Dé 6 mislukte media-optredens van 2017

Soms kun je er bijna niet naar kijken vanwege de ongemakkelijkheid: iemand die tijdens een media-optreden zo stuntelt, dat een geheim luikje in de grond de enige uitweg lijkt. Dat luikje is er niet, dus valt diegene stil, verzuurt zijn gezicht tot dat van een boer met kiespijn of vraagt het ‘slachtoffer’ om het interview te stoppen. Het leed is dan meestal al geschied. En in het huidige socialmedia-tijdperk blijft de blunder vaak ook nog een tijdje rondzingen. Hoe kun je dit als pr-professional voorkomen? In dit artikel de mislukte media-optredens van 2017 én tips om met zulke situaties om te gaan.

Ze zijn ergens ook vermakelijk, maar er valt vooral lering uit te trekken. De hoofdpersonen nemen het namelijk niet zo nauw met de mores van de media. En natuurlijk, de vragenstellers maken het de ondervraagden ook niet makkelijk, maar een gedegen voorbereiding van het media-optreden had imagoschade kunnen voorkomen. Want daar is in veel gevallen sprake van. Soms laat zelfs een aftreden niet lang op zich wachten.

1. Categorie politiek: minister Hennis-Plasschaert bij RTL Nieuws

Misschien wel het meest opzienbarende interview van het jaar. Minister Hennis-Plasschaert van Defensie ligt zwaar onder vuur vanwege een dodelijk ongeval met twee Nederlandse militairen in Mali. Eind september concludeert de Onderzoeksraad voor Veiligheid in een rapport dat defensie ernstig tekort is geschoten in de veiligheid van uitgezonden militairen. Hennis zou in juni al op de hoogte zijn geweest van de conclusies van de OVV, maar neemt na de presentatie van het rapport pas aanvullende veiligheidsmaatregelen.

RTL Nieuws-verslaggever Siebe Sietsma wil vervolgens van Hennis weten of ze vindt dat de omgekomen militairen in Mali onder veilige omstandigheden aan het werk waren. Dat levert dit gesprek op, dat Sietsma later op Twitter plaatst:

Als de verslaggever doorvraagt, komt de demissionaire minister niet meer uit haar woorden en kijkend naar haar persvoorlichter zegt ze: “Jeetje mina, je vraagt door.” Hennis herformuleert haar antwoord, maar blijft erbij dat de omstandigheden gezien de beschikbare informatie op dat moment voldoende veilig waren. Dat ze het interview onderbreekt en niet toegeeft dat er fouten zijn gemaakt, is in deze situatie extra pijnlijk. Hennis had er natuurlijk ook niet op gerekend dat het fragment ongeknipt en inclusief haperingen naar buiten zou komen. De afloop van de affaire is bekend.

Tips: neem verantwoordelijkheid voor de begane fouten en toon begrip voor de emoties van betrokkenen.

2. Categorie dienstverlening: de directeur van Parkmobile bij Radar

Op een welverdiende tweede plaats komt de directeur van parkeerapp Parkmobile. Als hij in consumentenprogramma Radar is om te praten over een vastgelopen parkeertransactie, komt hij eerst nog wel aardig beslagen ten ijs. Hij heeft z’n cijfers goed paraat, maar gaat al snel de mist in als hij niet weet te vertellen wie er verantwoordelijk is voor het terugstorten van het te veel betaalde bedrag: de gemeente of Parkmobile zelf. Dit mondt uit in een welles-nietesspelletje met presentator Antoinette Hertsenberg en daarna een zeer pijnlijke vastloper van Parkmobile-directeur Tomas Novak zelf. Of eigenlijk: een totale meltdown. Zie hier:

Het heeft er alle schijn van dat Novak het interview totaal onvoorbereid is ingegaan en vooral geen gezichtsverlies wil leiden. Mission failed.

Tips: excuses aanbieden, uitleggen waar het mis is gegaan of anders duidelijk maken dat dit specifieke geval nog onderzocht moet worden, vertellen dat iedere gedupeerde zich kan melden, dat deze meneer zijn geld terugkrijgt en welke verbeteringen worden doorgevoerd in de dienst.

Overigens maakt Novak een week later bij Radar een succesvolle comeback en laat zien hoe het wel moet:

3. Categorie sport: Hans van Breukelen op een persconferentie

Hans van Breukelen, (voormalig) technisch directeur van de KNVB, maakt een ware soap van de aanstelling van de nieuwe bondscoaches van het Nederlandse voetbalelftal. In mei moet hij op een live persconferentie bekendmaken dat Dick Advocaat en Ruud Gullit als duo aan de slag gaan, maar dat is eigenlijk al bekend. Veel interessanter voor de aanwezige journalisten is het voortraject. Want Van Breukelen zou al eerder aan een andere kandidaat – Henk Ten Cate – toegezegd hebben dat hij bondscoach zou worden. Henk Ten Cate zou (ook niet helemaal chique) een journalist van Voetbal International mee hebben laten luisteren toen Van Breukelen hem telefonisch de baan beloofde. Daar willen de journalisten het fijne van weten en van Breukelen gaat er met gestrekt been in.

“Dat is misschien zijn perceptie, maar ik kan toch niet iets toezeggen wat niet het geval is? Als je in onderhandeling bent, kun je geen toezeggingen doen.” Wie de waarheid spreekt wordt niet duidelijk, maar het heeft er wel alle schijn van dat Van Breukelen geen open kaart speelt. Zijn verhaal is onsamenhangend en zijn lachjes na confronterende vragen zijn schamper. Wat gaat er mis met Van Breukelen? Hij lijkt zich niet aan de feiten te houden, heeft geen heldere kernboodschap en er is geen regie. Daar heeft de man naast hem (interim-directeur Jean-Paul Decossaux, maar oorspronkelijk commercieel directeur) duidelijk ook weinig invloed op:

In juli geeft Decossaux toe dat er veel fouten zijn gemaakt tijdens het proces, en Van Breukelen treedt af.

Tips: zet een heldere strategie uit, bereid je voor op verschillende scenario’s, wees oprecht over misstappen tijdens het proces, neem verantwoordelijkheid en hou je aan de (van tevoren opgestelde) kernboodschap.

4. Categorie voeding: de NVWA bij Nieuwsuur

Dat voedselveiligheid en volksgezondheid onderwerpen zijn waarbij elke uitspraak onder een vergrootglas ligt, merkt Freek van Zoeren, plaatsvervangend inspecteur-generaal bij de Nederlandse Voedsel en Waren Autoriteit (NVWA), deze zomer. Het giftige antiluizenmiddel Fipronil is door verschillende kippenbedrijven gebruikt en bij sommige bedrijven is het in de eieren terechtgekomen. De NVWA brengt een lijst met codes naar buiten van eieren die (mogelijk) gevaarlijk zijn en dus niet gegeten moeten worden. Van Zoeren verschijnt bij Nieuwsuur om toelichting te geven en de bevolking gerust te stellen, maar zaait juist alleen maar verwarring.

Als journalist Mariëlle Tweebeeke vraagt: “Zijn we er nu?”, zegt Van Zoeren dat het onderzoek nog niet is afgerond. Tweebeeke: “Dus wat doen we dan in de tussentijd?” Van Zoeren: “Als iemand zegt dat hij kan leven zonder een ei te eten tot zondag, zou ik dat aanraden.” Pardon? Dit is toch volledig in strijd met wat de NVWA tot dan toe naar buiten heeft gebracht? Boze boeren aan de ene kant – want beter helemaal geen eieren meer eten. Verwarde eier-etende burgers en boze actiegroepen aan de andere – want moest de uitspraak van Van Zoeren niet direct als officieel advies gepubliceerd worden? De eiercrisis is een feit. Van Zoeren heeft geen centrale boodschap, laat zich leiden door de journalist en is onduidelijk over welke belangen zwaarder wegen: die van de volksgezondheid of die van boerenorganisaties. Nasleep? Van Zoeren stopt volgend jaar bij de NVWA en ‘fripronilei’ is tweede geworden bij het woord van het jaar.

Tips: formuleer een heldere centrale boodschap, stem deze af met belanghebbenden en houd je daaraan.

5. Categorie buitenland: republikeinse voorlichter bij CNN

Sean Spicer met z’n alternative facts is eigenlijk te voor de hand liggend. We kiezen daarom voor een landgenoot: de woordvoerder van Roy Moore, de controversiële Republikeinse kandidaat voor de senaat in Alabama, die onder meer vindt dat homoseksualiteit verboden moet worden. Volgens Moore kunnen moslims niet in de Amerikaanse politiek deelnemen omdat ze ingezworen moeten worden met hun hand op de bijbel. Onzin, helemaal niet waar, staat niet in de wet. Maar dit is in Alabama blijkbaar nog niet doorgedrongen. De woordvoerder van Moore blijft deze nonsens live volhouden op CNN tot hij verandert in een standbeeld. Zie hier:

Tips: ehm, ken je feiten. Laten we het daar maar bij houden.

6. Categorie journalistiek: Hans Nijenhuis bij Jinek

Op de valreep van 2017 slaat AD-hoofdredacteur Hans Nijenhuis nog een flinke flater, iemand van wie je zou verwachten dat hij wel weet hoe je in de media correct voor de dag moet komen. Aan tafel bij Eva Jinek komt hij praten over de jaarlijkse oliebollentest van zijn krant – “We willen consumenten goed informeren” – en raakt hij in een verhitte discussie met ballenbakker Jordy Bakker. Bakker kreeg vorig jaar een 1 van het AD en dat maakt nog steeds veel emoties bij hem los. De tafelgasten onderbreken elkaar constant en Jinek blinkt uit als politieagente.

Nijenhuis laat zich vervolgens tegenover Bakker enorm kennen: “Als je bakt zoals je praat, dan verbaast het me niet dat je als laatste bent geëindigd.” Zie minuut 11.25 in onderstaand fragment. Ook moet Nijenhuis bekennen dat hij er niet van op de hoogte is dat het testpanel, het Centrum voor Smaakonderzoek, nooit een lager cijfer geeft dan een 3 of een 4. En als klap op de vuurpijl doet Jinek uit de doeken dat niet de testpanelleden zelf de venijnige recensies schrijven, maar journalisten van het AD.

Een dag later gaat Nijenhuis publiekelijk door het stof. In het NOS Radio 1 Journaal biedt hij z’n excuses aan: “Mijn hele optreden daar was een afgang. Ik was niet goed geïnformeerd over de details van onze eigen testen. Daardoor raakte ik geïrriteerd en toen maakte ik een foute opmerking. Excuus, ik ga het rechtzetten.” Nijenhuis stuurt Bakker een bloemetje en zegt dat hij precies gaat uitzoeken hoe de AD-oliebollentest in elkaar zit.

Tips: laat je goed briefen, maak vóór het media-optreden een Q&A om voorbereid te zijn op mogelijke vragen en laat je vooral niet uit de tent lokken.

Welke opvallende media-optredens van 2017 zijn jou bijgebleven?

Update redactie 5-1-2018: Video met Hans Nijenhuis bij Jinek was op YouTube verwijderd, vervangen voor een andere.