Haal meer uit analytics: 5 tips voor de meetbaarheid van websites

Een nieuwe website komt standaard met een Google Analytics- account. Daar ben je natuurlijk blij mee, want deze tool geeft je een eerste stap naar inzicht in het gedrag van bezoekers op onze website. Je wil dolgraag weten wat je bezoekers doen op je website, welke pagina’s ze bezoeken en vanaf welke andere websites ze komen. Maar hoe en in welke mate je het gedrag van bezoekers kunt meten, hangt voor een groot deel af van het ontwerp van je website en de inrichting van je ‘meetinstrumenten’.

Met deze meetbaarheid wordt vaak tijdens het ontwerp van een website weinig rekening gehouden. Het komt regelmatig voor dat ik met de webdevelopers van mijn klanten om tafel moet zitten, om aanpassingen te doen aan de website en ervoor te zorgen dat simpele, maar specifieke meetwensen uitgevoerd kunnen worden. En uiteraard dat deze metingen ook betrouwbaar zijn! Hoe kun je daar zelf aan de voorkant voor zorgen? In mijn werk gaat het voornamelijk om werken-bij sites en websites van recruitmentbureaus, maar de volgende tips zijn voor elk type website van belang.

Stel: je gaat samen jouw eigen projectteam en een webdeveloper een nieuwe website ontwerpen of je huidige website optimaliseren. Je wil een website waarop een bezoeker een reis kan afleggen, die jij natuurlijk ook wilt kunnen meten. Waar moet je dan op letten als je het beste uit je webanalytics wil halen? Neem deze vijf gedachten met je mee.

1. Zorg voor een meetbare sitemap

Het ontwerpen van een website is als het schrijven van een boek. Zoals een boek bestaat uit hoofdstukken en bladzijden, bestaat een website uit categorieën en pagina’s. Hoe beter je website is georganiseerd en geordend, hoe beter en sneller je content gevonden kan worden.

Maar dit heeft ook invloed op je webanalytics! Google Analytics brengt jouw website in kaart aan de hand van de URL’s van pagina’s. Het zijn deze URL’s die je terugziet in Google Analytics onder de contentanalyse. Zijn er specifieke pagina’s die je op de voet wilt volgen? Zorg er dan voor dat deze een herkenbare URL krijgen, zodat je de pagina’s überhaupt kunt terugvinden in Google Analytics. Bevat je website een blog of beheer je een werken-bij site? Zorg er dan ook voor dat de categorieën zichtbaar zijn in de URL. Neem als voorbeeld:

www.fictievesite.nl/dit-is-een-blog-post

Omdat de tekst van de blogtitel in de URL verschijnt, kun je deze makkelijk terugvinden in Google Analytics en het gebruik van deze ene blog bekijken (én het is goed voor je SEO!). Maar stel nu dat deze blog valt in de categorie Nieuws. Je wil weten hoe vaak de nieuwsberichten in totaal worden bekeken, en daarnaast welke post het meeste wordt gelezen. Ga je dan alle individuele nieuwsberichten opzoeken en daarvan handmatig de paginaweergaven optellen? Nee! Zorg dat de categorie zichtbaar is in de URL voor een juiste meting:

www.fictievesite.nl/nieuws/dit-is-een-blog-post

En voor een werken-bij sites kun je het zo oplossen:

www.werken-bij.nl/vacatures/categorie/naam-van-vacature

Deze manier van sitemapping is niet alleen fijn voor je bezoekers. Je kunt hierdoor ook in Google Analytics filteren op categorie (bijvoorbeeld ‘pagina bevat “nieuws”’ et voilà, je krijgt alle nieuwsberichten te zien!). Daarnaast kun je inhoudsgroepen aanmaken, zodat je totaaloverzichten in kaart kunt brengen en op verschillende contentniveaus kunt gaan sturen.

Data, data, data! I can’t make bricks without clay! – Sherlock Holmes

2. Maak ook de zoekopdrachten meetbaar

In welke onderwerpen bezoekers geïnteresseerd zijn en waar ze naar op zoek zijn, is een must know als je ze wil kunnen sturen en overtuigen met jouw content. Vrijwel iedere website beschikt wel over een zoekbalk en filters om een zoekopdracht aan te passen. Welke zoekopdrachten worden uitgevoerd op je website kan veel zeggen over de interesses en de persona’s van je bezoekers. Kortom: waardevolle informatie die je niet mis mag lopen! Maar hoe maak je zoekopdrachten dan meetbaar? Wederom komen de URL’s aan bod. Zorg ervoor dat de URL van de pagina verandert als er een zoekopdracht wordt uitgevoerd.

Voorbeeld 1. De URL van een zoekopdracht

Als een zoekopdracht wordt uitgevoerd aan de hand van de zoekbalk op je website, komt de URL van de pagina er idealiter uit te zien als:

www.fictievesite.nl/?s=dit-is-een-zoekopdracht.

De letter ‘s’ in dit voorbeeld is een queryparameter: zo kun je aan Google Analytics doorgeven dat iemand een zoekopdracht heeft gedaan. Vervolgens brengt Google Analytics de veel gebruikte zoektermen in kaart en geeft je terug hoe vaak op bepaalde termen wordt gezocht en hoe grondig bezoekers naar de zoekresultaten hebben bekeken.

Kortom: meer inzicht in de wensen van je doelgroep!

Voorbeeld 2. De URL van zoekfilters

Ook het gebruik van zoekfilters kun je in kaart brengen, als de pagina-URL verandert als een filter wordt aangevinkt. Zo’n URL kan er bijvoorbeeld uit zien als:

www.fictievesite.com/facets/filter1+filter2+fiter3.

Let op: neem de zoekfilters als woorden op in de URL, niet als cijfers! Met cijfers zijn ze niet half zo makkelijk terug te vinden in Google Analytics. Zorg er ook voor dat een filtercategorie in de URL verschijnt. Zoals /facets/ in dit voorbeeld: dan kun je op deze categorie filteren als je een overzicht wil zien van veelgebruikte zoekfilters. Je zegt dan: ‘pagina bevat “/facets/”‘ en hij floept er vervolgens alle gebruikte zoekfilters uit!

3. Volg gebeurtenissen op je website

Het voordeel van Google Analytics is dat het gros van informatie van je website automatisch in rapporten verschijnt. Daarnaast kun je van alles personaliseren: je kunt bijvoorbeeld conversies instellen om bij te houden en content opdelen in categorieën.

Er zijn allerlei tools beschikbaar om je metingen in te richten zoals jij dat wil. Maar er zullen ook interacties met je website plaatsvinden die niet automatisch in Google Analytics verschijnen. Wil je bijvoorbeeld weten hoe vaak specifieke content wordt gedownload, hoe vaak filmpjes worden bekeken en hoe vaak jouw content wordt gedeeld via social media? Dan kun je deze gebeurtenissen bijhouden met Google Tag Manager.

Hoe doe je dat?

Voor de doe-het-zelfers onder ons zijn er tutorials beschikbaar. Het is wel raadzaam om dit altijd in samenwerking met je webbeheerder te doen.

Geavanceerde tip: gebeurtenissen boven conversies

Persoonlijk gaat mijn voorkeur altijd uit naar het volgen van gebeurtenissen boven het instellen van conversies op basis van een specifieke paginaweergave. Gebeurtenissen zijn, in tegenstelling tot conversies, breder te koppelen aan andere informatie in de Google Analytics-database, bijvoorbeeld aan de statistieken van pagina’s. Dit in tegenstelling tot conversies, die vaak alleen globaal te koppelen zijn aan bronnen. Ook leveren gebeurtenissen vaak betrouwbaardere metingen op dan de standaard-conversies. Extra statistieken van gebeurtenissen, zoals conversieratio’s, kun je dan handmatig (lees: met zelfgemaakte formules) berekenen. Toch een voorkeur voor conversiedoelen? Stel dan eerst een gebeurtenis in en gebruik deze voor het instellen van een doel.

4. Weg met intern verkeer!

Als je goed wil meten en deze informatie gebruikt om strategische acties te sturen, dan wil je ook dat deze informatie betrouwbaar is, toch? Allereerst moet gezegd worden dat data van het web nooit 100 procent accuraat en betrouwbaar is. Denk maar aan bots die over je website kruipen en voor hits zorgen en de informatie die je mist wanneer een bezoeker een adblocker heeft geïnstalleerd (waardoor hij misschien niet gevolgd kan worden).

Toch kun je wel zelf actie ondernemen om deze informatie betrouwbaarder te maken. Een tip hiervoor is het wegfilteren van intern verkeer uit Google Analytics. Stel je bijvoorbeeld eens voor dat een team binnen jouw organisatie continu op je website actief is om deze te onderzoeken en te optimaliseren. Alles wat dit team op je website doet, wordt meegenomen in Google Analytics. Hoeveel pagina’s ze bekijken, hoe lang ze op de website blijven en interacties die ze uitvoeren op de website.

De aanwezigheid van dit team op de website vervuilt de data over de daadwerkelijke bezoekers. Je kunt daarom in Google Analytics interne IP-adressen, bijvoorbeeld van het online netwerk binnen jouw organisatie of veelgebruikte thuisnetwerken van medewerkers, uitsluiten van metingen.

Check deze tutorial, jouw Google Analytics-beheerder zal je vast ook kunnen helpen.

Let wel op: helaas is deze tip niet aan te raden voor werken-bij sites die ook worden gebruikt voor de interne doorstroom van medewerkers. Deze medewerkers kunnen naar nieuwe functies zoeken op de website via het interne online netwerk: door hen uit te sluiten verlies je juist weer informatie over een doelgroep.

What gets measured, gets managed – Peter Drucker, pioneer op het gebied van mensgericht management

5. Begin vroeg met data!

De vijfde en laatste tip die ik graag mee wil geven is: begin vroeg met data! Kies je met je organisatie voor een nieuwe website of ga je de huidige website optimaliseren? Stel dan daarbij vooraf de vraag: wat wil je weten? En zorg vervolgens dat je dat kunt meten. Welke stuurinformatie heb je nodig en hoe moet de website worden ontwerpen om die informatie te kunnen verzamelen?

Te vaak wordt pas achteraf aan data gedacht. Mensen beseffen dan ná het lanceren van een voltallige website dat er eigenlijk ook een meetwens is. Oeps! Dat is lastig om (onder meer) twee redenen.

Ten eerste is het achteraf omgooien van een sitemap vaak een behoorlijke klus, die best impact kan hebben op het functioneren en de beschikbaarheid van de website. En die kan gepaard gaan met hoge ontwikkelkosten.

Ten tweede geldt de regel dat data pas wordt verzameld als een meting wordt ingesteld. Dat klinkt heel logisch – en dat is het ook. Maar dat betekent dat hoe langer je wacht met het instellen van de juiste metingen, hoe meer data je misloopt. En dat is zonde. Begin daarom vroeg met het nadenken en beslissingen nemen over data.

En vergeet niet er ook blij van te worden!