GDPR als kans voor relevante contentmarketing

Persoonsgegevens zijn een gevoelig onderwerp in een wereld waarin we ons meer en meer online begeven. Waar de consument zich dankzij o.a. Arjen Lubach vooral druk maakt om de Wiv (Wet op de inlichtingen en veiligheidsdiensten), zijn online marketeers meer bezig met een andere wet: de AVG of GDPR (General Data Protection Regulation) die 25 mei 2018 ingaat. Welke impact kan de wetgeving hebben op jouw contentmarketingstrategie?

Introductie nieuwe wetgeving

Traffic Builders-eindbaas Wolter Tjeenk Willink gaf het startschot voor de artikelreeks. Hij beschreef wat de impact van de GDPR is voor de verschillende digital marketingdisciplines. In zijn artikel las je over het verschil met eerdere regels, zoals de cookiewet en gaf hij handige tips om je als digital marketeer voor te bereiden op de nieuwe wetgeving. Een fijne samenvatting als je niet alle 88 pagina’s van de wet wil lezen. Ik kan me zo voorstellen dat je liever voor een beknopte versie gaat en tijd overhoudt voor andere zaken.

GDPR & Digital Analytics

Wolter gaf het stokje door aan Felipe Wesbonk. In zijn artikel vertelde hij waar je aan moet voldoen als je analytische cookies plaatst zonder toestemming, wat er moet staan in je privacy statement en waar je cookiebar aan moet voldoen. Lees zijn artikel zeker als je meer wil weten over GDPR en de impact op digital analytics.

GDPR & contentmarketing

Dan is het nu de beurt aan de impact van GDPR op contentmarketing. In vergelijking met andere digital disciplines (zoals analytics) is de impact van GDPR op contentmarketing minimaal. De GDPR is eerder een kans om je te concentreren op kwalitatieve content die er écht toe doet en de relatie met je doelgroep versterkt. Met de GDPR in aantocht, zullen merken en uitgevers op zoek gaan naar veilige manieren om zich op de lezers/doelgroep te richten.

Marketeers zullen uiteraard gebruik blijven maken van data, maar de inzet ervan zal slimmer en genuanceerder zijn. Het vinden van je doelgroep en deze samenstellen uit de data die je wél hebt, wordt daarbij belangrijker. Eigenlijk dwingt het je als marketeer om targetingtactieken aan te passen, te verbeteren en meer te weten te komen over je doelgroep.

Dus: meer engaging content

Dat je met contentmarketing je merk opzet en een relatie opbouwt met je (potentiële) klanten is niets nieuws. Maar het argument van deze waardevolle relatie is met de GDPR in aantocht relevanter dan ooit. Je B2B-bedrijf of merk als thought leader ­positioneren met blogs, video’s, whitepapers enzovoort die er echt toe doen, zal voor verkeer zorgen van mensen die gewoon meer willen weten over een bepaald onderwerp.

Het draait om de inhoud. Kies voor een vorm die past bij wat het bedrijf wil uitdragen (informatief, inspirerend, humor, expressief, beschouwend, persoonlijk enzovoort). Ga voor engaging content waarmee je je doelgroep écht aanspreekt en weet te raken.

Onderstaande voorbeelden geven vier thought leaders aan op het gebied van contentmarketing, ieder met hun eigen markt en doelgroep. Naast de content op de website, is ook de distributie op social en met e-mailmarketing hier een bepalende factor voor het succes van de contentstrategie.

1. Hootsuite

Binnen de Frankwatching-community waarschijnlijk geen onbekende naam. In essentie is Hootsuite een managementtool voor social kanalen. In hun educatie-sectie verschijnen dagelijks artikelen die zo goed als alles wat met social media te maken heeft, belichten.

2. Marie-Stella-Maris

Nu ben ik enigszins bevooroordeeld omdat ik hier vijf jaar geleden stagiaire was, maar nog steeds volg ik Marie-Stella-Maris op de voet. Het lifestylemerk begon met de verkoop van drinkwater, maar heeft inmiddels ook een beauty-lijn. Op de site lees je meer over de drinkwaterprojecten, hotspots (waar Marie-Stella-Maris te verkrijgen is) en interessante samenwerkingen. Of zoals ze het zelf zeggen:

Through time we meet many interesting people, get inspired by their personal stories, their boutiques, restaurants and cafés. We are proud to be working with these people and love to share their stories, tips & inspiration with you.

3. Personal Body Plan

De fitte(re) mensen zijn misschien al bekend met Personal Body Plan. Op social delen ze hun expertise met video’s over hoe fitnessoefeningen correct uitgevoerd dienen te worden, er zijn live video’s waarin je coaches en voedingsexperts vragen kunt stellen en uiteraard missen ook de recepten niet. Daarnaast bestaat hun blog uit een variatie van artikelen die in de sectie gedrag, herstel, voeding en training passen.

4. VandeBron

Ik vind VandeBron een mooi voorbeeld van een energieleverancier die het net even anders doet. De manier waarop ze energie aanbieden en leveren, is al helemaal anders dan de concurrentie, maar ook op hun social kanalen en website hebben ze interessante content waarin haakjes worden gezocht met energie. Dat kan om iets simpels als was-tips gaan, maar zelfs met blockchain kan de link worden gelegd. Vernieuwend!

Contentanalyse voor een waardevolle relatie met je doelgroep

Hoe weet je welke content het goed doet bij je publiek? Begin met het meten van je huidige content. Check met een contentanalyse wat zorgt voor interactie met de doelgroep. Zo kom je erachter welke artikelen, video’s, blogs en infographics het wel en niet goed doen. Meet van welke contentformats en contenttypen jouw doelgroep het meest enthousiast wordt en laat dit de basis zijn van je succesvolle/nieuwe contentstrategie. Mijn collega Jessica schreef vorige maand een interessant blog inclusief (gratis) contentengagementscript hierover. Ook vertelt ze meer over wat het script aan inzichten kan opleveren.

E-mailmarketing: de opt-in

Een onderdeel van je contentmarketingstrategie zal waarschijnlijk de inzet van e-mailmarketing zijn. Voor deze tak zijn er met de invoering van de GDPR een aantal aspecten om rekening mee te houden, met name over de e-mail opt-in.

Ga na hoe de volgende punten momenteel bij je organisatie zijn ingericht

• De algemene voorwaarden en de e-mail opt-in moeten vanaf 25 mei gescheiden zijn. Iemand die akkoord gaat met de algemene voorwaarden, schrijft zich daarmee vanaf mei dus niet ook automatisch in voor de nieuwsbrief.
• De verkregen opt-in binnen? Zorg voor een goede database waarmee je kunt aantonen dat iemand toestemming heeft gegeven en wanneer dit is gebeurd.
• Iemand moet zich te allen tijde kunnen uitschrijven voor de nieuwsbrief. Het is verplicht om duidelijk te communiceren hoe iemand dit voor elkaar krijgt.
• De opt-in moet een heldere en bevestigende actie zijn aan de kant van degene die zich inschrijft (zie volgend punt).
• De checkbox van de opt-in mag niet automatisch zijn aangevinkt. Als iemand zich wil inschrijven, moet dit een handeling van de consument zijn.

Gescheiden e-maillijsten

Misschien dubbelop, maar nogmaals: mensen die zich inschrijven voor e-maillijst A, mag je niet zomaar mailen voor lijst B of andersom. Als je voor een download van een whitepaper een e-mailadres vraagt, mag je dat e-mailadres niet zomaar gebruiken voor andere doeleinden. Ook follow-up via marketing automation met commerciële doeleinden mag eigenlijk niet zonder dat daar bij het opvragen van het whitepaper expliciet toestemming voor is gegeven.

Tip: let op als je data gebruikt van (social) tools

Niet alleen bedrijven in de EU moeten voldoen aan de vereisten die de GDPR met zich meebrengt. Ook andere organisaties (denk aan Facebook, Instagram, Google etc.) die online data van EU-inwoners verwerken, moeten aan de wetgeving voldoen. De grote jongens zullen zeker aanpassingen doorvoeren waar nodig. Iedere organisatie die iets te maken krijgt met EU-persoonsgegevens moet GDPR-compliant zijn. Vraag desnoods na bij de tools die je gebruikt of ze vanaf 25 mei 2018 GDPR-proof zijn.

Maar het houdt niet op bij het GDPR-proof zijn van de tools. Het gaat er vooral ook om wat jij met de data doet die je uit bijvoorbeeld social statistieken haalt. Je CRM-database updaten met contactgegevens die je hebt verkregen uit LinkedIn, Facebook of een ander social kanaal is een no-go! Uitzondering op de regel: als jij als organisatie hier expliciet toestemming voor hebt gevraagd en hebt gekregen.

So what’s next voor contentmarketing?

Voor contentmarketing is de impact van de AVG/GDPR eigenlijk minimaal. Zeker in vergelijking met andere disciplines bij ons op kantoor. Al met al is de GDPR voor contentmarketing vooral een kans om op zoek te gaan naar het verhaal van het merk en dit te delen. Onderscheidende content die aantrekkelijk is, waardoor mensen ambassadeurs van je merk worden: dat is waar je je op moet concentreren. De vraag naar organisch bereik en verkeer wordt belangrijker waardoor contentmarketing vooral een kans of oplossing kan zijn.

Disclaimer: we hebben veelvuldig onderzoek gedaan bij het opstellen van de GDPR-artikelen. Echter zijn we niet juridisch aansprakelijk voor de inhoud en hier kunnen geen rechten aan worden ontleend.