Experience economy: maakt marketing het waar in 2018?

Inmiddels twee decennia geleden introduceerden Joseph Pine en James Gilmore het begrip experience economy. In de visie van deze auteurs zouden bedrijven opschuiven van het aanbieden van producten of services naar het creëren van memorable experiences. Daarbij lag natuurlijk een schone taak voor de marketeer, degene die deze experiences moest orkestreren. Wat is er van deze ambitie terechtgekomen? Tijd om de balans op te maken.

Een kleine test. Denk eens na over de laatste drie ervaringen die je als klant heb gehad. Kijk daarbij kritisch naar de hele cyclus: van oriëntatie, aankoop en gebruik van een product of dienst tot en met de servicemomenten die je daarbij mogelijk hebt ervaren. Als je zo nadenkt over je ervaringen met je bank, reisorganisatie, autodealer, supermarkt of makelaar, welke rapportcijfers komen dan in je op? Negens en achten? Schamele voldoendes? Of eerder ruime onvoldoendes?

Weinig positief verrast

Als ik kijk naar mijn eigen ervaringen als consument, dan vind ik het echt opvallend hoe weinig ik positief verrast word tijdens de klantreis. Veel bedrijven zijn in hoge mate gefocust op de verkoopfase, de transactie, en laten de klant daarna vallen als een baksteen. Andere doen schijnbaar hun best om een relatie met je op te bouwen, maar komen daarbij niet verder dan het versturen van een obligaat ‘gefeliciteerd’-berichtje op de dag dat hun database aangeeft dat je jarig bent.

En dan heb je natuurlijk nog de echte flaters: callcenters waar je gemiddeld 20 minuten in de wacht staat, verkeerde facturen, ondeugdelijke producten, matige service… Natuurlijk, positieve uitzonderingen zijn er ook, maar in algemene zin durf ik de stelling aan dat de meeste bedrijven al moeite genoeg hebben om hun basisdienstverlening fatsoenlijk te regelen. Het creëren van een geweldige klantervaring is in veel gevallen echt een brug te ver.

CX: de harde cijfers

Maar hoe zit het met de harde cijfers over customer experience? Doen organisaties het echt zo slecht? Onderzoeksbureau Forrester meet het fenomeen klantervaring al jaren met de US Customer Experience Index. De CX Index onderzoekt de perceptie van de klant over effectiviteit, gemak en gevoel tijdens de klantreis. Deze ervaringen leiden dan weer tot meetbare effecten op intenties om klant te blijven (retentie), meer te kopen (cross- en upsell) en aanbevelen (advocacy).

De laatste US Customer Experience Index (pdf) leverde tamelijk magere scores op over 2017. In de ogen van de 118.000 (Amerikaanse) respondenten van deze survey scoorden 49 van de 314 onderzochte merken slechter dan het jaar ervoor en slechts 24 beter. In 2016 was dit beeld nog andersom: toen verbeterden 58 merken hun positie op de CX index en presteerden slechts 11 merken slechter. Forrester constateert dat consumenten de factor ‘emotie’ zwaarder laten meewegen in het evalueren van hun klantervaring en dat veel bedrijven juist in dit domein steken laten vallen.

Experience economy

De consument is dus kritisch over de manier waarop hij behandeld wordt door de merken die hem omringen. En dat terwijl we toch al een tijdje in de experience economy zouden moeten zitten, waarin het bouwen van memorable experiences bij bedrijven voorop zou moeten staan. Althans, dit was het idee dat Joseph Pine en James Gilmore bijna twintig jaar geleden introduceerden in hun invloedrijke boek The Experience Economy (aff.).

In The Experience Economy wordt de geschiedenis van economic progress geschetst in vier fasen: van de eenvoudige agrarische economie met de nadruk op commodities en ruilhandel, naar (vanaf de industriële revolutie) de opkomst van goederen en massaproductie, naar in de 20ste eeuw de sterke opkomst van diensten, en tenslotte een toegenomen gerichtheid op experiences.

Co-creatie

Een experience ontstaat volgens Pine en Gilmore als een soort co-creatie tussen aanbieder (de organisatie) en de klant. De organisatie faciliteert bewust een ervaringswereld (aangeduid als ‘stage’ ofwel podium), waarin de klant passief of actief deelneemt om een belevenis te creëren die waardevol is. Dit concept is eenvoudig voor te stellen in de entertainmentindustrie en horeca, maar Pine en Gilmore betogen dat het bewust ‘stagen’ van ervaringen ook in andere branches ingezet kan worden. Zolang de klant maar op een persoonlijke en impactvolle manier betrokken wordt als co-creator.

Ik denk dat we twintig jaar na de publicatie van The Experience Economy moeten constateren dat we wel degelijk in een experience economy leven, maar niet op de manier die Pine en Gilmore in gedachten hadden. De meeste bedrijven zijn simpelweg niet in staat gebleken om de klantervaring bewust en positief te orkestreren. Met als gevolg dat er nogal wat beroerde klantervaringen zijn.

De steeds kritischer consument geeft echter aan dat het leveren van een goed (kern)product niet genoeg is, merken worden gewaardeerd en afgerekend op de totale klantervaring. In dat opzicht is de experience economy dus wel degelijk een feit. Brian Solis verwoordt het juist in zijn laatste boek X: The experience when business meets design (aff.):

Experiences are more important than products now. In fact: experiences are products.

Maakt marketing het waar?

Wie anders dan de marketeer zou in staat moeten zijn om vat te krijgen op de klantervaring? De marketeer zit doorgaans achter de knoppen als het gaat om customer insights, productontwikkeling, communicatie, verkoopkanalen en service. Alle mogelijkheden dus om een centrale, sturende rol te hebben in het regisseren van de experience.

Marketing als drijvende kracht van de totale klantervaring. Wow, dat is nogal een rol om te spelen…

Marketing als drijvende kracht van de totale klantervaring. Wow, dat is nogal een rol om te spelen… Is marketing daadwerkelijk in staat om invulling te geven aan de hoge verwachtingen? Je zou in eerste instantie zeggen van wel. De nog relatief jonge marketingdiscipline heeft zich in de vorige eeuw razendsnel ontwikkeld. Technologische ontwikkelingen speelden daarbij een cruciale rol.

In het midden van de vorige eeuw was de opkomst van televisie als medium cruciaal, die (voor die tijd) uiterst effectieve advertising mogelijk maakte. In de decennia daarna gaven databases en direct marketing-technieken een stevige impuls richting 1-op-1-communicatie. Toenemende automatisering maakte een steeds verfijndere klantinteractie mogelijk, customer relationship management was geboren.

De echte doorbraak voor het managen van individuele klantervaringen ontstond de afgelopen tien jaar. De opkomst van vele online marketing-tools en -technieken stellen organisaties meer dan ooit in staat om de klant te kennen en individueel te benaderen.

Belemmeringen

De vraag dringt zich op waarom veel organisaties ondanks al deze marketinginnovaties dan toch zo slecht in staat zijn om de klant een goede ervaring te geven. Ik denk dat er 3 belemmeringen zijn die hierbij een rol spelen.

1. Focus op techniek versus klant

Online marketing-technieken bieden ongekende mogelijkheden. Tools als display- en search advertising, e-mailmarketing of Search Engine Optimisation (SEO) hebben zich ontwikkeld tot uiterst geavanceerde en tamelijk complexe instrumenten, alleen goed te bedienen door superspecialisten. Mogelijk is de complexiteit van deze tools er de oorzaak van dat we uit het oog verloren zijn wat de kern is van deze technieken, namelijk… technieken, middelen, en geen doel op zichzelf.

SEO zou bijvoorbeeld niet primair gezien moeten worden als een tool waarmee een hoge rankingpositie veiliggesteld kan worden, maar als een middel om te zorgen dat jouw (potentiële) klanten geholpen worden met relevante en vindbare content. Met de voortschrijdende technologische ontwikkelingen wordt dit besef alleen maar belangrijker. Marketeers zullen zich bij de adoptie van nieuwe technologieën meer dan ooit moeten afvragen in hoeverre deze middelen het leven van hun klanten verrijken en de (emotionele!) band met het merk versterken.

2. Focus op intern versus extern

Een probleem waar bedrijven al in het pre-digitale tijdperk mee worstelden is hun neiging om vooral intern georiënteerd te zijn en in mindere mate de klant(ervaring) centraal te stellen in hun handelen. In mijn beleving is deze neiging sterker naarmate de organisatie omvangrijker is. De aandacht die uitgaat naar interne politiek is vaak vele malen groter dan de welgemeende aandacht voor de klant, zeker in de boardroom.

Een mooi voorbeeld vind ik de manier waarop met Net Promotor Score (NPS) wordt omgegaan in veel organisaties. Bij een dip in de NPS-scores ontstaat al snel de neiging van afdelingen en managers om zich in te dekken en/of anderen de ‘schuld’ te geven, in plaats van gezamenlijk beter de root cause van de scores te begrijp en daarmee de klantbeleving te optimaliseren.

3. Focus op producten versus experience

Ondanks alle aandacht voor customer journey mapping lijken veel organisaties gepreoccupeerd te zijn met slechts een deeltje van de klantreis, namelijk dat deel waar de klant in aanraking komt met het kernproduct of de dienst. Treffend vind ik dit verschijnsel in de cultuursector, waarin ik de afgelopen jaren regelmatig als marketingconsultant betrokken ben geweest.

Veel musea zijn grotendeels gefocust op de inhoudelijkheid van hun collectie, theaters maken zich met name zorgen over wat er op hun bühne gebeurt. Vergeten wordt dat cultuurliefhebbers ook gewoon consumenten zijn die zich (online) oriënteren, een ticket kopen, hun auto parkeren, hun jas ophangen in de garderobe, gebruikmaken van het toilet, koffie drinken in het café, het koud/warm kunnen hebben, enzovoort. Cultuurorganisaties zijn in deze houding echter zeker niet uniek. Sterker nog, bedrijven die serieus werk maken van de hele klantreis en niet alleen hun eigen product centraal stellen, lijken in de minderheid.

Op weg naar ‘experience’

Ondanks steeds geavanceerdere (digitale) marketingmiddelen en -methodieken zijn de meeste organisaties niet in staat om een adequate klantervaring vorm te geven. Toch ben ik hoopvol dat een beter werkende experience economy op termijn in het verschiet ligt. In onze connected world bepalen gedeelde ervaringen van consumenten in toenemende mate de perceptie van het merk en hiermee het koopgedrag.

Organisaties en hun marketeers zullen vroeg of (te) laat beseffen dat zij er niet zijn met alleen het aanbieden van een aantrekkelijk product. Om sturing te kunnen geven aan merkperceptie, klantenwerving en -behoud, komen bedrijven dan uiteindelijk uit op die ene cruciale en veelomvattende factor: experience.