Waarom je naar je merkwaarden moet luisteren in plaats van naar de publieke opinie

De eerste weken van 2018 kenden voor organisaties op reputatiegebied alweer uitdagingen genoeg. Een greep uit alle ophef: Thierry Baudet had een twitterruzie met meteoroloog Gerrit Hiemstra, Camiel Eurlings is uit het IOC gestapt en rapper Boef zorgde voor opschudding door drie vrouwen ‘kechs’ te noemen. Tijd om rustââgh te doen is er niet, want stuk voor stuk zijn het gevallen waarin merkreputaties onverwachts kwetsbaar worden.

Actie is niet alleen belangrijk, het wordt ook nog eens geëist door het publiek. Lastig, want als organisatie lijk je soms mijlenver af te staan van bepaalde crises. Hoe ga je dan met zo’n crisis om, en welk standpunt neem je in?

Wel of geen invloed?

Als organisatie heb je lang niet altijd invloed op het ontstaan van een crisissituatie. Denk aan een DDOS-aanval op je bedrijf, een medewerker die ongewenst verdrag vertoont of het instorten van een parkeergarage. Het zijn scenario’s die niet direct het resultaat zijn van strategische keuzes die je als organisatie maakt, maar waarbij de link met je organisatie wel heel duidelijk aanwezig is. Om die reden is het relatief gemakkelijk om snel tot actie over te gaan: je organisatie staat immers in het middelpunt van de aandacht.

Er doen zich echter ook situaties voor waar je als organisatie 1: geen invloed op hebt, 2: waarbij je niet direct in het middelpunt van de aandacht lijkt te staan, en 3: je reputatie tóch op het spel staat. Zo’n situatie is te verduidelijken met het model van invloed en reputatie, geïnspireerd op de cirkel van invloed en betrokkenheid.

Het bedrijf zelf

In de middelste cirkel zit je zelf als bedrijf. Hier maak je de (strategische) keuzes, de koers die je wil varen en de identiteit die je daarmee wil uitdragen. Meteen ook de reden waarom je daar het meeste invloed op hebt.

Primaire stakeholders

De middelgrote cirkel (primaire stakeholders) kent meer dynamieken. Dit zijn bijvoorbeeld je medewerkers, aandeelhouders, investeerders en de ondernemingsraad. De invloed die je daar als organisatie uitoefent, werkt twee kanten op. Je kunt bijvoorbeeld je medewerkers sturen met richtlijnen voor gedrag op social media. Als een medewerker deze echter overtreedt en een flinke misstap begaat, zal dat direct reflecteren op jou als organisatie.

Secundaire stakeholders

De grootste cirkel kun je zien als je secundaire stakeholders. Denk daarbij aan klanten, media/pers en gebruikers van social media. Dat zijn stakeholders waar je als organisatie niet altijd invloed op hebt, maar die zelf wel van grote invloed kunnen zijn op jouw organisatie.

Een perfect – en tevens recent – voorbeeld dat de werking van de buitenste cirkel illustreert, is het voorbeeld van Transavia. De vliegmaatschappij werd beschuldigd van plagiaat, nadat de videoserie ‘Geen stress met Stef’ werd ontdekt door Lize Korpershoek. Lize, die zelf succesvolle en creatieve video’s maakt in haar serie ‘Adviezen van Lize’, zag grote overeenkomsten tussen haar serie en die van Transavia. Sterker nog, het concept leek een exacte kopie. En niet alleen Lize en haar vriend Tim Hofman vielen erover, maar heel social media leek verontwaardigd. Transavia kwam uiteindelijk met de volgende reactie:

Even daargelaten hoe Transavia heeft gereageerd: het voorval is ontstaan naar aanleiding van keuzes die de vliegmaatschappij zélf heeft gemaakt. De link tussen de situatie en Transavia is dan ook overduidelijk. Daardoor heeft de vliegmaatschappij gelukkig wel zélf invloed op de oplossing, en kan ze dus ook relatief snel tot actie overgaan.

Hoe anders is dat bij situaties waarbij die link verder weg lijkt? Situaties waar je dus totaal geen invloed op hebt, en het verband met jouw organisatie in eerste instantie niet duidelijk te zien is?

Niet adequaat acteren kan reputatieschade betekenen

Het zijn de situaties die escaleren zónder dat je daar zelf ook maar enigszins bij betrokken bent. En juist omdat die zo ongrijpbaar zijn, wordt het daar pas echt interessant.

Laat ik het verduidelijken met een recent voorbeeld: de ophef rondom rapper Boef. Ophef die is ontstaan nadat de rapper drie jonge vrouwen – die hem een lift hadden gegeven op nieuwjaarsdag – kechs noemde. Kechs is straattaal voor hoeren, en schoot bij velen dan ook in het verkeerde keelgat. De rapper deed er overigens later nog een flink schepje bovenop door vrouwen “die nog zo laat op pad zijn en ’s nachts in korte rokjes naar clubs gaan en alcohol drinken” ook kechs te noemen.

De (online) discussie rondom deze voorvallen is niet mis. De publieke opinie lijkt duidelijk.

Ook andere bedrijven en organisaties raken erbij betrokken

Dat rapper Boef reputatieschade oploopt, ligt in dit geval voor de hand. Maar de bedrijven en organisaties die – of ze dat nu willen of niet – aan de rapper zijn gekoppeld, worden ook ineens geconfronteerd met zijn gedrag. Denk aan radiostations die zijn muziek draaien, festivals waar de rapper optreedt en reisorganisaties die met hem samenwerken. Ze voelen zich genoodzaakt om een standpunt in te nemen in de hele situatie. Al dan niet gedwongen. Begrijpelijk ook. Niet adequaat acteren kan dan ook voor hen reputatieschade betekenen.

Bovenstaande tweet illustreert dan ook perfect hoe er een beroep wordt gedaan op de veranwoordelijkheid van organisaties die indirect gelinkt zijn aan de rapper.

In dit geval heeft GOFun – het jongerenmerk van Corendon – in geen enkel geval invloed op het gedrag van de rapper met wie ze samenwerken. Het gedrag van de rapper blijkt dan ook gevolgen te hebben voor organisaties waarbij er geen direct verband te vinden is. En met een sterke publieke opinie hijgend in je nek, kun je het daar als communicatieprofessional Spaans benauwd van krijgen. Gevolg? GOFun besloot de samenwerking op te zeggen.

En GOFun is niet de enige organisatie. Ook festivals Paaspop, Dauwpop en Muze Misse hebben optredens van rapper Boef geannuleerd. De organisatie van Paaspop gaf aan dat het een beslissing betreft waar het Paaspop-publiek achter staat, gezien de vele reacties die Paaspop ontvangen heeft. Radio-dj’s Mattie van der Valk (Qmusic) en Karolien Debecker (MNM) geven aan zijn muziek niet meer te draaien.

Gehoor geven aan de publieke opinie

Al deze organisaties geven hierbij gehoor aan de publieke opinie. Een verleidelijke keuze: het lijkt immers de weg met de minste weerstand. Het laatste wat je als organisatie wil, is aangesproken worden op je programmering of samenwerking. Maar is gehoor geven aan een sterke publieke opinie wel de manier waarop je met een dergelijk voorval om moet gaan? Hoe zou je überhaupt met situaties om moeten gaan waar je als organisatie ongewild in mee wordt getrokken? Hoe maak je de juiste beslissing, en op basis waarvan?

De 2 belangrijkste lessen voor elke communicatieprofessional

Het voorbeeld van rapper Boef leert ons twee heel belangrijke lessen, die iedere communicatieprofessional in het achterhoofd zou moeten houden.  

1. Neem de tijd

Op momenten dat ophef lijkt uit te monden tot een maatschappelijke discussie, kan het verleidelijk zijn om zo snel mogelijk een positie in te nemen. Voor of tegen? Wel of niet? Belangrijk is om juist wél de tijd te nemen om tot een beslissing te komen. En laat de in je nek hijgende media ook weten dat je die tijd neemt.

Kijk naar de kern (identiteit) van je organisatie. Waar sta je voor en wat wil je uitdragen? Probeer vanuit die kernwaarden een keuze te maken. Zorg er daarbij voor dat je de interne stakeholders van je organisatie op de hoogte stelt, zodat er een eenduidige boodschap wordt uitgedragen.

In het geval van rapper Boef liet Qmusic-dj Mattie van der Valk zich individueel expliciet uit (“Ik ga zijn muziek niet meer draaien.”), terwijl dat niet per se consistent hoeft te zijn met eerdere standpunten en beslissingen van hem óf zijn werkgever. Zoiets zou de geloofwaardigheid teniet kunnen doen.

2. Maak een statement

Als bedrijf heb je een bepaalde identiteit. Je staat ergens voor, iets wat jou uniek maakt in de markt. Durf die waarden dan ook uit te dragen. Neem een standpunt in bij een maatschappelijke discussie en maak een statement. In het geval van rapper Boef maakt Eurosonic Noorderslag (ESNS) een sterke beslissing.

Het festival biedt een podium aan de beste opkomende en actuele Nederlandse acts. Gezien het succes van de rapper, concludeert het festival dat ze niet om een relevante artiest als Boef heen kunnen: hij is daarom nog steeds welkom op het festival.

In het statement erkent het festival de ophef en distantieert ze zich van de opmerkingen die Boef heeft gemaakt. Wat ESNS heel sterk doet, is haar keuze toelichten én van de gelegenheid gebruik maken om een veel groter probleem te adresseren: de positie van vrouwen in de muziekindustrie. Op die manier wil ESNS een constructieve bijdrage leveren aan het maatschappelijk debat. Een standpunt dat niet alleen getuigt van durf, maar ook perfect aansluit bij de waarden die ESNS wil uitdragen. En juist om die reden was het weren van de rapper voor ESNS een minder sterke beslissing geweest. De organisatie laat zien dat ze rapper Boef niet als een incident ziet (als in: ‘kan gebeuren’), maar bekijkt het vanuit een helikopterperspectief. En dat is superprofessioneel.

Luisteren naar je eigen organisatie, niet naar de publieke opinie

Er kunnen in de toekomst nou eenmaal situaties ontstaan waar je als organisatie ongewild in mee wordt getrokken. De kunst is om te blijven luisteren naar dat waar je als organisatie voor staat, en niet naar wat de publieke opinie wil dat er gebeurt.

Als blijkt dat jouw standpunt haaks staat op dat van het publiek, onderbouw dan vooral jouw overtuiging. Een tegengeluid kan namelijk niet verkeerd zijn, als het is gebaseerd op de kernwaarden en identiteit van je organisatie. Ook dan ben je bezig met reputatiemanagement. Probeer deze lessen daarom te hanteren als je in een dergelijke crisissituatie belandt. Je zult zien dat je op langere termijn niet alleen je reputatie beschermt, maar deze ook versterkt. En dat is net zo belangrijk. Sterke merken zijn immers niet sterk geworden door hun reputatie alleen maar te beschermen.

Afbeelding Boef via Spec.nl.