Technische SEO in 2018: waar begin jij met optimaliseren?

Om goed te kunnen scoren in Google’s organische zoekresultaten is het van belang dat je de techniek op orde hebt. Techniek is één van de basiselementen van SEO. Op internet kun je genoeg checklists vinden waarmee je een prima audit kan doen. Wat echter vaak mist, is de context. Waarom moet je sommige dingen juist wel of niet doen? Als je niet begrijpt waarom, zie je kansen of problemen over het hoofd waarvan je niet wist dat ze bestonden.

Tijdens de conferentie Friends of Search op 8 februari werden er veel onderwerpen behandeld over SEO en Paid Search. Één daarvan was een masterclass over technische SEO in 2018, gegeven door Barry Adams van Polemic Digital. Hij bracht een aantal belangrijke punten aan het licht die vreemd genoeg vaak onderschat worden: JavaScript, sitesnelheid en gestructureerde data.

Om te begrijpen hoe deze drie elementen SEO kunnen beïnvloeden, moeten we eerst even kijken naar hoe Google en daarmee het proces van ranking, werkt.

1. Crawling. Het bezoeken van je pagina’s door googlebot. Enkel de HTML wordt gelezen, op zoek naar links (a href) om verder te gaan met crawlen
2. Indexing. Het daadwerkelijke ‘renderen’ van de pagina in twee stappen: eerst de ruwe HTML-code en daarna de volledige pagina met o.a. JavaScript. In dit proces wordt ook bepaald of een pagina in de index van Google wordt opgenomen
3. Ranking. De aloude blackbox van Google waarmee bepaald wordt hoe de pagina’s gerangschikt worden op specifieke zoekopdrachten

JavaScript & SEO

Een vraag die veel wordt gesteld is: kan Google JavaScript crawlen/indexeren? Barry reageert hier terecht op met: “Dat is de verkeerde vraag om te stellen.” Het simpele antwoord op die vraag luidt namelijk: “Ja!” Maar dat wil nog niet zeggen dat het gebruik van JavaScript geen negatieve gevolgen kan hebben op SEO.

Om te beginnen: JavaScript is niet per definitie slecht. Het kan zeer nuttig zijn voor de functionaliteit van een website en daarbij enorm bijdragen aan de gebruiksvriendelijkheid. In de meeste gevallen wordt JavaScript echter bij de gebruiker pas gerenderd in de browser. De manier waarop JavaScript gebruikt wordt, kan dan ten koste gaan van de efficiëntie waarmee de site wordt gecrawld en geïndexeerd.

Progressive enhancement

In theorie is JavaScript het best te gebruiken als laatste functionele laag over een al goed werkende HTML/CSS-website (ook wel Progressive enhancement genoemd). Dat wil zeggen dat een website zonder JavaScript al goed zou moeten functioneren en dat JavaScript enkel wordt toegevoegd ten behoeve van gebruiksvriendelijkheid en/of additionele en complexe functionaliteit (bijvoorbeeld calculators of widgets).

Als JavaScript echter noodzakelijk is bij de basisfunctionaliteit van een website, bijvoorbeeld voor het tonen van een lijst met producten op een categoriepagina van een e-commercewebsite, dat is als er voor SEO-problemen zouden kunnen ontstaan. Doordat JavaScript de producten en daarmee ook de links naar de productdetailpagina’s genereert, staan deze niet in de broncode (HTML). Hierdoor zal de crawler deze links in de eerste instantie niet vinden en niet crawlen.

Gevolg: de producten worden in de eerste instantie niet gevonden en zullen dus ook geen linkwaarde krijgen. Pas als de pagina wordt gerenderd tijdens het indexeringsproces zouden de producten en links zichtbaar kunnen worden. Dit kost Google aanzienlijk meer moeite dan als dit allemaal in de broncode aanwezig zou zijn.

Impact op crawlbudget

Als Google het uiteindelijk wel kan vinden, dan is er toch niets aan de hand? Fout! Waarom? Dat is waar het onderwerp ‘crawlbudget’ aan bod komt. Het crawlbudget geeft aan hoeveel aandacht Google aan een site schenkt. De grootte hiervan is niet openbaar, verschilt per site en wordt bepaald aan de hand van het linkprofiel. Hoe groter de autoriteit van een site, hoe meer aandacht de site krijgt van Google.

Wat is crawlbudget dan precies? Het is een verzamelnaam voor verschillende zaken in het crawlproces, URL importance, crawl prioritisation, crawl scheduling, etc. Geeft het crawlbudget dus aan hoeveel pagina’s er precies gecrawld worden? Ja en nee. Ja, omdat een groot crawlbudget ook inhoudt dat er meer pagina’s bezocht worden. Nee, omdat jij ook dit aantal kunt beïnvloeden door je site ‘crawlvriendelijker’ te maken. Als het crawlbudget dan toch een eenheid moeten geven, dan zou het ‘tijd’ zijn. Een paar voorbeelden.

• Zorg jij ervoor dat er geen JavaScript gerenderd hoeft te worden? Dan scheelt dat enorm veel tijd en kan deze tijd gebruikt worden om andere pagina’s te crawlen.
• Zorg jij ervoor dat je site twee keer zo snel wordt? Dan is een logisch vervolg dat er ook twee keer zoveel pagina’s gecrawld worden, zoals in dit voorbeeld (gejat van Barry’s presentatie (pdf)):

Implementatie & testen van structured data

Structured data dienen in de code geïmplementeerd te worden. Er zijn hier meerdere manieren voor, waarvan JSON-LD de meest flexibele is en nota bene door Google de aangeraden manier is. Het voordeel van JSON-LD is dat je niet hoef te rommelen in de code en verschillende elementen moet voorzien van extra stukjes code (zoals bij microformats). JSON-LD wordt namelijk als een leesbaar lijstje geïmplementeerd in de header.

Tenslotte nog een paar tips met betrekking tot de implementatie:

• Gebruik de structured data testing tool van Google om te controleren of de implementatie goed is gegaan.
• Gebruik niét Google Tag Manager om JSON-LD toe te voegen aan de code. Het nadeel hiervan is namelijk dat deze werkt met externe JavaScript, waardoor deze pas bij het indexeren wordt gelezen. JSON-LD in de header staat in de broncode en wordt dus sneller gelezen. Deze methode is echter wel prima om structured data te testen.
• Hetzelfde geldt voor de data highlighter tool in de Google Search Console. Ook dit is prima als test.

Waar begin jij met optimaliseren?

Ik hoop dat ik je met bovenstaande handvatten hebt gegeven om verder te gaan met de optimalisatie van je website. Heb jij nog goede suggesties voor relatief laagdrempelige optimalisatieslagen? Dan hoor ik ze graag in de reacties. Succes!

Dit artikel is gecheckt door het SEO-panel.