5 trends die in 2018 jouw digital experience bepalen

De wereld van de digital experiences, ofwel digitale klantervaringen, is de afgelopen tijd in een stroomversnelling gekomen. Waren technologieën als artificial intelligence en voice controlled interfaces niet zo lang geleden nog toekomstmuziek, inmiddels zien we al steeds meer concrete toepassingen. In dit artikel zet ik uiteen van welke innovaties in de digitale klantbeleving we in 2018 echt profijt gaan hebben.

Het afgelopen jaar heeft al de nodige veranderingen gebracht op digital experience-gebied. Door de bredere beschikbaarheid van machine learning zijn gecontextualiseerde klantervaringen bijvoorbeeld steeds meer gemeengoed geworden. Ook verrijken e-commerce-bedrijven hun online shopervaring steeds vaker met persoonlijke content.

Aan de productkant transformeren steeds meer technologie-aanbieders hun klassieke CMS naar een veel krachtiger en veelzijdiger digital experience platform (DXP). Dit transformatieproces is nog maar net in gang gezet en zal in 2018 dan ook steeds zichtbaarder worden. De verwachtingen aan digital experiences zullen evenredig hoger worden.

Uiteraard zal het ook in 2018 essentieel blijven om het tempo van de digitale wereld bij te benen. Of liever: nog een voorsprong op te bouwen. Ik zie voor 2018 de volgende vijf richtingwijzende digital experience-trends. Daarbij ga ik uit van waar onze klanten op dit moment staan, welke technologieën in opkomst zijn houd ik rekening met de patronen die ik in de afgelopen twintig jaar in deze sector heb vastgesteld.

1. De opmars van voice controlled user interfaces

Grote kans dat deze trend veel mensen zal overrompelen. Natuurlijk kennen we inmiddels Google Home en Amazon Echo. En door de veelvuldige beschikbaarheid van instant chat-opties zijn we allemaal turing testers geworden. Maar zoals bij iedere nieuwe gebruikersinterface, zegt de beschikbaarheid op zich helemaal niets over de toegevoegde waarde.

Ik moet eerlijk toegeven dat ik mijn Google Home ook voornamelijk gebruik om muziek af te spelen en naar het weer te vragen. Op ingewikkelder vragen die je ook aan een mens zou stellen, krijg je nog te vaak niet het gewenste antwoord. Toch is dit tegelijkertijd een enorme kans, want als jouw bedrijf voice control als een van de eerste onder de knie krijgt, ontsluit je een groeimarkt met nu al 35,6 miljoen gebruikers.

Wat moet je doen om dit onder de knie te krijgen?

Het onder de knie krijgen van deze nieuwe interactiemethode behelst uiteraard meer dan het simpelweg laten voorlezen van tekstfragmenten door een robot. Belangrijk is allereerst om vast te stellen in welke situaties je klant er daadwerkelijk behoefte aan heeft, en hoe je zijn ervaring zo optimaal mogelijk kunt maken. Voice search wordt vaak mobiel gebruikt. Een eerste stap zou dus de optimalisatie van de populairste mobiele zoekopdrachten voor voice kunnen zijn.

Een volgende stap is het creëren van content die inspeelt op menselijke spraakpatronen. Want terwijl je bij Google wellicht ‘openingstijden meubelboulevard Amsterdam’ intypt, zou je in het geval van voice search eerder vragen: ‘waar kan ik op dit moment houten keukenstoelen kopen?’ Door je content persoonlijk te maken en gebruik te maken van long-tail keywords, kun je als first mover al een grote voorsprong nemen op je concurrenten.

Door je content persoonlijk te maken en gebruik te maken van long-tail keywords, kun je als first mover al een grote voorsprong nemen op je concurrenten.

Voice control is geen revolutie voor user interface design

Hoewel voice control zeker een grote invloed op het user interface design zal hebben, zal het in dit opzicht geen revolutie teweegbrengen. Voice is en blijft immers een optie als alle andere. Het moet vooral daar gebruikt worden waar het zin heeft voor jouw bedrijf.

Belangrijk is vooral om je content zo te structureren dat je die gemakkelijk kunt aanpassen aan nieuwe touchpoints. Je zou bijvoorbeeld in staat moeten zijn om je FAQ-documentatie één keer te schrijven. Vervolgens kun je deze content zowel voor desktop, mobiel, portals en chats als voor voice en iedere andere nieuwe interface kunnen gebruiken.

De kern van een toekomstgerichte digital experience wordt gevormd door een open structuur. Deze structuur maakt hergebruik van content voor verschillende touchpoints en technologieën mogelijk. Dat geldt ook voor veel van de hierna volgende trends.

2. Een nieuwe kijk op intelligence

Het bepalen van de volgende stappen of het valideren van de huidige strategie op basis van data-analyse, is voor de meeste bedrijven al gesneden koek. Je analyseert wat er is gebeurd, neemt een beslissing, verzamelt gegevens en vergelijkt de uitgangssituatie met de nieuwe resultaten. Bij dit soort business intelligence neem je beslissingen op basis van gebeurtenissen uit het verleden en gegevens waarvan jij hebt bepaald dat ze van waarde zijn. Artificial Intelligence (AI) geeft daarentegen inzicht in wat er in de toekomst gaat gebeuren en in welke belangrijke gegevens je zelf nog niet had geïdentificeerd.

Omslag in het denken over analytics

Om waarde te genereren met AI is er in het bedrijfsleven een omslag nodig in het denken over analytics. In plaats van maatregelen te nemen op basis van je buikgevoel en vervolgens het effect daarvan te meten, neem je een enorme berg aan ruwe data als uitgangspunt en laat je daar een algoritme op los. Het algoritme identificeert vervolgens de gebieden waar je de meeste impact kunt maken. Op basis daarvan kun je vervolgstappen plannen. Dit is een significant andere werkwijze en vereist een groot vertrouwen in AI.

De voordelen van een AI-first-aanpak

De voordelen van een AI-first-aanpak wegen absoluut op tegen de eventuele frictie die een dergelijke verandering in je bedrijf teweeg kan brengen. Het betekent allereerst dat je strategische beslissingen niet meer neemt op basis van statische gegevens.

Daarnaast kun je de hoeveelheid gegevens die je in je analyses betrekt bijna onbeperkt schalen, zonder dat je hier meer mensen voor in dienst hoeft te nemen. Tegelijkertijd hoeven je analytics-experts minder rapporten uit te draaien. In plaats daarvan kunnen ze zich bezighouden met het identificeren van nieuwe kansen voor je bedrijf. Het gaat allemaal om de balans tussen mens en machine. De machine neemt het saaie, repetitieve werk over, zodat de mens de inzichten en de tijd krijgt om creatieve oplossingen te bedenken en te implementeren.

Mindset van een bedrijf veranderen

Het veranderen van de mindset van een heel bedrijf om voor een AI-first aanpak te kiezen is geen gemakkelijke opgave en vergt de nodige tijd. Toch zijn er genoeg stappen op weg daar naartoe, die aantonen hoe de dagelijkse praktijk van zowel klanten als medewerkers verbetert wanneer je AI het vervelende werk laat doen.

We hebben al meegemaakt hoe algoritmes SEO en grote zoekmachines overnamen – stel je eens voor als Google iedere webpagina handmatig zou moeten indexeren. Ook weten we hoe we intelligence moeten gebruiken om met deze machines te werken. Bijvoorbeeld om automatisch landingspagina’s te genereren die inspelen op longtail-zoekopdrachten, traffic te vergroten zonder te hoeven gissen en in te spelen op iedere unieke zoekterm.

De grotere toegankelijkheid van AI betekent ook dat bedrijven en merken intelligente zoekfuncties kunnen integreren in hun eigen website. Daardoor wordt het handmatig creëren van een wirwar aan zoekregels overbodig. Door personalisatie los te koppelen van vooraf ingestelde regels, kun je ook meer gecontextualiseerde experiences leveren. AI kan niet alleen de voorkeuren van een specifieke klant vaststellen. Ook kan het bepalen welke informatie die klant op dit specifieke moment zoekt. Zodoende kan het ervoor zorgen dat hij de website niet verlaat, zonder dat hij de gezochte informatie gevonden heeft.

Het worden van een AI-first-bedrijf kost tijd, maar gelukkig leveren de stappen op weg daar naartoe stuk voor stuk al voordeel op. Daardoor wordt het een lonend (en winstgevend) proces.

3. Vertrouwen gaat boven alles

De manier waarop je met de privacy van je klanten omgaat, zal onherroepelijk veranderen. Dat heeft te maken met onder andere het van kracht gaan van de General Data Protection Regulation (GDPR of AVG) in Europa, de toegenomen angst voor wereldwijde datalekken en het algemeen toegenomen bewustzijn bij consumenten over het gebruik van hun persoonlijke gegevens.

Het is belangrijk om je te realiseren dat deze verandering niet alleen de marketingafdeling raakt. Het heeft invloed op alle onderdelen van je bedrijf. Van leadgeneratie via salesfunnels en bestaande klantdata, tot en met de de manier waarop je met sollicitanten omgaat. Een verandering in de manier waarop je met data omgaat heeft impact op vrijwel alle bedrijfsprocessen. Bedrijven en merken die hier snel werk van maken, nemen een voorsprong bij het creëren van een van de meest waardevolle assets: het vertrouwen van de klant.

Het vertrouwen van de klant

Dit vertrouwen is niet alleen gebaseerd op de manier waarop je persoonlijke gegevens gebruikt (of misbruikt). Vertrouwen hangt samen met de algehele mening over jouw merk. Ook het volgende heeft invloed op het klantvertrouwen:

• de kwaliteit van je producten en diensten
• de beschikbaarheid van support
• een-op-eeninteracties
• transparantie over de manier waarop je jouw bedrijf runt

De nieuwe privacyregelgeving noodzaakt ieder bedrijf om te kijken naar de manier waarop het met gegevens omgaat. De uiteindelijke winnaars zijn de bedrijven die een meer holistische aanpak van vertrouwen in de praktijk weten te brengen.

Uiteindelijk zullen alleen de bedrijven die door consumenten vertrouwd worden nog toegang krijgen tot hun persoonlijke gegevens. In het tijdperk van privacy dat nu aanbreekt, zal de mogelijkheid om deze data te verkrijgen en te gebruiken een van de grootste concurrentievoordelen zijn.

In het tijdperk van privacy dat nu aanbreekt, zal de mogelijkheid om deze data te verkrijgen en te gebruiken een van de grootste concurrentievoordelen zijn.

4. Cloud-platformen en microservices

Als het bedrijfsleven ieder jaar een compleet nieuwe strategie zouden volgen, zou geen enkele strategie de kans krijgen om echt impact te maken. Maar technologie wordt ieder jaar beter. Processen verlopen soepeler, de drempel om in te stappen wordt lager en er worden nieuwe vensters gelanceerd.

Uiteraard zal het bedrijfsleven gefocust blijven op flexibiliteit en toekomstbestendigheid. Het verschil zit hem erin dat deze doelen makkelijker haalbaar zijn dan ooit tevoren. Twee dingen die de flexibiliteit van het bedrijfsleven het afgelopen jaar flink aangewakkerd hebben zijn cloud platformen en microservices. Veel grote bedrijven, vooral in de digital experience-sector, zijn hier in 2017 gebruik van gaan maken. Door de cloud-platformen konden ze profiteren van de voordelen van rapid development en wereldwijde roll-out vanuit de cloud. Dankzij microservices konden ze experimenteren met nieuwe touchpoints zoals voice control.

Natuurlijk zijn first movers tegelijkertijd altijd ook proefkonijnen. Ze zich als eerste met nieuwe touchpoints en integraties hebben beziggehouden. Daardoor hebben ze best practices neergezet voor de daarna volgende golf van early adopters. Er is nu simpelweg meer ervaring beschikbaar als het gaat over cloud platformen en microservices. Daardoor is 2018 het perfecte jaar om de voordelen van agile, scalable development te plukken.

5. Een einde aan data-silo’s

Ik kan me de tijd nog goed herinneren dat digitale tools exclusief waren voorbehouden aan de marketingafdeling. Vervolgens verspreidden ze zich snel over andere afdelingen. Dit gebeurde zo snel, dat veel bedrijven geen kans zagen om al die nieuwe tools met elkaar te koppelen. Daardoor eindigden waardevolle gegevens in interne silo’s.

Dit is problematisch, aangezien alle trends die ik eerder beschreef beginnen met connected data.

Gelukkig is de technologiesector als geheel steeds meer doordrongen van de noodzaak om data te koppelen. Best-of-breed-systemen maken integraties in de meeste sectoren gemakkelijker. Dat doen ze met behulp van API’s en het aanbieden van data, content en experience-elementen als een service die communiceert met andere tools in je digitale gereedschapskist. Deze ontwikkeling richting open connecties zorgt ervoor dat workflows en bedrijfsprocessen afdelingsoverstijgend toepasbaar zijn. Daarnaast kan iedereen dan zijn eigen tools kan kiezen.

Flexibele toekomst door open architectuur

Met de toegenomen focus op het creëren van een open architectuur bereiden bedrijven zich ook voor op een flexibele toekomst. Natuurlijk zullen er altijd nieuwe klanttouchpoints opduiken, nieuwe tools die je team wil gebruiken of nieuwe elementen zoals single page applications waarmee je wil experimenteren. Bouw daarom je technologische ecosysteem open en API-first op. Dan kun je snel nieuwe initiatieven ontplooien, ze koppelen met bestaande data om er vervolgens de gehele experience mee te verrijken.

Zo’n onderling verbonden, modulaire aanpak van technologie geeft iedere afdeling meer inzicht in welke impact hun werk heeft op het gehele bedrijf. Ook creëert het een meer samenhangende experience voor je klant over iedere touchpoint, en stelt je in staat om tools en onderdelen aan en af te koppelen al naar gelang de vraag.

Profiteer in 2018

We hebben jaren gepraat over het personaliseren van de user experience. 2018 is het jaar waarin je daadwerkelijk kunt profiteren van de vele opkomende best-of-breed-oplossingen met een open structuur. Creëer je eigen recept dat past bij jouw specifieke bedrijf en branche, en pluk de vruchten van de voorsprong op de concurrentie die je hiermee opbouwt.

2018 belooft opnieuw een enerverend jaar te worden voor de digital experience-sector. Ik kijk ernaar uit!