Effectieve retargeting: haal data uit chats

Op het gebied van online adverteren was 2017 een unicum. Voor het eerst werd er wereldwijd meer gespendeerd aan online reclamecampagnes dan aan televisiereclame. Online is er 260 miljard euro uitgegeven. Dat is 41% van de markt. Er werd 220 miljard euro aan tv uitgegeven, zo’n 35% van de markt. Deze trend wekt de indruk dat er online meer resultaat te boeken valt, en dat is deels ook waar. Hoe zit dat?

Zo zien we in Nederland, maar ook wereldwijd, dat het percentage mensen dat nog nooit internet heeft gebruikt steeds verder daalt. Ook de frequentie van het internetgebruik neemt toe. Toch wijst een grote hoeveelheid aan data op veel meer groeipotentie voor online display campagnes. Winst valt met name te boeken op het gebied van effectievere display campagnes.

Online advertenties ontberen effectiviteit

Om nog even terug te komen op de vergelijking tussen televisie en online reclame: een voordeel van online reclame ten opzichte van televisie is de prijs. Een display campagne van 3 miljoen impressies op NU.nl is nou eenmaal een stuk goedkoper dan een televisiereclame op vijftien zondagen om 18:55 uur voor de samenvattingen van de Eredivisie.

Het aantal unieke impressies zal in deze vergelijking ongeveer hetzelfde zijn, maar de aandacht voor de reclame verschilt enorm. Er is meer aandacht voor een tv-reclame dan online. Dit blijkt onder andere uit biometrisch onderzoek dat is uitgevoerd door het Amerikaanse onderzoeksbureau Innerscope. Ook uit doorklikratio’s van display campagnes blijkt dat online advertenties te kampen hebben met lage effectiviteit. Doubleclick, de reclametak van Google, openbaarde resultaten waaruit blijkt dat het huidige gemiddelde doorklikratio van online displays 0,05% is. Dat duidt op 5 clicks per 10.000 impressies.

We zien in Nederland, maar ook wereldwijd, dat het percentage mensen dat nog nooit internet heeft gebruikt steeds verder daalt.

Retargeting

Om de effectiviteit van online advertenties te verhogen, wordt er de laatste jaren veel ingezet op retargeting. Retargeting houdt in dat mensen online advertenties te zien krijgen op basis van hun online gedrag. Online gedrag is een breed begrip en omvat in principe alles wat mensen doen op het internet. De zoektermen die ze gebruiken, de links die ze aanklikken om bepaalde productpagina’s te zien en het onvolledig afronden van aankopen in de winkelwagen. Het is allemaal informatie die in een retargeting-campagne kan worden gebruikt om mensen specifieke en persoonlijke advertenties te tonen op basis van het gedrag dat ze hebben laten zien. Het doel van retargeting is voornamelijk om de aandacht voor advertenties te vergroten, de aandacht die er voor tv-reclame wel is.

Retargeting op basis van online klikgedrag

Een veel voorkomende retargeting-strategie die wordt toegepast om de relevantie van online reclames te verhogen, is retargeting op basis van online klikgedrag. Stel, je bent op zoek naar een leaseauto en je hebt hiervoor op de website van een leasemaatschappij naar verschillende auto’s en verschillende deals gekeken. Vervolgens ga je naar Facebook en krijg je direct een reclame van een van de auto’s die je hebt bekeken. Op basis van klikgedrag krijgen mensen specifieke campagnes getoond. Het is een effectieve manier om mensen producten en diensten te tonen waar ze interesse in hebben getoond.

Minpunten klikgedrag

Toch kent deze strategie enkele minpunten. Veel mensen op internet klikken namelijk een grote hoeveelheid links aan, waardoor de specifieke interesse moeilijk te achterhalen is. Ook hoeft het bekijken van een bepaalde pagina niet per definitie aan te geven dat een bezoeker interesse heeft. Het kan voorkomen dat je van een vriend te horen krijgt dat schoenen bij Zalando in de uitverkoop zijn, maar je eigenlijk op zoek bent naar een nieuwe trui. Je zoekt naar een mooie deal, maar jouw interesse ligt eigenlijk bij een ander soort product. Retargeting op basis van klikgedrag mist hierdoor vaak persoonlijke relevantie.

Retargeting met geschreven data: retargeting by textmining

Een manier om de effectiviteit van display campagnes te verhogen, is door gebruik te maken van geschreven data. De oppervlakkigheid van klikdata wordt weggenomen door informatie te gebruiken die potentiële klanten zelf hebben geschreven. Dit kan met livechat. Livechat-dienstverleners en bedrijven die zelf (live)chatten genereren met een grote hoeveelheid klantinformatie. Met name dienstverleners die dagelijks meer dan duizenden chats doen voor een breed scala aan bedrijven, genereren een berg aan data. Geschreven informatie uit chats is kwalitatief waardevolle informatie, omdat het betrouwbare inzichten geeft in klantbehoeften. Deze inzichten kun je gebruiken om display campagnes relevanter te maken voor consumenten aan de hand van retargeting by textmining.

Een manier om de effectiviteit van display campagnes te verhogen, is door gebruik te maken van geschreven data.

Wat is retargeting by textmining?

Retargeting by textmining is een nieuwe manier om consumenten persoonlijke advertenties te tonen op basis van de informatie die ze hebben gegeven in een chatgesprek. De geschreven informatie in chats geven een goed beeld van klantbehoeften, omdat bezoekers alleen om informatie vragen waar ze behoefte aan hebben. Potentiële klanten vragen doorgaans niet om informatie over een Senseo terwijl ze eigenlijk interesse hebben in een Nespresso. Retargeting by textmining is dus een manier om advertenties beter te laten aansluiten bij de behoeften van de klant.

Hoe werkt het?

Retargeting by textmining maakt het mogelijk om zelf te bepalen welke keywords je wil analyseren. Een bedrijf dat kantoor- en werkplekken aanbiedt, kan bijvoorbeeld de volgende keywords instellen: ‘ZZP’, ‘multinational’ of ‘flexibele werkplek’. Zodra een van deze woorden in een chat voorkomt, vangt het systeem dat op. Alle informatie die in de chatgesprekken over deze onderwerpen wordt ontvangen, wordt gebundeld en uiteindelijk ingezet om de doelgroep van een zo persoonlijk mogelijke advertentie te voorzien.

De ingestelde zoekwoorden zorgen er namelijk voor dat de bezoeker heel specifiek wordt getarget. Zodra de bezoeker op een andere website terechtkomt, kan er een banner getoond worden die speciaal is afgestemd op een van deze onderwerpen. Een websitebezoeker van een leasemaatschappij kan in de chat informatie vragen over een Mercedes Vito met 40.000 km. Uit de chat worden keywords gehaald en samengevoegd tot een label ‘Mercedes Vito 40.000 km’. Dit label is vervolgens gekoppeld aan een specifieke advertentie, waardoor klanten persoonlijke advertenties te zien krijgen met meer relevantie.

Retargeting by textmining vs. online klikgedrag

Het verschil tussen beide strategieën is de betrouwbaarheid. In hoeverre is de meting vrij van meetfouten? In een zoektocht naar een product of dienst klikken bezoekers namelijk op een groot aantal links. Terwijl ze in een chatgesprek alleen datgene aangeven wat ze echt willen. Retargeting by textmining meet hierdoor alleen hetgeen dat relevant is voor de potentiële klant om later terug te zien in advertenties. Online reclame heeft hierdoor de mogelijkheid om specifieker en relevanter voor de individuele consument worden.

In hoeverre mag dit op het gebied van privacyschending?

Een vraag die veel wordt gesteld over deze ontwikkeling is in hoeverre het geoorloofd is op gebied van privacyschending. Het antwoord hierop is dat als bezoekers cookies accepteren, ze ook accepteren dat bedrijven het digitale slijmspoor kunnen gebruiken voor marketingdoeleinden. Hetzelfde gebeurt namelijk met online klikgedrag. Het accepteren van de cookies geeft het bedrijf toestemming om advertenties te tonen op basis van de pagina’s die een bezoeker bekijkt. Hetzelfde geldt voor retargeting by textmining, maar dan op basis van chatgesprekken.

Het kan voor bezoekers wennen zijn als ze merken dat de advertentie is gebaseerd op een chatgesprek. Bedrijven dienen daarom via de algemene voorwaarden goed te communiceren dat bezoekers door de cookies te accepteren, toestemming geven om retargeting-cookies af te vuren. Als de cookies niet worden geaccepteerd, kunnen de cookies ook niet worden afgevuurd. Wel kunnen bezoekers nog steeds chatten.

Bedrijven kunnen er ook voor kiezen voorafgaand aan een chatgesprek te laten weten dat de inhoud van chatgesprekken gebruikt kan worden voor marketingdoeleinden. Dit heeft echter een negatieve invloed op het gebruik van de chat. Het maakt chat minder laagdrempelig. Bovendien gebeurt dit ook niet met online klikgedrag. Websitebezoekers verwijzen naar de algemene voorwaarden is daarom voldoende.

De keerzijde: Waar moet je op letten?

Een belangrijke keerzijde van retargeting by textmining is dat er chatgesprekken zijn waarvan de informatie beter niet gebruikt kan worden voor displays. Een wat extreem voorbeeld om dit te duiden, is het volgende: op het moment dat een privékliniek chat met een bezoeker over het verwijderen van mannelijke borstvorming, dan is het niet de bedoeling dat de privékliniek deze informatie gebruikt om de bezoeker te targeten.

Bedrijven snijden zichzelf hiermee in de vingers, door het signaal te geven dat er niet serieus wordt omgegaan met informatie die zeer gevoelig is voor de bezoeker. De reden dat de bezoeker chat over dit onderwerp is namelijk juist omdat de chat anoniem is. Bedrijven dienen vooraf de afweging te maken op welke keywords ze willen targeten en of het überhaupt wel goed aansluit bij de eigen business.

Een belangrijke keerzijde van retargeting by textmining is dat er chatgesprekken zijn waarvan de informatie beter niet kan worden gebruikt voor displays.

Een nieuwe innovatie op het gebied van retargeting

In de zoektocht naar effectievere online advertenties is er op het gebied van retargeting een nieuwe innovatie met retargeting by textmining. Bezoekers die chatten retargeten op basis van de geleverde informatie in het chatgesprek, dat is de kern. Vanwege meer persoonlijke relevantie voor klanten, heeft het zijn voordelen ten opzichte van de meest gebruikte vorm van retargeting, online klikgedrag.

De keerzijde is dat chatgesprekken gevoelige informatie kunnen bevatten die beter niet gebruikt kunnen worden in advertenties. Daarnaast is er een ander obstakel. Er is namelijk eerst een functionerende chat nodig om te kunnen retargeten. Maakt dit de drempel voor het gebruik te hoog? Of zie jij wel mogelijkheden voor succesvol gebruik van retargeting by textmining? Laat het me weten in een reactie.