Klantprofielen: kansen én valkuilen van hokjesdenken

“’Budgetklant’ heeft bij Albert Heijn een donkere huid”, kopte de Volkskrant boven een bericht over de klantprofielen die de supermarkt hanteert. Een uitglijder? Daar lijkt het wel op. Maar is een klantprofiel dat specifieke eigenschappen aan groepen mensen koppelt per definitie ‘niet handig’ en ‘linke soep’, zoals het College voor de Rechten van de Mens naar aanleiding van dit bericht betoogt? Zeker niet. In dit artikel: een verkenning van de kansen én valkuilen van hokjesdenken.

Voor wie het miste: wat is er aan de hand?

Albert Heijn hanteert zes klantprofielen, zo berichtten verschillende media, waaronder de Volkskrant. Dat doet de supermarkt om het assortiment in de filialen af te stemmen op de lokale behoefte. Ik pik er even een paar uit. Zo is de ‘traditionele klant’ een behoudende dorpeling, afgebeeld als middelbare vrouw met stippeljurk, met een ‘ondergemiddeld’ inkomen en een voorliefde voor varkensvlees, bier en oer-Hollandse merken. De ‘premium klant’ (niet te verwarren met de ‘city-premium-klant’, die in de binnensteden woont) woont vooral in het westen, is gepensioneerd en koopt wat duurdere en luxere producten. Hij wordt afgebeeld als een grijzende, brildragende man in overhemd.

Ten slotte was daar de ‘city-budget-klant’, die tropische frisdranken drinkt, veel uit het schap voor ‘Nieuwe Nederlanders’ (omschrijving van Albert Heijn) koopt en een lage besteding heeft per bezoek. Het venijn zat ’m niet zozeer in deze beschrijving, maar in de afbeelding: de city-budget-klant is een donkere vrouw met kind, waarmee de koppeling gemaakt werd tussen huidskleur en ‘budget’ (wat dus wordt opgevat als: lager op de sociale ladder).

Medialawine gevolgd door shit storm op social media

In navolging van dit bericht ontstond een flinke medialawine, om nog maar niet te spreken van de shit storm die op social media over de supermarkt raasde. Het NOS-journaal opende er mee, verschillende anti-discriminatieclubs lieten hun ongenoegen blijken en zelfs het College voor de Rechten van de Mens reageerde afkeurend. Is al die ophef terecht? De meningen zijn daarover sterk verdeeld.

Discrimineren of spijkers op laag water zoeken?

In het AD had de AH-medewerker die de krant tipte het over ‘etnisch profileren, misschien zelfs discrimineren’. Lucienne Gena, directeur van het Meldpunt Discriminatie Regio Amsterdam (MDRA), zegt tegen de NOS: “Het is etnische profilering. Een groot winkelbedrijf heeft ook een maatschappelijke verantwoordelijkheid, iedereen moet nadenken over hoe je iets weergeeft. (…) Dit is niet zo ingewikkeld, het is stereotyperend. Je kunt armoede niet koppelen aan een huidskleur.”

Dit is niet zo ingewikkeld, het is stereotyperend. Je kunt armoede niet koppelen aan een huidskleur.

Maar Laurens Sloot, hoogleraar retail marketing, doet de kritiek tegenover de NOS af als “spijkers op laag water zoeken”. Hij betoogt dat de supermarktketen vooral voor medewerkers tastbaar wil maken welk type klant in hun winkels komt. Hij zegt simpelweg: “Albert Heijn zit veel in de grote steden en daar is het percentage allochtonen hoger dan op het platteland, dus het is niet raar dat er zowel tekeningetjes zijn met mensen met een wat blankere als met een getinte huidskleur.”

Kwetsen kan nooit de bedoeling zijn

Met de voor- of tegenroepers kun je het eens of oneens zijn, maar dat doet er eigenlijk niet toe. Wat je er ook van vindt, het moge duidelijk zijn: dit is kwetsend voor veel mensen. Dat kan nooit de bedoeling zijn (en is ongetwijfeld overigens ook niet de bedoeling van AH geweest). Dus laat ik vooropstellen: ik vind déze invulling van profielen op z’n zachtst gezegd niet handig.

De kansen van hokjesdenken

Maar alle ophef terzijde, op zichzelf is het hanteren van klantprofielen of persona’s natuurlijk helemaal niet uniek. Marketinghoogleraar Kitty Koelemeijer betoogt in de Volkskrant dat bijna iedere onderneming die te maken krijgt met consumenten “persona’s oftewel klantprofielen maakt”. Ze vervolgt dat er altijd een risico bestaat dat zo’n profiel “te kort door de bocht” is. Maar dat het feit dat het om er een gevoel bij te krijgen een herkenbare persoon is nog niet betekent dat iedereen die binnen zo’n profiel valt ook daadwerkelijk zo is. Gerelateerd aan Albert Heijn: “Dat wil niet zeggen dat iedere klant in een dorp boodschappen doet in een bloemetjesjurk.”

Niet iedere klant in een dorp doet boodschappen in een bloemetjesjurk.

Dit herken ik uit mijn dagelijkse praktijk. Mijn collega’s en ik maken persona’s en profielen voor heel veel organisaties in alle denkbare sectoren, en zien dat het voor hen een zeer waardevolle tool is. In marketing, sales of communicatie én in de dagelijkse dienstverlening – aan interne én extern klanten.

Handvatten voor betere service

Waar zit dan die toegevoegde waarde vooral? Met klantprofielen en persona’s heb je handvatten om zowel bredere klantsegmenten als individuele mensen (wat trendwatcher Henry Mason the segment of one noemt) beter te bedienen. In het boek ‘Werken met persona’s en profielen. Het goede van hokjesdenken’, dat ik samen met mijn collega Natanja de Bruin aan het schrijven ben, hanteren we het volgende onderscheid:

Profiel: handvatten om je klanten op maat te bedienen

Met profielen kun je klanten op maat bedienen, data driven en gepersonaliseerd. De basis leg je met feitelijke informatie, met data. Deze data haal je uit de systemen die je organisatie gebruikt om informatie over je klant, cliënt of bezoeker vast te leggen en is dus ‘hard’, meetbaar en feitelijk juist. Met het maken van profielen deel je de doelgroep op in segmenten. Je onderzoekt niet waar de gelijkenissen en overeenkomsten zitten, maar juist waarin doelgroepen of mensen van elkaar verschillen. Je maakt daarbij onderscheid tussen de mensen in je doelgroep op vooraf vastgestelde kenmerken, die je helpen in je dagelijkse dienstverlening. Daarmee heb je handvatten om te bepalen wat je moet doen om mensen beter en hypergepersonaliseerd van dienst te zijn: concrete producten of diensten of handelingen.

Met profielen kun je klanten op maat bedienen, data driven en gepersonaliseerd.

Persona: handvatten om je in je klanten te verplaatsen

Persona’s helpen je vervolgens om je beter in klanten te verplaatsen. Ze zijn altijd fictief. Een persona vertelt het verhaal van een specifieke doelgroep. Dat geeft data een gezicht, je klant gaat er meer door ‘leven’. Door het schetsen van de context van deze persona’s en het verrijken van het beeld van de doelgroep met aanvullende informatie, zorg je ervoor dat de mensen die met persona’s werken zich makkelijker kunnen inleven, dat ze sneller begrijpen wat iemand nodig heeft. Met persona’s heb je dan meestal voornamelijk handvatten voor hoe je klanten bedient: bejegening, tone of voice, kernboodschappen, et cetera.

Een persona vertelt het verhaal van een specifiek klantsegment, geeft data een gezicht.

Oftewel: persona’s en profielen zijn heel mooie tools bij het (in)richten, verbeteren en vernieuwen van dienstverlening en service.

De valkuilen van hokjesdenken

Van die waarde is echter niet iedereen van overtuigd. “Archetypes van onze klanten als tool om ze beter te leren kennen? Nee, daar geloven we niet in. Wij denken niet in hokjes”, is een tegenargument dat mijn collega’s en ik in onze dagelijkse praktijk heel veel horen als we voorstellen om persona’s of profielen te ontwikkelen om meer inzicht te krijgen in de leefwereld en ervaringen van de klanten van onze opdrachtgevers.

Meestal gevolgd door het volgende rijtje argumenten: het is achterhaald, het werkt verkeerde of op z’n minst vernauwde beeldvorming in de hand en is op z’n slechtst zelfs stigmatiserend. Daaronder ligt soms een mensbeeld (wij vinden iedereen gelijk en stoppen mensen dus niet in een hokje), maar vaker is het onbegrip, onwetendheid over hoe het óók kan of (en dat is de dodelijkste) angst voor reputatieschade.

Het is absoluut verstandig om voorzichtig te zijn

De AH-case bevestigt veel tegenstanders van klantprofielen of persona’s natuurlijk in hun gelijk. Niet in de laatste plaats door de eerdergenoemde reactie van het College voor de Rechten van de Mens, dat zegt dat er wettelijk geen sprake van discriminatie, maar wel van stigmatisering. “Wij zijn er geen voorstander van om eigenschappen te koppelen aan groepen. Dat is niet handig en bovendien linke soep”, zegt woordvoerder Barbara Bos tegen de NOS. “Je plakt een etiket op mensen en hoewel dit niet wettelijk verboden is, is het de vraag of je dit als bedrijf moet willen.”

Daar heeft mevrouw Bos op zich een valide punt. Het is soms linke soep. Daarom is het verstandig om voorzichtig te zijn. Of liever: om je bewust te zijn van de mogelijke impact van keuzes die je maakt in de invulling van persona’s en profielen.

Een voorbeeld uit eigen praktijk

Om te illustreren hoe glad het ijs kan zijn, een voorbeeld uit eigen praktijk. Vrij recent vroeg een opdrachtgever mij letterlijk: “Stel dat het AD deze persona’s onder ogen krijgt, wat zou dan de kop van het artikel zijn? En zijn we daar dan trots op of hebben we dan het schaamrood op de kaken?” Een terechte, scherpe vraag (en achteraf met een licht vooruitziende blik gesteld, al gaat het hier zéker niet over Albert Heijn). Een vraag, bovendien, die ons terug naar de tekentafel stuurde. Want hoewel we er echt alert op waren geweest om géén ruimte voor stigmatisering te laten, bleek dat we tóch nog een stap verder konden gaan.

Namen en foto’s vs indeling op gedrag en omstandigheden

We hadden uitgebreid onderzoek gedaan, en kenden de klantgroepen dus erg goed. We waren ons ervan bewust dat het soms om moeilijke leefsituaties ging, en hadden om die reden al erg ons best gedaan op neutrale situatieschetsen en beschrijvingen, zonder verkapte oordelen. En we hadden ervoor gekozen om géén persoonsnamen (bijvoorbeeld Johan of Rachid, Marjolein of Aïsja) en géén foto’s of tekeningen te gebruiken. Juist vanuit het idee dat de koppeling tussen naam of uiterlijk en oordeel een reëel gevaar vormt, en stigmatisering daarbij op de loer ligt.

De koppeling tussen naam of uiterlijk en oordeel vormt een reëel gevaar, stigmatisering ligt altijd op de loer

Maar ja, je moet persona’s toch een naam of titel geven, dus daarbij kozen we voor beschrijvingen van hun houding ten opzichte van hun situatie, bestaand uit twee elementen:

• Wat zien we de persona doen, zeggen of vinden? (oftewel: gedrag)
• Wat kenmerkt zijn situatie, leefwereld of zelfs zijn dagelijks leven? (noem het ‘omstandigheden’)

Wat kan er neutraler zijn dan een feitelijke constatering? Gebaseerd op onderzoek en dus te onderbouwen, en daarmee objectief en oordeelsvrij, dachten we.

Als je niet uitkijkt kun je lelijk onderuitgaan

Uit ons onderzoek bleek dat een grote groep van de klanten niet erg proactief was en moeite had om zonder stimulans zaken te regelen. Dezelfde groep bleek bovendien vaak écht buiten hun eigen schuld om te maken te krijgen met vervelende of verstorende situaties, en heel vaak gewoon pech te hebben.

In de bovenstaande lijn denkend waren we qua benaming daarom uitgekomen op een combinatie van de woorden ‘passief’ en ‘pineut’. Allitereert lekker, objectief maar met een creatieve invalshoek, makkelijk te onthouden én herkenbaar – we waren eigenlijk wel blij met onszelf. Maar de vraag van onze opdrachtgever zette ons letterlijk en figuurlijk op scherp. Want nee, natuurlijk is een ‘passieve pineut’ geen objectieve, oordeelsvrije benaming. Dat moest echt anders. En terecht.

‘Fact-based’ is niet per definitie ‘oordeelsvrij’

Ook al is een keuze gebaseerd op duidelijke data en feiten, dat betekent niet dat hij geen oordeel bevat. Juist door de combinatie van déze twee feitelijke woorden ontstond in mijn praktijkvoorbeeld het oordeel. Het unieke karakter van het woord ‘pineut’ (in de zin dat je het niet veel hoort), maakt dat het extra de aandacht op zichzelf én op het passieve vestigt. Niemand vindt het prettig als hij op die manier door een organisatie getypeerd wordt. En het is ook niet nodig: ook met een ándere benaming is de persona inhoudelijk net zo waar en waardevol. (We zijn overigens nog steeds aan het dubben over de nieuwe benaming.)

De hamvraag is altijd: wat voegt het toe om deze gegevens aan elkaar te koppelen?

En toch nog even terugkomend op de profielen van Albert Heijn… Bestaat de ‘city budget-klant’? Ongetwijfeld. Is een (groot) deel van de klanten van de supermarkt in de binnensteden een ‘Nieuwe Nederlander’? Ongetwijfeld. Kunnen we de link leggen tussen dat gegeven en hun budget? Ongetwijfeld. Maar nu komt de hamvraag: wat voegt dat toe? Wat weet je dan méér, en welke handvatten heb je daardoor die je anders niet hebt? Anders gesteld: is het werkelijk nodig voor een AH-medewerker om op basis van uiterlijke kenmerken een klant in te delen in een van de profielen? Of volstaat een blik in het boodschappenmandje om een inschatting te maken?

Het goede van hokjesdenken: inzicht, begrip én energie voor verandering

De moraal van dit verhaal is: bezint eer ge begint. Maar ook: wees niet bang, want er zit veel goeds in hokjesdenken. Juist door te zoeken naar rode draden en grote gemene delers ontstaat beter inzicht in wie mensen zijn en wat ze nodig hebben.

Vanuit dat inzicht ontstaat begrip van wat er waarom moet gebeuren. En vanuit dat begrip ontstaat beweging en energie die verandering, verbetering of vernieuwing van service mogelijk maakt.

En wie kan daar nou tegen zijn?