Zoek de loodrechte lijn in je content

We hebben er allemaal last van. De hele dag trilt of piept je mobiele telefoon. Schreeuwend om aandacht. En zonder na te denken kijk je toch even snel wat er staat. Want het zou wel eens belangrijk kunnen zijn. Daarnaast kriebelt die dopamine zo lekker in je hersenen. Wat kunnen we anno 2018 zonder enige twijfel zeggen over onze lezer? De lezer is compleet en constant afgeleid. Helpen wij die lezer? Nope.

Vraag: Wil je voor je begint aan dit artikel het geluid van je telefoon zo hard mogelijk aanzetten? Laat in de commentaren achter hoe vaak je werd onderbroken bij het lezen. En of je tot het einde van het artikel kwam.

Terug naar de jaren 90

Toen ik heel veel jaar geleden begon in dit vak, was de uitdaging helder. De lezer rustig, met emotionele en rationele argumenten, overtuigen van de voordelen om met bedrijf X samen te werken. Sta me toe je mee te nemen in mijn tijdmachine. Stap maar in en we vliegen door tijd en ruimte. Naar het einde van de jaren 90.

Scenario 1

In de kalme stilte van een kantoor leest een mogelijke klant aandachtig de gedrukte glossy brochure van ons product en weegt het aanbod af. Hij of zij bladert nog even door de minstens zo glossy corporate brochure om een goed warm gevoel bij onze organisatie te krijgen. Dat zit wel snor. De klant pakt de telefoon op en belt onze afdeling sales. Na lang nadenken, is het besluit genomen. De klant is binnen.

Scenario 2

Kom. Dan vliegen we weer terug naar het nu. Zelfde scenario. 2018. Onze mogelijke klant leest ons aanbod op een slechte mobiele weergave van onze website. Hij of zij probeert het aanbod te overwegen. De pingeltjes van WhatsApp, Instagram, mail, Twitter en Facebook onderbreken elke aanzet tot een samenhangende gedachte. Daarnaast probeert hij of zij niet onder een auto te lopen of tegen zijn medewandelaars op te botsen. Waar was ik ook weer? Wat moest ik ook weer doen?

Ergens op reis

Elke afleiding is een moment waarbij de gedachten van je lezer ergens anders naartoe gaan. Niet hier. Maar daar. Ergens op een mentale reis. Weg uit je tekst. Weg uit je uitleg of betoog. Weg uit je blogpost. Weg uit het nu. Die momenten zijn vandaag de dag overvloedig aanwezig. Kijk vooral eens naar de foto’s van fotograaf Ritzo ten Cate met zijn reeks Caught in the App en je ziet hoe de wereldwijde epidemie van telefoonzombies om zich heen grijpt. Of probeer op het station maar eens oogcontact te krijgen met een medemens. Lukt je niet.

Bij de lurven pakken

Je moet dus van goeden huize komen, wil je een lezer nog echt bij de lurven (en de kladden) pakken en zorgen dat deze verdwijnt in je verhaal. Zodat deze – heel even – de telefoon vergeet en aandachtig elke letter van je verhaal leest. Dat was al niet zo eenvoudig bij de scannende online lezer, die rustig achter een breed beeldscherm zat en alsnog maar 20 procent van je tekst consumeerde. Met de komst van mobiel is dit er niet beter op geworden.

Van belletje naar belletje

We kunnen de lezer niets verwijten. Een afleiding is vermaak. Een afleiding biedt ontspanning. Een afleiding zorgt dat je even niet hoeft te denken aan die gortdroge taak waarmee je bezig was. Elke afleiding zorgt voor een directe beloning in het genotcentrum van de hersenen. Als pavloviaanse honden gaan we van belletje naar belletje. Van dopamine-rush naar dopamine-rush. Daar zijn onze dagelijks apps op ontworpen. Maximale verslaving. Maar ja, je hebt wel een verhaal te vertellen.

23 minuten verloren

Na de afleiding pakt de lezer de draad weer op. Wat was ik aan het doen? Waar was ik ook alweer? Onderzoek toont aan dat het gemiddeld 23 minuten duurt om weer terug in de flow te komen na een afleiding. De lezer moet de plek in de tekst weer vinden en lang genoeg de concentratie vasthouden om NU ECHT te kijken of het antwoord op zijn of haar vraag in de tekst staat. Maar nu ook echt hoor. PING!

Zoek de lijn

Daar kunnen we rekening mee houden in onze teksten… Dat doen we helaas niet. Vreemd genoeg werpen we als schrijvers in onze teksten zelf ook voldoende afleidingen op. We schrijven nog steeds even lang en breedsprakig – kijk maar naar deze blogpost. Alsof onze lezer de klant uit de jaren negentig is met zijn glossy achter het bureau. We zetten de toch al afgeleide lezer bovendien op een dwaalspoor. Niet eens met opzet. Maar met onze woordkeuze.

Daarom mijn pleidooi: zoek de loodrechte lijn in je content.

Braaf met Maps

Eerst… Een kleine anekdote om mijn streven helder te maken en deze blogpost nog langer – daarmee de kans verlagend dat je hem helemaal uitleest. Een half jaar lang was ik extern ondergebracht bij een opdrachtgever in Groningen. Adje Interim. Het was een kleine twintig minuten wandelen vanaf het treinstation naar het kantoor. De eerste keer dat ik de route liep, volgde ik braaf Google Maps. Ik kwam op tijd aan bij mijn bestemming en begon aan mijn eerste dag.

Een minuut speling

Aan het einde van de dag  – om 17.00 uur – had ik precies diezelfde twintig minuten nodig om op tijd te zijn voor mijn trein naar huis. Deze vertrok namelijk om 17.21 uur. Met 1 minuut speling volgde ik exact dezelfde route als die ochtend. En zag de achterlichten van mijn trein wegrijden op het moment dat ik op het station aan kwam hollen. Trein gemist.

De meest directe weg

Dat moest dus efficiënter. Om de trein te halen moest ik op zoek naar de meest directe weg van A naar B. Van kantoor naar station in minder dan 20 minuten. Liefst zo efficiënt dat ik de trein ook echt zou halen. Vanaf die dag nam ik elke dag een andere route. In het begin verdwaalde ik. Maar door proberen en bijstellen ging het iedere dag net iets sneller. Tot ik de ideale route had gevonden. Ik had alle zijsporen en dwaalsporen afgeschaft en de meest directe lijn gevonden. Vanaf die dag haalde ik elke avond de trein.

Op een dwaalspoor

Een treffend beeld voor de reis van veel van onze klanten. Zij zoeken alleen maar de meest efficiënte manier om van die vervelende taak op hun to-do-lijst af te komen. En helpen wij daarbij? Nogmaals, nope.

• We brengen zelf onze lezer op een dwaalspoor.
• We laten ze alle zijsporen zien.
• We schrijven veel te lange teksten. Veel te moeilijke zinnen. Met veel te moeilijke woorden.
• We nemen lezers mee op een wonderlijke reis langs een zijpad dat helemaal niet relevant is aan de taak die moet worden afgevinkt.
• We verwarren ze met jargon en nemen aan dat ze onze interne taal spreken.

En we denken dat ze echt nog – in deze tijd van wereldoverheersende mentale stuiterballerij – de benodigde (en niet geheel overbodige) concentratie en ijzeren wil kunnen opbrengen om zo’n lange, lastige zin als deze te lezen, zonder voortijdig en onder het slaken van diepe zuchten af te haken.

Teleurstellende content

Waarom raakt onze afgeleide lezer het spoor kwijt? Omdat we niet de meest directe route van A naar B aanbieden. Eenvoudig. Omdat we dwaalsporen en zijsporen aanbieden. Omdat we om de hete brij draaien. Ik signaleer dan ook vier problemen die aan de basis liggen van veel teleurstellende content. 

Probleem 1. Volledigheid

Het eerste en belangrijkste probleem is volledigheid. Bij elke tekst die een organisatie online plaatst, leeft helaas vaak de gedachte: dit is de tekst die de grootmoeder van alle teksten over dit onderwerp moet zijn. We gaan intern op zoek naar onze vakinhoudelijke experts en laten ze leeglopen over hun onderwerp. Superinteressant als je ook een vakinhoudelijke expert bent. Niet zo boeiend als je efficiënt van to do naar done probeert te komen. De lezer zit niet te wachten op volledigheid en specialistische details. De lezer wil een antwoord.

Probleem 2. Twijfeltaal

Onze lezer vraagt om – een aan het lompe grenzende – helderheid. Om stelligheid. Ferme duidelijkheid. Alleen door kraakhelder te zijn – met een actieve toon – lopen we de kans dat we door de chaos van meldingen en afleidingen komen. Door de lezer niet de kans te geven te ontsnappen aan onze tekst. Met een dwingend ritme. Goede haakjes die hem van alinea naar alinea sleuren.  De hedendaagse lezer heeft dan ook niets aan een Misschien. Een Echter of Waarschijnlijk. Een Eventueel en Wellicht. Soms, mogelijk, denkbaar en het zou kunnen. Waarmee je indirect aangeeft dat je het ook niet zeker weet. Daar hebben we geen tijd voor. We willen antwoorden.

Probleem 3. Mitsen, maren en uitzonderingen

Het zou kunnen dat dit het antwoord is waar je naar zoekt. Maar! Mits! En alleen bij de volgende uitzonderingen! Dit is voor je lezer een dwaalspoor. Is het nu wel zo? Of niet? Val ik dan onder de uitzonderingen? Ben ik een ‘maar’? Of gaan al je regels wel voor mij op? Daar hebben we geen tijd voor. We willen antwoorden. Leuk om mee te spelen als je opkomende jurist bent – met een lichtelijk sadistische inslag – maar voor de gehaaste wereld van de stuiterballen een regelrechte doodsteek. Terug naar de zoekresultaten. Op zoek naar iemand die het zonder uitzonderingen weet te vertellen.

Probleem 4. Ronde haakjes en streepjes

Opmerkingen tussen haakjes en streepjes. Je voelt de mentale struikeling die het oproept. Ik heb ze ook in deze tekst terug laten komen. Je vloeit niet lekker snel door. Je struikelt even. Een korte hapering. Als een glad oppervlak waar opeens een splinter uitsteekt. Pijnlijk. Vaak de schuilplaats van irrelevante aanvullende informatie die vooral laat zien dat de schrijver heel slim is. Wikipedia heeft een mooi voorbeeld: De ooievaar − ook wel uiver, eiber of stork genoemd (Latijn: Ciconia ciconia) − komt in veel oude verhalen voor. Streepjes en haakjes in optima forma. De korte versie? De ooievaar komt in veel oude verhalen voor. Als het niet essentieel genoeg is om het een eigen zin te geven… Laat het dan weg. 

Oplossing – de rechte lijn van content

De problemen zijn duidelijk. Wat kunnen we daar aan doen? Hoe kom je zo efficiënt mogelijk van A naar B? Van kop naar klik? Vreemd genoeg heeft dat ook met afleidingen te maken.

Tip 1. Ga niet van het pad af

Helderheid vraagt om tunnelvisie. Laat je dus niet afleiden door alle verdiepende informatie die een interne expert op je bordje gooit. Blijf je richten op één duidelijk eindpunt. Wat is het allerbeste antwoord op de vraag die deze pagina oproept? De lezer heeft namelijk wel een duidelijke focus: zo efficiënt mogelijk van die rottige taak afkomen. Jouw content moet niets anders doen dan daarbij helpen. De vraag in de zoekmachine is de vraag die op jouw pagina wordt beantwoord. Het liefst in de eerste zin. En dan het liefst vooraan in de zin.

• Wanneer krijg ik mijn pensioen? Wij betalen uw pensioen uit op xx datum.
• Ga je trouwen of ga je een geregistreerd partnerschap aan? Voor je pensioen verandert niets.
• Kom je binnen de sector werken? En is je werkgever aangesloten bij ons Pensioenfonds? Dan bouw je vanaf je 21e pensioen op. Dit gebeurt automatisch. Hiervoor hoef je zelf niets te regelen.
• Wat is juist: van goede huize of van goeden huize en te goede trouw of te goeder trouw? Antwoord – Juist zijn: van goeden huize en te goeder trouw.

Snel. Kort. Direct. Daar kan geen afleiding tussen komen. En je weet direct dat ik een half jaar pensioenteksten heb zitten herschrijven in Groningen.

Tip 2. Zoek de meest efficiënte route van to do naar done

Wat moet ik hier doen? Wat kan ik hier doen? En hoe doe ik dat zo snel mogelijk? Dat zijn de drie meest essentiële vragen van je lezer. Daar moet je dus geen anekdotes tussen gooien over de meest efficiënte route naar je werkplek. Daar moet je helemaal niets tussen gooien. Dit is je vraag? Dit is je antwoord. Volg nu onze stappen en je kunt dat heerlijke vinkje gaan zetten en je dopamine in ontvangst nemen. Geen zijpad. Geen dwaalspoor. Van kop naar klik in zo weinig mogelijk stappen.

Conclusie

Slimme mensen hebben niet de moeite genomen om een kleine 2000 woorden door te worstelen om hier te komen. Die zijn met hun duim door de pagina geschoten op zoek naar een conclusie. Waarvoor dank. De conclusie. Vraag – antwoord – Gewenste actie. Laat de rest maar zitten, dat zit maar in de weg.