100 miljoen ophalen), omdat hun business model niet optimaal is. Gevolg was dat ze 40% van het personeel moesten ontslaan, en hun kantoren in belangrijke markten als Californië en het VK moesten sluiten. De beurswaardering is intussen gezakt van 640 miljoen dollar in 2014 tot een magere 150 miljoen dollar. Een ‘reguliere’ uitbreiding van het aandelenkapitaal lukte kort daarop wel, zodat ze weer even verder kunnen.

Pandora

Een jaar of 10 geleden ontdekte ik Pandora als gratis online radiostation, dat mij op basis van mijn muziekvoorkeur andere nummers liet horen. Járen voor de Genius-functie van Apple. Leuk! Niet lang daarna werd ik – door de CEO persoonlijk – op de hoogte gesteld dat de pret was afgelopen, omdat Pandora niet meer in Nederland beschikbaar zou zijn.

Er is in de tussentijd veel gebeurd: na een dip in de resultaten (waarna de 50 werknemers 2 jaar onbezoldigd werkten), en wat geslinger in de richting van het bedrijf, is Pandora nu een reus. Zo’n 70% van alle internetradio in de VS wordt beluisterd via dit medium. Er kan worden geluisterd via de browser, of met een app. Playlists (stations) worden gecreëerd op basis van 2000 kenmerken van favorieten nummers.

Vanaf 2010 ging het hard, en steeg het aantal gebruikers naar 200 miljoen in 2016, waarvan er 78 miljoen maandelijks actief zijn. Van de inkomsten komt zo’n 80% uit advertenties, de rest uit abonnementen. Slechts een tiende van de luisteruren komen van mobiele apparaten, de rest van desktop.

Bij de beursgang in 2011 was het bedrijf $2,6 miljard waard. In juni van dit jaar kocht satellietradio Sirius XM een aandeel van 16% in Pandora, wat het bedrijf waardeerde op $2,5 miljard. Medio november bereikte de koers een all-time low op een marktwaarde van $1,3 miljard. Er moet nog heel wat gestreamd worden om dat weer goed te maken.

Abonnementsvormen

Een Pandora Plus-abonnement zonder advertenties kost $4,99 per maand. Maar er is dan geen on-demandfunctie. En de catalogus van nummers die de stations tot hun beschikking hebben, is vrij beperkt: ‘slechts’ een paar miljoen. Pandora Premium heeft wel on-demandfaciliteiten, voor $9,99 per maand. Favoriete nummers kunnen met een klik worden gekocht op iTunes of Amazon.

Duimpje omhoog of omlaag

Een eenvoudig duimpje om een song te waarderen (of niet) is intussen al 50 miljard keer gebruikt – wat waardevolle informatie verschaft. Twee negatieve duimpjes blokkeert de artiest uit toekomstige streams. Hiernaast verschaft surf- en zoekgedrag meer voeding voor de profilering van de klanten.

Segmentatie

Advertenties worden gesegmenteerd op leeftijd, geslacht, postcode en muzieksmaak. Spotjes zijn 15 of 30 seconden en worden aan de gratis gebruikers 3 keer per uur aangeboden, maar alleen als die interactief zijn, dus bijvoorbeeld het duimpje gebruiken of van station veranderen. Naast audio-advertenties zijn banners op de achtergrond van de website mogelijk. Dit maakt adverteren gerichter, maar de gebruiker kan zich wel voor deze segmentatie uitschrijven: de commercials worden dan generiek. Lokale content, zoals nieuws, weer, verkeer of talkshows, wordt niet aangeboden.

In ruil voor lagere royalties worden songs van bepaalde maatschappijen vaker gedraaid. Hoewel dit op zich niet illegaal is, lijkt het wel op payola (betaling door het label om vaker gedraaid te worden, zonder dat dit wordt meegedeeld), dat wel verboden is.

Amazon

Het van oorsprong ‘boekenhuis’ Amazon begeeft zich op een steeds breder terrein. In de VS heeft Amazon Prime maar liefst 80 miljoen betalende abonnees: dit is een club met diverse voordelen, zoals gratis bezorging vanuit het verzendhuis binnen 1-2 dagen, maar ook muziek- en videostreaming-diensten. Daarvan maken 23 miljoen abonnees gebruik. Bij Prime kunnen (zonder extra kosten) 2 miljoen nummers worden beluisterd, 10 miljoen extra songs kosten $7,99 meer.

Deze dienst is sinds december ook in Nederland verkrijgbaar: gratis bezorging binnen één dag (vanuit de Duitse website), videostreaming en een foto-opslagdienst. Ook verscheen Amazon Prime plotseling als icoon vóóraan in het Apple TV-menu. Dus het zijn niet alleen concurrenten, maar ook partners. Prime kost €3,99 per maand, en dat wordt in maart verhoogd naar €5,99.

Music Unlimited

Amazon is al de strijd aangegaan met Google Home en Apple HomePod op de markt van stemgestuurde apparaten. En door de introductie van Amazon Music Unlimited gaat ze ook achter Spotify en andere streamers aan. Deze dienst werd begin december in 29 landen gelanceerd. Ze omvat 40 miljoen nummers, duizenden afspeellijsten en gepersonaliseerde zenders samengesteld door Amazon Music-experts. De app is in Nederland beschikbaar voor iOS, Android, pc, Fire TV en via elke webbrowser op amazonmusic.com.

Amazon Music Unlimited heeft in Nederland twee verschillende abonnementen. Het Individual Plan, één account voor al je apparaten voor €9,99 per maand en het Family Plan voor de hele familie voor €14,99 per maand. Als marketing push om de Echo snel breed in de markt te zetten, biedt Amazon de streamingdienst aan voor slechts €4 per maand. Op die manier willen ze de concurrentie een stap voorblijven.

Napster

Oh, en Napster bestaat ook nog. Wel in een compleet andere vorm dan de P2P-piraat die jaren geleden de muziekwereld opschudde, toen ze 80 miljoen leden bediende met illegale downloads. Na de “opheffing” kwam ze via IT’er Roxio en retailer Best Buy terecht bij Rhapsody, en is nu… een streaming music service. In feite is er niets over van het oude Napster, behalve die naam en het logo.

De catalogus telt 40 miljoen nummers, en er zijn rond de 3,5 miljoen abonnees. Het thema is “I Am Music” en die muziek wordt in 34 landen afgespeeld. De dienst is ook in Nederland verkrijgbaar voor de gebruikelijke €9,95 per maand. Er zijn meer dan 1 miljard streams per maand. Er is geen onbetaalde versie, wel een gratis proefmaand.

Ken je gebruikers

Wat vreemd is: onder het kopje Ken Je Gebruikers roepen ze het volgende: “Wij begrijpen het belang van gegevens en analyses om bedrijfsbeslissingen te sturen en het creëren van intelligente, persoonlijke en aantrekkelijke producten te begeleiden. Ons platform voor Enterprise Data Warehouse (EDW) en Business Intelligence (BI) bieden de beste infrastructuur voor analyse en verslaggeving voor antwoorden op de meest cruciale vragen.” Opeens lijkt het of dit muziekbedrijf SAP naar de kroon wil steken.

Music Intelligence Engine en Even EarPrint

Napster’s “Genius”-functie heet Music Intelligence Engine: “omdat iedereen een eigen unieke smaak voor muziek heeft”. Niet zo origineel, maar er is meer. Vorig jaar lanceerde Napster met partner MeQ de Even EarPrint. “The first fully-personalized listening experience within a music streaming service”. Dat is Silicon Valley speak, dus ik nam het met een korreltje zout. De earprint is natuurlijk wel een welkome aanvulling op de footprint (en dan niet eens die van carbon).

Het concept daagt de veronderstelling uit dat iedereen hetzelfde (perfecte) gehoor heeft. Ik ben zelf slechthorend, dus vandaar dat ik deze earprint wel interessant vind. De personalisering gaat hier niet uit van muziekkeuze en -voorkeur, maar van de perceptie van geluid. De EarPrint kan worden aangepast aan verschillende omgevingen of oortelefoons. “Even EarPrint technology analyzes, adjusts and adapts sound in real time, in each ear, giving you a precisely tuned and uniquely immersive listening experience.” En dat is wel nieuw. Alleen beschikbaar op iOS.

Streamers timmeren aan de weg

Napster en Spotify, en al hun vriendjes, timmeren nu heftig aan de weg om adverteerders duidelijk te maken dat ze toch vooral hun reclamegeld moeten inzetten op de persoonlijke audiobeleving. Naast steeds meer kennis over de klant, worden ook de inzet van persona’s, voorspellingsmodellen en wetenschappelijk verantwoorde algoritmes aangeprezen als USP’s.

Dit artikel is het resultaat van een studiereis die de Europese branchevereniging voor de tv- en radioindustrie (de egta) onlangs organiseerde naar de VS. De doelstelling was onder andere om de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van audio- en radio(reclame) in de VS in kaart te brengen – dit vooral omdat zij voorlopen op Europa. De belangrijke trends: naast streaming zijn dat smart speakers, consolidatie en podcasts. De meeste cijfers in dit artikel komen uit rapporten van IFPI (The International Federation of the Phonographic Industry, pdf), en vergelijkbare instituten.