Marketing automation: de 5 trends voor 2018 + actielijst ✔️

Vraag mensen of ze marketing willen ondergaan en het antwoord zal vrijwel altijd “nee” zijn. Als marketeers weten we dat. Waarom besteden we dan zoveel tijd en geld aan het bombarderen van onze relaties met uitingen die geen verbinding maken? In 2018 moeten we nu echt eens werk gaan maken van de mogelijkheden die marketing automation ons biedt.

Het slim gebruik maken van verzamelde data én er zorgvuldig mee omgaan, zodat jouw content relevant is en op het juiste moment in de juiste inbox belandt met behulp van handige tools. Dat zijn de marketingautomation-trends waar je in 2018 niet omheen kunt. Bekijk hoe jij het voor jouw organisatie kunt inzetten.

Een gebrek aan expertise en specialisten zijn de belangrijkste redenen om nog geen marketing automation toe te passen.

Verbeterde targeting en klantervaring

Hoewel bijna iedere marketeer bekend is met het principe van marketing automation, wordt het nog maar door een derde daadwerkelijk ingezet. Volgens een wereldwijd onderzoek van het Finse Liana Technologies zijn een gebrek aan expertise en specialisten de belangrijkste redenen om nog geen marketing automation toe te passen. Toch worden de voordelen wel degelijk ingezien. Volgens het Finse onderzoek worden als belangrijkste voordelen gezien: het verbeteren van gerichte communicatie en een betere klantervaring.

Dat zijn significante voordelen voor de marketeer. 2018 wordt het jaar om met marketing automation te beginnen of om het verder uit te bouwen. Onderaan dit artikel vind je een actielijstje met voornemens waar je mee aan de slag kunt. Maar eerst: wat zijn de belangrijkste trends waar je rekening mee moet houden?

Trend 1. Engagement: realtime dynamische content

Merken en organisaties moeten een verbinding aangaan met hun klanten om hun persoonlijke of professionele waarden, lifestyle en behoeften te begrijpen. Daarmee bouw je persona’s op om relevant en tijdig te kunnen communiceren. De enige manier om dat te bereiken is via engagement. Dit geldt voor zowel in B2B als B2C.

Vaak segmenteren we bij marketing het bestand nog in standaard categorieën als leeftijd, geslacht, aankoopgeschiedenis (B2C) en in branche, bedrijfsgrootte en functie (B2B). Dat is snel en eenvoudig uit te voeren, maar daarmee ontstaat geen engagement. In plaats van te focussen op de marketingcampagne moeten we ons denken omschakelen naar individuele communicatie met klanten en prospects. We hebben rijke, multidimensionale digitale profielen nodig. Let er bijvoorbeeld ook op via welke kanalen je relatie op verschillende momenten het beste te bereiken is en welk type bericht het beste aanslaat.

Het draait allemaal om de customer journey

Marketing automation is niet zoveel mogelijk e-mails of social berichten naar zoveel mogelijk personen versturen, omdat dat nou eenmaal kan. Om klanten en prospects aan je te binden, heb je engagement nodig. En dat bereik je op die manier niet. Hoe bereik je engagement wel? Met hyperpersonalisatie. Content afgestemd op interesses en gedrag en op welke fase in de customer journey de ontvanger zich bevindt.

De meest eenvoudige manier van personaliseren is het gebruik van merge-velden in je marketingcontent. Bijvoorbeeld het gebruik van een voornaam in de onderwerpregel van je e-mail, een gepersonaliseerd tekstelement in een e-mail of de aanhef op een landingspagina. Dat doen we allemaal al wel. De volgende stap is het gebruik van dynamische content. Hierbij wordt niet alleen een veld, maar een heel contentblok geïndividualiseerd: gepersonaliseerde afbeeldingen, links, buttons, calls-to-action. Dynamische content implementeer je met van te voren bedachte regels en criteria.

Je kunt nog verder gaan en de hele content dynamisch maken. Bijvoorbeeld een nieuwsbrief die in plaats van content dynamische placeholders bevat. De content wordt pas gevuld op het moment dat de nieuwsbrief door de ontvanger geopend wordt. De content wordt bepaald aan de hand van bijvoorbeeld de actuele weersomstandigheden, het apparaat waar het bericht op geopend wordt, de locatie of het tijdstip.

Op persona’s afgestemde content

Om de gepersonaliseerde beleving verder te verbeteren, zie je vaak dat persona’s gedefinieerd worden. Je werkt dan met virtuele klanttypen waar je je content op richt. Voordeel hiervan is dat je marketingcommunicatie veel effectiever wordt, omdat het gericht is op specifieke eigenschappen van de prospect. Nadeel is dat je veel meer content moet produceren met iedere persona die je introduceert.

Content afgestemd op de customer journey

Met persona’s heb je al een belangrijke stap gemaakt in het hyperpersonaliseren. Om dit nog verder te perfectioneren, moet de juiste content op het juiste moment aankomen. Je moet je content niet alleen afstemmen op de verschillende persona’s, maar ook rekening houden met de fase in de customer journey waar de ontvanger zich bevindt.

Leadscoring & lead nurturing

Om te bepalen in welke fase de ontvanger zich bevindt gebruik je leadscoring. Daarvoor ken je punten toe aan elke interactie (op website, in e-mail of op social) die de prospect met je heeft. Bij het bereiken van een bepaald aantal punten gaat de prospect over naar de volgende fase in de customer journey. Voor je content betekent het een explosieve groei in het aantal content stukken dat je nodig hebt voor je campagnes. Heb je bijvoorbeeld 3 persona’s en vier fasen in de customer journey? Dan zul je 3 x 4 = 12 stukken content moeten produceren.

De ultieme aanpak van het versterken van engagement waar we bij Qamel veel klanten mee helpen, is lead nurturing. Het is bovendien een van de meest krachtige mogelijkheden van marketing automation. Niet alleen het afleveren van de juiste content bij leads in de juiste fase van hun customer journey, maar ze ook bewegen naar de volgende conversie. Of dat nou een teaser (download het e-book), een verkoop of een upsell is. De e-mailcampagnes, series en triggers worden eenmalig opgezet. Daarna is het een kwestie van routinematig onderhoud om te voorkomen dat het materiaal veroudert.

Belangrijk is ook dat de communicatie context-gevoelig en realtime plaatsvindt. Welk platform wordt gebruikt? Waar bevindt de ontvanger zich? En onmiddellijk na het afgaan van een trigger (bijvoorbeeld het downloaden van een whitepaper op de website), wordt het bericht verstuurd.

Trend 2. In-box placement: blijf testen en bewaken

Bij marketing automation worden er vaak e-mails verstuurd. Alle moeite die je in het design en de contentcreatie daarvan steekt, gaat verloren als het e-mailbericht niet of vervormd aankomt. En dat gebeurt als je je huiswerk niet goed doet.

Authenticatie-standaarden voor goede deliverability

Een trend voor 2018 is een oude techniek, die nog door te weinig marketeers wordt gebruikt: e-mailauthenticatie. De standaarden SPF en DKIM zijn al meer dan 10 jaar oud, DMARC is nieuwer. Deze standaarden hebben bewezen de deliverability te verbeteren en bescherming tegen phishing te bieden. Desondanks worden ze door veel organisaties nog niet gebruikt.

Ik verwacht dat in 2018 veel meer organisaties deze standaarden gaan invoeren, omdat de techniek genaamd BIMI (Brand Indicators for Message Identification) in opkomst is. Met BIMI verschijnt het logo van je organisatie in de inbox van ontvangers bij een geauthenticeerd bericht. Dat zal waarschijnlijk genoeg zijn om organisaties over de drempel te trekken om SPF, DKIM of DMARC te implementeren.

Tip: Test spamfilters

Blijf je deliverability altijd monitoren. Spamfilters veranderen continu. Test voor iedere verzending of lancering van je marketing automation berichten op spamfilters. Handige tools hiervoor zijn bijvoorbeeld Litmus en Email on Acid.

Tip: Engagement als spamfilter

Je berichten kunnen ook in de spambox terecht komen terwijl er een keurige opt-in is. Er zijn ontvangers die ooit een opt-in hebben gegeven, maar nu geen mail meer willen ontvangen. Of omdat de e-mails niet meer relevant zijn of de frequentie te hoog is. Bij de meeste e-mailproviders is daarom ook engagement een van de factoren die bepalen of een bericht als spam wordt aangemerkt.

Mailen aan ontvangers die langere tijd je mail niet geopend hebben of niet geklikt hebben, beïnvloedt je deliverability negatief. Schoon je mailbestand regelmatig op.

Trend 3. CRM-systemen veranderen

Het zal inmiddels wel duidelijk zijn dat we in 2018 veel data over onze klanten en prospects gaan verzamelen. Maar om er ook iets mee te doen, is nog een hele uitdaging. Veel van de CRM-systemen die nu nog in gebruik zijn, gaan uit van transactiegeoriënteerde relaties tussen verkoper en koper. Maar de groeiende verwachtingen van klanten en de toenemende snelheid van de interactie tussen organisaties en hun relaties stelt heel andere eisen aan je CRM-systeem.

Big data maakt geavanceerde analyse noodzakelijk

Op dit moment zien we een verschuiving van het analyseren van historische gegevens naar meer voorspellende data met als doel de customer journey te optimaliseren. Om te beginnen heb je data-analisten nodig om je te helpen de data te ontginnen (datamining). Vervolgens heb je mensen nodig die de vertaling maken naar een voor marketeers bruikbaar model. Dan pas weet je wie je doelgroep is, wanneer je contact moet maken, welke content je moet gebruiken en welke aanbieding je moet doen. Gelukkig zien we steeds meer data-analyse- en businessintelligence-software die het ons makkelijker maakt. Moderne cloudoplossingen zoals Salesforce, HubSpot en SharpSpring faciliteren bijvoorbeeld het inrichten van een customer journey.

Realtime classificeren

In de nabije toekomst wordt het van vitaal belang om meer complexe en ook emotionele relatietypen te kunnen beheren. Om zo de klanten juist te classificeren. Alle relevante relatietypen zul je moeten identificeren. Van korte oppervlakkige relaties tot langdurige diepere relaties. Om erachter te komen welke relatietypen jouw klanten wensen, is het nodig om indicatoren te definiëren. Bijvoorbeeld uitlatingen op social media of tegen verkopers van je organisatie.

Door middel van datamining kun je uitvinden of relatietypen samenhangen met bepaalde combinaties van klantkenmerken. Als je hiervoor alle beschikbare bronnen gebruikt, kom je tot een bruikbaar classificeringsmodel. Gebruik bronnen als social media, direct klantencontact, feedback/vragenlijsten, self-service data, respons data van online marketing, socio-demografische gegevens en aankoopgedrag. Zo kun je veel klantgerichter communiceren.

Trend 4. Nieuwe privacywetgeving: zorgvuldig met data omgaan

Het verzamelen van data komt steeds meer centraal te staan als je marketing automation inzet. Veelal gaat het om data die door de wet als persoonsgegevens worden gezien. Alle informatie over een geïdentificeerde of identificeerbare persoon zijn persoonsgegevens. Daar moet zorgvuldig mee omgegaan worden. Dat was al zo. Onder de huidige Wet bescherming persoonsgegevens gelden al verplichtingen en regels hoe je met die gegevens om moet gaan. Vanaf 25 mei 2018 gaat de Europese regeling General Data Protection Regulation (GDPR) gelden met strengere regels.

De Nederlandse naam van deze wet is Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). Hier en daar zie je een vorm van paniek ontstaan. En dat leidt tot verkeerde inschattingen en adviezen. Aan de vragen van klanten die we binnenkrijgen, zie je dat de verwarring toeneemt. Wat verandert er nou eigenlijk?

Verwerken persoonsgegevens in 3 situaties toegestaan

De AVG staat in drie situaties toe dat er door organisaties persoonsgegevens verwerkt worden:

• Overeenkomst: de gegevens die nodig zijn om een overeenkomst uit te voeren, mogen worden vastgelegd. Bijvoorbeeld bij de aankoop van een vliegticket.
• Gerechtvaardigd belang: dit is waar wij marketeers mee te maken krijgen. Het blijft toegestaan om voor marketingdoeleinden gegevens te verwerken, zolang het marketingbelang opweegt tegen het privacybelang van betrokkenen. Er moet een privacytoets uitgevoerd worden, waarbij de belangen van de organisatie en de betrokkenen tegen elkaar worden afgewogen. Het gaat hier veelal om het zogeheten ‘profiling’. Het verwerken van gegevens voor marketingdoeleinden en de manier waarop dit gedaan wordt, moet in je privacystatement opgenomen zijn.
• Toestemming: in alle overige gevallen van het verwerken van persoonsgegevens is toestemming nodig. Die toestemming moet door middel van een vrije, specifieke en ondubbelzinnige wilsuiting gegeven zijn. Nieuw is het aspect ‘ondubbelzinnig’. Ik kom hier zometeen op terug.

De Autoriteit Persoonsgegevens houdt toezicht op naleving van de AVG. Deze kan boetes opleggen tot maximaal €20 miljoen of 4% van de jaaromzet (welke van de twee meer is).

Gevolgen voor marketing automation

Waar loop je tegenaan bij marketing automation als de nieuwe wet geldt? In de basis verandert er niet fundamenteel iets. Belangrijk is dat je transparant bent naar betrokkenen over het verwerken van persoonsgegevens. Je houdt je aan het doel van de gegevensverwerking en de gegevens zijn goed beveiligd.

Verwerkersovereenkomst verplicht

Nieuw is de verplichte verwerkersovereenkomst, die is nu niet verplicht. Bij het inschakelen van een partij die ook met de gegevens werkt, moet je zo’n overeenkomst afsluiten. Bijvoorbeeld met de leverancier van je marketingautomation-tool en met het bureau dat je inschakelt. Er zijn ook meer verplichte bepalingen die opgenomen moeten worden in de overeenkomst. Met name met betrekking tot beveiliging en datalekken. Ook moet je precies vastleggen welke verwerkingen met welke categorieën van persoonsgegevens uitgevoerd worden.

Registreerplicht

In de AVG wordt het, zowel voor de verantwoordelijke (eigenaar van het gegevensbestand) als voor de verwerker, verplicht een register van de verwerkingen bij te houden. Dat hoeft niet een uitgebreid logboek te zijn, dat is ook niet mogelijk met de geautomatiseerde en realtime verwerkingen die uitgevoerd worden bij marketing automation.

Mijn inziens is het voldoende als je aan het begin van elk marketingproject een overzicht maakt. Daarin vermeld je om welke categorieën van betrokkenen het gaat, welke categorieën van gegevens verwerkt worden, voor welk doeleinde, welk type verwerkingen gedaan worden en welke beveiligingsmaatregelen genomen zijn. In de praktijk moet blijken wat precies voldoende is om aan de wettelijke registratieplicht te voldoen.

Verzwaarde bewijslast e-mail opt-in

Er bestaan veel misverstanden over de veranderingen die de AVG met zich meebrengt voor e-mail opt-in. De AVG regelt niet de gevallen waarin je toestemming (opt-in) moet vragen voor het versturen van e-mail. Het vragen om opt-in voor het versturen van commerciële of charitatieve e-mail is geregeld in de Telecommunicatiewet (met als toezichthouder de Autoriteit Consument en Markt). Die blijft gelden en verandert niet. Er moet nog steeds in dezelfde gevallen om toestemming gevraagd worden. De regel dat je geen toestemming nodig hebt om e-mail aan klanten te sturen, blijft dus ook van kracht.

De AVG regelt wel de manier waarop de toestemming gegeven moet worden:

• Specifiek: welke informatie mag gestuurd worden.
• Vrij: geen vooraf aangevinkte vakjes, niet in de algemene voorwaarden.
• Op informatie berustend: type en frequentie van de e-mail aangeven.
• Ondubbelzinnig: je moet kunnen bewijzen dat de toestemming op een juiste manier is gegeven.

De eerste drie elementen van toestemming geven gelden ook nu al. De eis van ondubbelzinnigheid is nieuw. Dat betekent een verzwaring van de bewijslast en daarmee van de manier waarop de opt-in vastgelegd wordt. Je moet als organisatie kunnen bewijzen:

• dat de toestemming daadwerkelijk gegeven is.
• dat de toestemming op een vrije manier gegeven is.
• voor het toesturen van welk soort informatie de toestemming gegeven is.
• dat de tekst bij het geven van de toestemming voldoende informatie bevat.

Ga na of de registratie van opt-ins aan de eisen voldoet

Dit zijn dan ook de elementen die vastgelegd moeten worden als een prospect of andere geïnteresseerde een opt-in voor e-mail geeft. Belangrijk is dat je voor 25 mei 2018 nagaat of in jouw organisatie de opt-inregistratie aan deze eisen voldoet. Als de oude opt-ins volgens de eisen van de AVG te bewijzen zijn, hoef je niet opnieuw om toestemming te vragen. Heb je onvoldoende vastgelegd en kun je niet alle hierboven genoemde vier elementen bewijzen? Dan is opnieuw om toestemming vragen vereist.

Trend 5. Artificial Intelligence voor maatwerk communicatie

Artificial intelligence (AI) zal bij bedrijven vooral in marketing een vlucht nemen in de komende 5 jaar. Bij marketing automation werken teams met een enorm volume aan kwantificeerbare data. Bovendien heeft marketing een direct verband met het aandrijven van de omzet van de organisatie. Het belooft een revolutie te veroorzaken in het bereiken en binden van klanten en prospects aan je organisatie.

Maar hoe kun je je marketing automation verbeteren met AI? Een paar voorbeelden.

Verbeter je instellingen voor marketing automation

De meeste software voor marketing automation werkt met handmatige instellingen. Deze zijn gebaseerd op analyses door de marketeers zelf van het online gedrag van hun doelgroep: browsegewoonten, respons op e-mailings, gedrag in social media en dergelijke. Maar dit is niet de manier om een workflow voor marketing automation op te zetten. Het vergt handmatige input en continue monitoring. Als je een op AI gebaseerde marketingautomation-tool gebruikt, wordt het allemaal veel gemakkelijker en is menselijke interventie niet meer nodig.

AI helpt je je klanten beter te begrijpen

Het succes van marketing automation is afhankelijk van de data die je verzamelt: online gedrag, activiteiten op social media, e-mail- en mobiel gedrag, interesse in producten, aankoopgeschiedenis en meer.

Bij de traditionele marketingautomation-platformen moet je al deze informatie handmatig invoegen, volgens de geformuleerde regels. Als je een op AI gebaseerd platform gebruikt hoef je het maar 1 keer op te zetten. Daarna zorgt AI ervoor dat alle interacties tussen jou en je klanten in de gaten worden gehouden. En alle data die hieruit voortkomt, wordt binnengehaald en gecombineerd. Zodat alle klantprofielen gedetailleerd en up-to-date zijn. Salesforce brengt dit nu al in praktijk met hun “Einstein” die ze onlangs introduceerden. Hiermee krijgen B2B-sales en marketeers van klein tot groot toegang tot krachtige AI-functies. Dat was tot voor kort alleen voorbehouden aan de grote spelers zoals Amazon, Netflix, Apple en Spotify.

Intuïtieve segmentatie

Al deze data is waardeloos als je er niets mee doet. Artificial intelligence redt je weer. De AI-machinerie is in staat deze data om te zetten in intuïtieve klantsegmenten. Dat houdt in dat een segment gebaseerd is op heel veel kenmerken. Niet alleen recente aankoop, aankoopgeschiedenis en productinteresses, maar ook browsegeschiedenis, socialmedia-activiteit en nog veel meer kunnen meegenomen worden.

De online beleving verandert totaal

Als je de data verzameld hebt en segmenten hebt aangemaakt, ben je in staat de online beleving van je klanten en prospects totaal te veranderen.

• 1-op-1 persoonlijke beleving: AI kan je helpen elk aspect van je communicatie te personaliseren. Van het opnemen van de voornaam in de onderwerpregel van je e-mail tot meer complexe personalisatie als een ‘Dingen die je misschien leuk vindt’- e-mail.
• Aanbevolen producten en relevante content: AI kan continu de activiteit op je website en app monitoren. Je kunt deze data gebruiken om specifieke productpagina’s of blogposts te tonen of andere zaken die je klant of prospect bruikbaar of interessant vindt.
• Lead nurturing: met AI kun je je lead nurturing verbeteren. Op AI gebaseerde marketingautomation-platformen kunnen je helpen prospects te identificeren die ‘genurtured’ moeten worden om ze naar de volgende stap in de customer journey te bewegen. En je leadnurturing-campagnes kunnen op maat gemaakt worden voor verschillende typen prospects, gebaseerd op hun online gedrag.

✔️ Jouw actielijst voor marketing automation in 2018

Door de trends te vertalen naar concrete acties die je in je planning opneemt, bezorg je jouw organisatie direct een voorsprong in 2018. Ga met deze 6 voornemens aan de slag:

1. Benoem je Chief Engagement Officer

Marketo (thoughtleader op het gebied van marketing automation) stelt voor dat elke organisatie een Chief Engagement Officer in plaats van een Chief Marketing Officer moet hebben. De kern is dat marketing aan het management meer rekenschap moet geven van het belang van het creëren van engagement en dus minder nadruk op branding.

2. Werf technische marketeers of leid ze op

Marketing en technologie zijn meer en meer met elkaar verweven, maar de invloed van technologie wordt steeds groter. Alles wordt steeds digitaler. “Chief MarTech” Scott Binker vat het treffend samen in zijn boek Hacking Marketing:

The art of managing marketing increasingly resembles the art of managing software.

3. Maak kookboeken in plaats van campagnes

Natuurlijk is creativiteit een belangrijk ingrediënt voor succesvolle campagnes. Maar ze zijn meestal het uiteindelijke resultaat na veel trial and error. Marketeers die hun ervaringen in logboeken vastleggen en uit logboeken kookboeken met recepten voor succes destilleren, gaan het winnen van marketeers die iedere keer iets ‘nieuws’ bedenken.

4. Integreer Marketing & Sales tenminste in frequente workshops

Sales domineert in B2B-sectoren, terwijl marketing in B2C de overhand heeft. Het is belangrijk om sales en marketing op een lijn te brengen. Zodat beiden precies begrijpen op welke doelgroepen ze zich richten en hoe de customer journey eruit ziet. Dat klinkt logisch, maar de twee disciplines werken vaak in een vacuüm, met allebei verschillende inzichten hierover.

5. Start met reverse journeys als de customer journey lastig is

De vroege verkoopfases zijn lastig in kaart te brengen. Er zijn vaak te veel paden die prospects kunnen bewandelen voordat ze ‘salesready’ zijn. Een typisch probleem voor B2B en complexe B2C-trajecten. Het is dan rendabeler om een reverse journey te inventariseren. Pak 10-20 bestaande klanten, ga terug naar het eerste contact en ga na welke stappen ze hebben doorlopen voordat ze klant werden.

6. Als je net begint met marketing automation, begin dan klein

Dit past natuurlijk heel goed in de ‘Agile’ gedachte: in korte slagen vooruit. Behandel de eerste 3 maanden als een pilot. Eis dat de pilot al resultaat oplevert in termen van engagement en conversie. Houd er rekening mee dat het zomaar een jaar duurt voordat je de receptuur hebt uitgevonden voor jouw organisatie.

Welke goede voornemens heb jij voor marketing automation? Of heb je wellicht vragen of opmerkingen over de trends en de actielijst? Ik hoor het graag in de reacties hieronder.