Uber & Tesla achterna: 10 stappen voor innovatie en groei

Er gaat geen dag voorbij of er vindt ergens in ons land wel een event voor startups, een bootcamp of een accelerator-programma plaats. Ook het nieuws wordt gedomineerd door succesverhalen van bijvoorbeeld Facebook, Uber, Tesla, Adyen en SendCloud. Maar wat zijn nou de stappen voor innovatie en groei?

Jan-Willem van Beek en Rutger Huizinga zijn hierop ingesprongen met het boek Voorbij de startup mania (aff.) Het boek is een stappenplan voor innovatie en groei, waarbij elke stap je dichterbij een gevalideerde propositie of dienst brengt.

Slechts 5% van de startups groeit uit tot een succesvol bedrijf en corporates houden vaak alleen een kamer vol zitzakken over aan een liaison met een startup. Hoog tijd dat corporates en startups die startup-mania achter zich laten en weer innoveren op eigen kracht.

Stap 1. Herken je disruptiegevoeligheid

Disruptie wordt in het boek een sluipmoordenaar genoemd. Toekomstige veranderingen blijven voor veel bedrijven lastig te zien en te voorspellen. De gedachte achter een disruptief businessmodel is dat ondernemers de waarde die zij voor de klant creëren zo uniek maken dat zij blijvend concurrentievoordeel halen. Hierdoor zijn ze zelf minder vatbaar voor disruptie. Het boek bevat een businessmodel disruptiechecklist waarmee je kunt nagaan of jouw businessmodel disruptieresistent is. Het gaat om zeven vragen:

1. In hoeverre houden overstapkosten je klanten tegen om te switchen? Hoe hoger deze zijn, des te groter de kans dat je klanten vasthouden aan jouw dienst.
2. Hoe schaalbaar is je huidige businessmodel? Als je gemakkelijk kunt opschalen, ben je minder vatbaar voor ontwrichting.
3. Levert je businessmodel terugkerende inkomsten op? Hoe meer terugkerende inkomsten je hebt, des te sterker sta je ten opzichte van nieuwkomers. Denk hierbij aan een abonnementenmodel zoals de Dollar Shave Club.
4. Verdien je voordat je uitgeeft? Geld uitgeven voordat het binnenkomt brengt risico’s met zich mee.
5. Hoeveel van je werk kan door anderen worden gedaan? Hiermee worden bijvoorbeeld review-websites bedoeld, waarbij waarde wordt gecreëerd door de gebruikers.
6. Biedt je businessmodel een ingebouwde bescherming tegen concurrenten? Dit is een variant op de eerste vraag: een exit-barrière biedt bescherming. Hoe moeilijk is het om je werk te doen zonder producten van Google en Microsoft?
7. Is je businessmodel gebaseerd op een baanbrekende kostenstructuur? Besteed zoveel mogelijk van je niet-schaalbare kosten uit.

Stap 2. Bepaal je innovatieambitie voordat je je ideeën verder ontwikkelt

Innovatie in de context van dit boek gaat over het leven van de mens makkelijker maken met bestaande en nieuwe technologieën. Harrie Vollaard, hoofd Fintech en Innovatie bij Rabobank zegt daarover:

Innovatie wordt vaak gezien als wereldschokkende en baanbrekende vernieuwingen. Maar de basis is gewoon een soort reflectie op je werk: waarom ontwikkel ik dit eigenlijk? Waar dient het voor? En vooral: draagt het daadwerkelijk bij aan de behoefte van je klant?

De Innovation Ambition Matrix identificeert drie verschillende ambitieniveaus voor innovatie:

1. Het verbeteren van bestaande producten. Hier verbeter je het bestaande proces, hetgeen vertrouwd is omdat je het product, de markt en de doelgroep goed kent.
2. Nieuwe producten in bestaande markten of bestaande producten in nieuwe markten. Hierbij wijzig je bepaalde elementen van je huidige businessmodel.
3. Revolutie: volledig nieuwe producten voor nog niet bestaande markten. Je ontwikkelt een nieuwe behoefte in een nieuwe markt met nieuwe producten en vaardigheden en nog onbekende spelregels van de markt. Deze optie is niet goedkoop, je hebt hiervoor tijd en kennis nodig.

Je persoonlijke ambitie bepaalt, samen met je concurrentiepositie, de levensfase van je bedrijf, de mate waarin jouw industrie is gedigitaliseerd, je financiële slagkracht en je team voor welk ambitieniveau je het beste kunt gaan.

Stap 3. Je startteam samenstellen

Mensen maken of breken innovatie. Hoe beter je team, hoe beter de ideeën. Uit onderzoek blijkt dat creatieve intelligentie een vereiste is om een product, propositie of dienst te ontwikkelen en uit te rollen. Hiermee wordt het vermogen bedoeld om anders te denken: meer associatief en minder rechtlijnig. Naast deze creatieve intelligentie worden ook doorzettingsvermogen, resultaatgerichtheid, kunnen omgaan met onzekerheid, vermogen om samen te werken en empathisch vermogen als essentiële skills voor innovatie gezien.

Hustler, hipster en hacker

Investeerders, founders en innovatiemanagers geven aan dat je voor een effectief minimum viable team maar drie mensen nodig hebt: een hustler, hipster en een hacker. Deze drie rollen zijn essentieel om de belangrijkste kennisgebieden af te dekken.

• De hustler heeft de uitgesproken visie, ziet kansen in markten, oplossingen en mogelijkheden. Hij haalt new business binnen en inspireert de rest.
• De hipster maakt de ideeën tastbaar en voelbaar. Hij focust op de gebruikerservaring en kan het ook uitvoeren en de rest van de groep uitdagen qua creativiteit.
• De hacker geeft vanuit de techniek adviezen over keuzes en realiseert het product. Ook het spotten van nieuwe technologische ontwikkelen en het vertalen hoort daarbij.

Voor het samenstellen van het team zijn skills en ervaring belangrijk, maar uiteindelijk is het veel belangrijker dat alle mensen ook echt bij jouw organisatie, bij jouw cultuur en bij jouw kernwaarden passen. Het hebben van een duidelijke bedrijfscultuur met bijbehorende kernwaarden zorgt ervoor dat je je ook onderscheidt in het werven van het juiste talent en meteen een consistent imago voor je klanten creëert.

Stap 4. Ontdek de problemen van je doelgroep

Focus niet op wat jij denkt dat een gat in de markt is, maar verdiep je in je klant, in zijn behoefte, zijn grootste taak. Clayton Christensen introduceerde de jobs to be done-theorie. Klanten kopen geen producten en diensten: ze willen vooruitkomen in hun leven en gebruiken daartoe bepaalde producten en diensten. Het gaat dus om het identificeren van de taken waarvoor mensen jouw product of dienst inhuren.

Met observaties en interviews kun je de jobs to be done van jouw klanten achterhalen en omzetten in ideeën. Bij observaties neem je gedrag waar om te ontdekken wat de onderliggende jobs zijn. Met interviews vraag je mensen naar hun ervaring met een bepaalde handeling of beslissing. Het boek geeft een uitgebreid zesstappenplan om je hierbij te helpen, zodat je de interviews gestructureerd kunt aanpakken.

Stap 5. Van inzicht naar prototype

Om je innovatie een vliegende start te geven, wordt in deze stap gebruik gemaakt van design thinking en de design sprint. Design thinking stelt niet de techniek centraal, maar de eindgebruiker. Zijn of haar wensen, behoeftes, problemen en uitdagingen vormen de uitgangspunten voor een iteratieve ontdekkingstocht om het leven van je klant nog mooier, beter of fijner te maken. Design thinking is daarmee vooral een manier om naar problemen en oplossingen te kijken. In het boek wordt het design thinking-proces gebaseerd op de Double Diamond van de Design Council aangehaald.

Een design sprint kan je helpen om ideeën te vinden en concreet te maken. De design sprint is ontwikkeld door Google Ventures en brengt je in een week van een idee naar een bij gebruikers getest prototype. Het boek stelt een alternatieve werkwijze voor, de Innovation Sprint, waarbij er in drie dagen met tussentijds een aantal dagen voor reflectie naar een vergelijkbaar resultaat wordt gewerkt. Dag 1 gaat over het ontdekken van de behoeftes van de gebruiker (discover/define). Bij dag 2 staat het bedenken en ontwikkelen van oplossingen centraal (develop/create). Dag 3 wordt gebruikt voor het testen van het prototype met de doelgroep.

Stap 6. Shortcut naar de user

Heel belangrijk bij lean innovatie is het voortdurend testen van prototypes. Je valideert je ideeën snel en na elke stap bepaal je: gaan we door of niet? Een desirability test helpt je om te bepalen welk idee sterk genoeg is om verder in te investeren en te realiseren. Je toetst de wenselijkheid van het product en de wenselijkheid van het achterliggende businessmodel, nog voordat je over gaat tot uitvoering.

Als we een idee hebben voor een nieuwe feature bouwen we niets, alleen een fakeknop op onze site. Als mensen daarop drukken gebeurt er niets, maar het geeft ons wel een indicatie van de interesse. – Daan Weddepohl van Peerby

Kortom: verkoop je visie en kijk wat er gebeurt.

De auteurs hebben de interactieve prototypetest uitgewerkt, bestaande uit individuele opdrachten voor potentiële klanten met een prototype, gevolgd door een groepsgesprek om ervaringen te delen. De test bestaat uit vijf stappen:

1. Hypotheses definiëren om je aannames te toetsen
2. Kiezen van de testvorm en schrijven van een testscript
3. Het werven van respondenten uit de beoogde doelgroep
4. Uitvoeren van de test, waarbij je zelf in een aparte ruimte meekijkt
5. De uitslag van de test interpreteren

Stap 7. Vind en win je eerste klant

De eerste en belangrijkste klant wordt gepresenteerd als een early evangelist: mensen die geloven in je verhaal en idee. Het AARRR-model helpt je om gebruikers door je salesfunnel te trekken. Het model bestaat uit vijf fasen van de customer lifecycle:

1. Acquisition: waar komen gebruikers vandaan?
2. Activation: zijn gebruikers tevreden na de eerste ervaring?
3. Retention: komen mensen bij je terug?
4. Referral: raden mensen je product aan?
5. Revenue: zijn mensen bereid om te betalen voor je innovatie?

Aan deze vijf fasen koppel je de metrics die het beste bij je product of dienst passen. De bedoeling is dat je inzicht krijgt in de bijbehorende micro- en macro-conversies, waardoor je deze kunt gaan beïnvloeden. Je krijgt zo ook een beter inzicht in je product, waardoor je steeds verder kunt testen, bouwen en leren. Je moet lering trekken uit data en ervaringen en waar nodig je product, businessmodel of markt wijzigen.

Stap 8. Sell

De titel van deze stap is een beetje misleidend, aangezien het hier niet gaat om het verkopen van je product of dienst, maar om het aantrekken van investeerders. Investeerders kijken vooral naar je team, de markt en je product om de potentie te beoordelen.

1. De ervaring en het executievermogen van je team is het belangrijkste. Alleen een goed samengesteld team laat de verschillende krachten excelleren. Uit onderzoek blijkt dat de succesvolste ondernemer een veertiger is, een rugzak vol leiderschapservaring en grondige kennis van de markt heeft. Daarnaast is meer dan de helft van de onderzochte scale-ups opgericht door een divers en deskundig team, in plaats van door een individuele ondernemer.
2. Investeerders lopen warm voor een snelle groei en een grote markt. Om de markt te beoordelen wordt gekeken naar de Total Addressable Market (TAM, de jaarlijkse opbrengst als je 100% marktaandeel hebt), de Serviceable Available Market (SAM, het aandeel van de TAM waar jij je met je marketing en sales op kunt richten) en de Share of Market (SOM, het realistische percentage van de markt dat een bedrijf heeft of ambieert).
3. Het product en vooral de status ervan is het derde criterium. Een investeerder wil precies weten waar je staat, wat je wel en niet gevalideerd hebt, welke stappen nog te zetten zijn en hoe het kapitaal jou gaat helpen de volgende mijlpaal te bereiken.

Investment Readiness Level

Het Investment Readiness Level maakt duidelijk waar een innovatie staat in de ontwikkeling: welke mijlpalen zijn gehaald, welke stappen moeten nog gezet worden en welke aannames zijn omgezet naar feiten. Het model bestaat uit een negental niveaus, waarbij onder andere wordt gekeken naar het businessplan, het probleem en de oplossing daarvoor en de belangrijkste metrics. Als je het hoogste niveau hebt bereikt heb je een bewezen groeimodel dat een bestaande behoefte van een klant oplost én interessant is voor investeerders.

Stap 9. Vind je product-marktfit

Naast je gevoel kun je een drietal methodes gebruiken om te onderzoeken of je met je oplossing de ideale product-marktfit hebt bereikt. Heb je als bedrijf product-marktfit dan wil dat zeggen dat je product of dienst goed aansluit op de behoefte van een markt die voldoende potentie heeft. Het boek benoemt de Net Promoter Score (NPS), de Sean Ellis-methode en de retentiecurve.

1. De net promoter score wordt vaak voor het meten van klanttevredenheid gebruikt, maar is ook geschikt om te onderzoeken of je een goede product-marktfit hebt. Je stelt aan klanten één vraag: hoe waarschijnlijk is het dat je het product/de dienst aan een vriend of collega zou aanbevelen (op een schaal van nul tot tien)?
2. De Sean Ellis-methode stelt een andere vraag: hoe zou u zich voelen als u ons product of dienst niet langer zou gebruiken? Zegt meer dan 40% van je klanten erg teleurgesteld te zijn, dan heb je volgens Ellis een goede product-marktfit.
3. De retentiecurve toont hoeveel van je klanten terug blijven komen om een nieuwe aankoop te doen en hoeveel niet. Ofwel: hoeveel klanten verlaten je (churn) en hoe snel. Zie ook deze interessante video.

Stap 10. Stoom jezelf klaar om op te schalen

Slechts één op de 200 startups schaalt op tot een onderneming met meer dan 10 miljoen omzet binnen vijf jaar. Succesvol opschalen is riskant en de slagingskans is klein. Er zijn zes lessen om goed op te schalen:

1. Schaal nooit te vroeg. Uit onderzoek blijkt dat de tijd tussen de oprichting en marktintroductie bijna twee keer langer is bij scale-ups dan bij startups. Ook kiest slechts 25% van de startups voor een schaalbaar concept, terwijl 85% van de scale-ups dat doen.
2. Wees er als leider klaar voor. Bij groei verandert je bedrijf en moet je of zelf meeveranderen, of je conclusies trekken. Veel startups bestaan uit pioniers, maar een pionier is geen manager. Bij bedrijven van drie jaar oud, is 50% van de oprichters niet langer de CEO.
3. Trek toptalent aan en behoud het. Het aantrekken, werven en behouden van personeel is voor veel snelgroeiende bedrijven een uitdaging. Zie ook stap 3: gebruik je kernwaarden en cultuur als uitgangspunt voor je werving.
4. Zorg voor een aansprekende ambitie. Stel jezelf een Big Hairy Audacious Goal: een duidelijk en ambitieus doel binnen een bepaalde tijd.
5. Borg executiepower door een goed communicatieritme. Als je organisatie groter wordt, ontstaat de behoefte aan meer structuur, beleid en een gezamenlijke ambitie die door iedereen gedragen wordt. Plan periodieke meetings in waarin de prioriteiten en doelen besproken worden.
6. Houd genoeg geld op de bank, want groei vraagt om geld.

Theorie en praktijk gekoppeld

Het boek behandelt een groot aantal modellen en theorieën op het gebied van innovatie en startups. Deze worden verrijkt met de uitkomsten van diverse onderzoeken, praktijkervaring van de auteurs en citaten van mensen die voor het boek geïnterviewd zijn. Het is daarmee eenn mooie combinatie van theorie en praktijk die gemakkelijk wegleest. De diverse oefeningen, checklist en een begrippenlijst achterin completeren de tien stappen.

Over het boek

Titel: Voorbij de startup mania
Auteur: Jan-Willem van Beek en Rutger Huizenga
Uitgever: Business Contact
Jaar: 2017
Nummer: 9789047010647
Mediatype: Boek, 192 bladzijdes
Prijs: €24,99
Bestellen: via Managementboek (aff.)