Hoe zet je als organisatie Facebookgroepen slim in?

Facebook wil meer betekenisvolle interacties tussen mensen. Voor dit streven wordt de nieuwsfeed aangepast en kregen de groepen meer functionaliteiten ter beschikking. De consequentie voor merken is dat Facebookpagina’s een stuk minder interessant worden en Facebookgroepen plots nieuwe kansen bieden. In dit artikel wil ik laten zien hoe en wanneer je Facebookgroepen goed kunt inzetten.

Het ‘nieuwe’ Facebook

Mark Zuckerberg wil heel graag dat menselijke interacties en communities weer centraal komen te staan in Facebook. Daarvoor zijn ze inmiddels aan het experimenteren met een aangepaste nieuwsfeed. Het komt er in het kort op neer dat posts van persoonlijke profielen de voorkeur genieten boven posts van bedrijven. Die eerste lokken namelijk meer interactie uit dan louter likes en clicks. Berichten van bedrijven zullen dus nog minder zichtbaar worden dan ze al zijn. Tenzij ervoor betaald wordt natuurlijk.

Naast deze aanpassingen heeft Facebook ook geld gestoken in een aantal aanpassingen in de groepsfunctionaliteit. Zo zijn er badges die je kunt krijgen als moderator, er zijn nieuwe inzichten beschikbaar voor groepsbeheerders en je kunt nieuwe leden makkelijker welkom heten.

Doel is om groepen aantrekkelijker te maken voor Facebookgebruikers. Facebook wil weer in het hart van community building-initiatieven terechtkomen. Daarvoor organiseerde ze onlangs Facebook Community Summits in Europa en Amerika. Daar blijft het niet bij. De gigant stelt tevens fondsen beschikbaar aan communityleiders die actief zijn op het platform.

Gevolgen voor bedrijven

Deze veranderingen maken het er voor bedrijven niet aantrekkelijker op om nog te blijven investeren in pagina’s. Daar was het organisch bereik immers al behoorlijk laag. Met de nieuwe ontwikkelingen zal dat waarschijnlijk helemaal verdwijnen.

Ik voorzie dat veel organisaties vanuit een reflex Facebookgroepen uit de grond zullen stampen. Daar kun je immers ‘gratis’ communiceren met Facebookleden zonder dat je je portemonnee hoeft te trekken. Daarnaast zorgt een recente aanpassing in functionaliteit ervoor dat je als merk in je eigen groep kunt deelnemen (in plaats van je persoonlijk profiel, reageer je vanuit een bedrijfspagina). Daarvoor hoef je je pagina alleen maar aan een groep die je zelf beheert te koppelen.

Laat er geen misverstand over bestaan, ik vind het goed dat Facebook deze koers is ingeslagen. Het maakt het medium alleen maar aantrekkelijker om echte communities in te faciliteren. Desondanks ben ik bang dat er een inflatie gaat plaatsvinden in het gebruik van groepen. Het gaat niet werken als organisaties straks dezelfde strategie die ze hanteerden voor pagina’s ook gaan loslaten op groepen. De one-to-many-communicatie die op een Facebookpagina goed werkt, slaat dood bij Facebookgroepen. Daar heb je namelijk met many-to-many-communicatie te maken.

Publiek vs. community

Het grote verschil tussen een Facebookpagina en een Facebookgroep, is dat je in het eerste geval een publiek hebt, en in het tweede geval een community. Bij een Facebookpagina is er een zender (het bedrijf) die communiceert met een publiek van soms wel miljoenen leden (de pagina-fans).

Bij een Facebookgroep is elke deelnemer tegelijkertijd zender en ontvanger. Een ander belangrijk verschil is dat de groepsleden ook onderling contact met elkaar kunnen maken (mentionen) en elkaar via de ledenlijst kunnen vinden. Juist die onderlinge samenhang van een groep, bepaalt dat er sprake is van een ‘zuivere’ community. Een pagina biedt dit soort functionaliteit niet, en is daar ook niet voor bedoeld.

Organisaties zullen goed stil moeten staan bij hoe ze groepen strategisch in willen zetten.

Een totaal andere aanvliegroute

Bovenstaande laat zien dat het problematisch wordt als je een pagina (en de onderliggende doelstellingen) een op een verhuist naar een groep. De doelstellingen van een pagina (promotie, bereik, leads, traffic) zouden ook in een groep kunnen werken, maar de aanvliegroute is totaal anders. In een groep moet de organisatie eerst vertrouwen en status verwerven onder de deelnemers. Als dat eenmaal zover is, zal iedereen ontvankelijker zijn voor meer promotionele content. Bij een pagina is dat anders. Daar sluiten fans zich bij aan omdat ze doelbewust op zoek zijn naar voordeeltjes en kortingen.

Organisaties zullen daarom goed stil moeten staan bij hoe ze groepen strategisch in willen zetten. Dat betekent ook dat ze er soms achter komen dat een groep lang niet altijd bij hun organisatie past.

Community building in Facebookgroepen

Wat is wel een zinvolle strategie voor Facebookgroepen? Het belangrijkste is dat je je vooraf realiseert dat je met een Facebookgroep eigenlijk een community gaat faciliteren. En communities vormen zich altijd rondom een gemeenschappelijke deler die mensen met elkaar verbindt:

1. Community of practice: de gemeenschappelijke deler is dat iedereen hetzelfde beroep uitoefent
2. Community of interest: de gemeenschappelijke deler is dat iedereen dezelfde hobby heeft
3. Community of place: de gemeenschappelijke deler is dat iedereen op dezelfde locatie woont of verblijft
4. Community of action: de gemeenschappelijke deler is geëngageerd zijn voor een betere wereld, een beter milieu, duurzaamheid etc
5. Community of circumstance: de gemeenschappelijke deler is dat iedereen in dezelfde leefomstandigheid verkeert (bijvoorbeeld ouders van jonge kinderen)
6. Community of purpose: de gemeenschappelijke deler is dat iedereen aan hetzelfde doel of hetzelfde eindresultaat werkt

Bovenstaande gemeenschappelijke delers haken allemaal in op iemands identiteit. Mijn beroep bepaalt voor een belangrijk deel wie ik ben, net zoals waar ik woon. Dat is ook de reden dat mensen zich actief opstellen in deze communities. Ze ontlenen er een deel van hun identiteit aan en voelen de intrinsieke motivatie voor dat specifieke onderwerp. Daarom lopen communities die rondom een merk zijn opgezet ook zelden. Niemand wordt wakker met het idee om eens bij te dragen aan de community van Coca Cola. Dat is anders als het gaat om iets wat je aan je hart gaat.

Op zoek naar niches van mensen

De eerste stap voor bedrijven is om binnen hun (grote) doelgroep op zoek te gaan naar niches van mensen die iets met elkaar hebben. Zijn er gemeenschappelijke interesses in mijn doelgroep? Zijn er bepalende beroepscategorieën in het klantenbestand? Als die er zijn en er voldoende kritische massa is, dan kan de organisatie overwegen om het onderlinge contact tussen die mensen te faciliteren met bijvoorbeeld een Facebookgroep.

Dit hebben wij ook voor verschillende bibliotheken in Nederland gedaan. Van Probiblio (branche-organisatie van bibliotheken) kregen we de opdracht om voor een aantal bibliotheken communityconcepten te bedenken, zodat die hun publiek meer kunnen betrekken en binden. De doelgroep van een bibliotheek is heel breed. Iedereen die kan lezen, behoort eigenlijk tot die doelgroep. Daarom zijn we binnen die grote doelgroep op zoek gegaan naar gemene delers tussen groepen mensen. Dat leverde de volgende communities op:

• Moeders Westland (voor bibliotheek Westland): een groep voor en door moeders van jonge kinderen uit het Westland. De bibliotheek faciliteert de groep met tips, inhoudelijke sessies en bijeenkomsten.
• Proud Young Adult (voor bibliotheek Rotterdam): een groep voor en door liefhebbers van ‘Young Adult Literatuur’. De bibliotheek haalt hier inzichten uit op en organiseert bijeenkomsten.

In de toekomst is het idee om ook een community rondom spelers van Minecraft op te zetten.

Het organiseren van groepen vergt een veel bescheidener rol van de organisatie. Ze faciliteert, organiseert en stuurt soms (met zachte hand), allemaal gebaseerd op het groepsbelang. De leden bepalen grotendeels wat er in de groep gebeurt. Op die manier cultiveert de organisatie een levendig netwerk. Op de langere termijn kan dat de volgende voordelen voor organisaties opleveren.

1. Inzichten uit de doelgroep
2. Betere klantretentie
3. Co-creatie
4. Support
5. Hogere klantloyaliteit
6. Brand ambassadors
7. Mond-tot-mond reclame
8. User generated content
9. Omzetverhoging (als gevolg van grotere klantloyaliteit, en mond-tot-mond reclame)

Contentstrategie

De rol die content bij een pagina heeft, is ook anders dan de rol van content in een groep. In het eerste geval is die content overwegend informatief (communicatie) of verleidend (marketing). Bij een groep wil je zoveel mogelijk dat de deelnemers zelf aan het woord zijn (user generated content). De content die je wel zelf plaatst, is daarom vooral mobiliserend en activerend. Het is erop gericht om inhoudelijke reacties te krijgen van deelnemers. We schreven al eerder voor Frankwatching dat het gaat om content die niet af is.

Daarnaast zoek je voortdurend naar actieve leden om de verantwoordelijkheid mee te delen. De pijler van een goede community is dat het succes niet van een iemand afhangt. In het ideale scenario zijn de moderatoren afkomstig uit de groep en plaatsen deelnemers zelf zo veel mogelijk content. Dat laatste levert ook veel meer interactie in de groep op dan wanneer de organisatie iets plaatst. Vergelijk de volgende twee berichten in de groep Moeders Westland maar eens met elkaar:

Voorbeelden van groepen

Dutch Facebook Group

Ik heb ter inspiratie een aantal voorbeelden van Facebookgroepen opgezocht die goed werken. Dutch Facebook Group is een supportgroep voor iedereen die met Facebook werkt. Je kunt hier vragen stellen en ervaringen uitwisselen over gebruik van Facebookpagina’s. Zulke groepen zijn erg interessant voor (software)bedrijven die veel met klantsupport te maken hebben. Zo’n groep zou een plek kunnen zijn waar je klanten om hulp vragen, maar ze ook elkaar kunnen helpen bij gebruik van je product.

Active Campaign

Active Campaign, een e-mailmarketingtool, heeft dit goed door. Ze faciliteren een eigen groep waar klanten vooral elkaar kunnen helpen om het maximale uit het product te halen. Dit scheelt de organisatie kosten in supportmedewerkers en ze halen er inzichten uit die tot nieuwe features in hun tool leiden.

Universiteit Leiden

De universiteit van Leiden heeft een Facebookgroep opgezet voor huidige en toekomstige studenten. De gemeenschappelijke delers zijn de locatie en de levensfase van de studenten. Voor de universiteit heeft het een aantal grote voordelen: ze creëren er een soort virtuele campus mee, wat bijdraagt aan de meerwaarde van studeren in Leiden. Daarnaast kunnen toekomstige studenten de groep benutten om alvast vragen te stellen over het leven en studeren in Leiden. Dit zijn het soort vragen dat je niet in de brochures leest.

Canon Club Nederland

De groep Canon Club Nederland is een mooi voorbeeld van een community rondom een specifieke interesse. De groep is gestart door een fotograaf. Erg slim, want door dit te faciliteren, positioneert hij zichzelf direct als expert. In de groep worden tips en trucs uitgewisseld over fotografie met Canon toestellen.

Ken jij nog goede voorbeelden van organisaties die een succesvolle Facebookgroep hebben?