Radio power! De kracht van audio in je mediamix

Bestaat radio nog in de tijd van millennials? Wat kun je daar als marketeer nog mee? In dit artikel bespreek ik de stand van zaken rond audio, programmatic buying, sonic branding, goudvissen en de twijfels over ‘digital’.

Laten we radio even uitbreiden naar audio, dan pakken we de hele branche mee.

Om te beginnen: audio is misschien wel populairder dan ooit. De gemiddelde Nederlander luistert per dag 190 minuten, en dat is voor de millennials zelfs 202 minuten, ofwel 7 procent boven het gemiddelde. Er wordt dagelijks dus bijna drieënhalf uur geluisterd naar muziek en programma’s van een paar dozijn aanbieders.

Waar luisteren jongeren naar?

Bijna tweederde van de audiotijd van millennials – in dit onderzoek gedefinieerd als ’20-34 jaar’ – bestaat uit live radio. De muziekdiensten zoals Spotify hebben onder deze doelgroep een aandeel van 20 procent. Aan eigen muziek besteedt de millennial gemiddeld 6 procent van de totale luistertijd. De helft combineert radio met online muziek. Jongeren houden vooral van muziek, ze luisteren – niet onverwacht – minder naar praatprogramma’s.

Jongeren houden vooral van muziek, ze luisteren – niet onverwacht – minder naar praatprogramma’s.

Het zijn multitaskers: ze combineren muziek met gamen, televisiekijken met chatten. Een onderzoek van Microsoft leerde dat mensen een korter concentratievermogen hebben dan goudvissen: de aandachtsspanne daalde van gemiddeld 12 in 2000 naar 8 seconden in 2013 (tegen 9 voor de goudvis). Binnen die 8 seconden kunnen mensen dus blijkbaar bepalen of iets al dan niet relevant is.

Millennials zijn influencers binnen het gezin

Opvallend is dat deze millennials echte influencers zijn, die het mediagebruik en het aankoopgedrag in het gezin beïnvloeden. Omdat ze digital natives zijn, opgegroeid met technologie, worden ze door hun ouders betrokken bij technologische aankopen, grotere gezinsaankopen en de keuze van zender of programma in de auto. En wat denk je van de vakantiebestemming op basis van hun inspiratie uit Instagram of Facebook?

Live radio domineert de audiodag

Het luistervolume vertoont over de dag heen een specifiek patroon. Uit het Audio Distributie Onderzoek (ADO) van oktober blijkt dat live radio de dominante audiovorm is, zowel overdag als in de avond- en nachtelijke uren: via de verschillende distributiekanalen, zoals FM, DAB+ en internet.

De helft van het dagelijkse luistervolume bevindt zich in het tijdvak van ’s morgens 9:00 uur tot ’s middags 16:00 uur. Het aandeel live radio is in deze uren maar liefst 80 procent (oplopend tot 87 procent in de ochtendspits). De radio/stereo-installatie en de autoradio zijn dan de meest gebruikte apparaten. In de avonduren verschuift het luisteren iets meer naar eigen muziek en andere online muziekdiensten. Dan worden de smartphone en de computer meer gebruikt als luister-device. Live radio luisteren blijft echter ook dan dominant.

De opkomst van audio en de streamingdiensten

Naast radio is audio met een sterke opmars bezig: het digitaal luisteren naar de traditionele of nieuwe zenders. Dit doe je online of op je mobiele device onderweg, op desktop of op de nieuwe standaard, de DAB+ radio.

Hierbij horen partijen als Pandora, Apple Music, Tidal, Spotify, Soundcloud, Deezer, MeLoveRadio en sinds kort (weer) het Nederlandse Juke. Veel van deze diensten zijn grensoverschrijdend, hetgeen het luisterpubliek enorm uitbreidt – tot bijvoorbeeld de 150 miljoen van Spotify toe. Weinig merken bieden echter brede, grensoverschrijdende commercials aan: het zal vaak regionaal getarget zijn.

Deze vergaande personalisering en digitalisering betekent echter niet dat radio niet meer meetelt. Streaming komt als aanvulling op de traditionele radio, niet in plaats van. Wel luistert de consument op andere momenten naar de een of de ander, dus ze vullen elkaar mooi aan. Meer over streaming in een volgend artikel.

De onbewuste invloed

Saatchi en Saatchi hebben in het verleden (’81 en ’94) al aangetoond dat radio als secundaire activiteit ook effectief is. Dat wil zeggen dat ook onbewust luisteren effect heeft. Dit werd later in Duitsland (pdf) bevestigd: zowel merkherkenning als koopgedrag stegen tot wel 24 procent bij luisteraars die de radio op de achtergrond aan hadden staan, terwijl ze met iets anders bezig waren.

Onderzoeker Martin Scarabis legt in dat onderzoek uit: “Het is nuttig dat adverteerders en reclamemakers inzicht krijgen in de werking van het impliciete effect. Dit speelt bij radio een veel grotere rol, omdat het medium vaker op de achtergrond wordt geconsumeerd.” 90 tot 95 procent van onze aankoopbeslissingen nemen we impliciet, en dat impliciete systeem kent geen capaciteitsproblemen. Daarom is volgens Scarabis dat impliciete systeem zo belangrijk.

Marketing: radio-en audioreclame

Maar welke marketingmogelijkheden biedt dit alles? Allereerst heeft radio dus een enorm bereik. Alleen al de zenders die onder saleshuis OMS vallen (Radiocorp, Talpa en Sublime) bereiken wekelijks 8,5 miljoen luisteraars (per jaar 44,5 miljard contactmomenten). De publieke stations halen per week 6,2 miljoen paar oren binnen. ‘Bereik’ is hier de belangrijkste succesfactor om verkoop te bevorderen. 61 procent van het totale resultaat van reclame is daaraan toe te wijzen.

Omdat veel zenders een specifiek luisterpubliek hebben, is gericht adverteren goed mogelijk. Tel daarbij op dat een tijdstip nauwkeurig kan worden gekozen, en je hebt een zeer effectief bereik. Targeting is uiteindelijk 25 procent van het succes (bereik is dus 2,5 keer zo belangrijk!). De resterende 14 procent komt van timing.

Supermarkten kunnen kiezen voor momenten waarop ‘boodschappers’ luisteren. Out of home food zal gaan voor de periode tussen 16:00 en 18:00, wanneer veel luisteraars in de auto op weg zijn naar huis met ‘eten’ in hun hoofd. Reisaanbieders of webshops kunnen de momenten kiezen waarop luisteraars hun pc kunnen gebruiken om de website te bezoeken.

Andere voordelen van radio zijn de mogelijkheid van een hoge contactfrequentie (een belangrijke succesfactor bij reclame), weinig wegzappers en lange luistertijden.

De kosten van radioreclame

De programmering van radio is veel breder dan tv en de uitzendkosten zijn zo’n 80 procent lager – de nieuwe prijsstelling van de STER geeft GRP’s van €100 tegenover €470. Ook de productiekosten van een spotje zijn zeer bescheiden. Voor €1.500 kun je al een prima spotje maken. Het rendement van radioreclame is dus flink hoger (zie hieronder).

Een GRP (Gross Rating Point) is een eenheid om het bereik van een reclame-uiting of reclamecampagne uit te drukken. Hierin worden zowel het bereik (als percentage van het totale publiek) als de frequentie (impressies per bezoeker/kijker/luisteraar) van de uiting meegewogen.

Programmatic buying

Nog een stapje verder dan deze gerichte doelgroepbenadering is de een-op-eenbenadering die je kunt bereiken via programmatic buying. Dit is een relatief nieuwe tak van sport die erg in opkomst is. Waar de meeste media werken met GRP’s, draait het bij programmatic buying om CPM, net als andere digitale media.

Een partij als OMX (de ‘digitale tak’ van OMS) biedt toegang tot een groeiend aantal digitale zenders en andere audiokanalen, waaronder die van Q-Dance, 538 en Sublime FM. Nieuw zijn Sky Christmas, 100%NL Kids en de Slam! Mixmarathon (wegens populariteit als event nu geherintroduceerd als station). Aantal contactmomenten per jaar: 400 miljoen en sterk groeiend.

Een andere aanbieder is The Media Exchange TMX, die onder andere de online stations van de Qmusic en Candlelight bedient en onlangs de eerste campagne op Soundcloud neerzette voor FBTO. Bij de meeste van deze kanalen wordt een cookie geplaatst, zodat de klant kan worden herkend. Verdere profielverrijking kan plaatsvinden op basis van gedrag bij adverteerder of zender, luistervoorkeur en respons.

Ook Spotify biedt programmatic opties aan, zij het alleen via hun app, dus zonder het voordeel van cookies.

Hoe werkt het programmatic buying?

Het proces van programmatic buying is vergelijkbaar met Google AdWords: er wordt geboden om een advertentie te mogen aanbieden aan een gekozen klant of klantgroep. Het beschikbare aanbod wordt door bijvoorbeeld OMX geplaatst op een SSP (Supply-Side Platform), waarbij een minimum floor price wordt bepaald. De adverteerder krijgt – via invitation only – toegang tot een DSP (Demand-Side Platform), waar hij zijn commercial kan aanbieden en hiervoor een maximumprijs bepaalt.

Keuzes omvatten regio (nu nog provincie, later postcode), tijdstip en device. De adverteerder kan ook bijvoorbeeld de IP-adressen van zijn websitebezoekers inladen, om deze als doelgroep vast te stellen. Op de marktplaats Triton, tussen de SSP en DSP, worden vervolgens de prijs en de ‘winnaar’ bepaald. Dit is een interactie tussen aanbieder en adverteerder met weinig of geen tussenpersonen, hetgeen de netto budgetten positief beïnvloedt. Bovendien is het proces transparant, en kunnen de resultaten goed gemeten worden.

De vormen van aanbieden zijn:

• Unicasting: de luisteraar krijgt een eigen stream, inclusief gerichte reclame, die eens per uur wordt gesynchroniseerd
• Geocasting: per regio
• Device casting: een andere stroom per gebruikt device

Ook voor regionale adverteerders is programmatic een uitkomst. Moest je in het verleden nog kiezen voor regionale zenders met weinig luisteraars, nu kun je de doelgroep nauwkeuriger worden gespecificeerd.

Adformatie beschreef de ontwikkelingen op dit gebied, waarbij de verwachting werd uitgesproken dat – naast display en native advertising – binnen afzienbare tijd zelfs tv programmatic gaat worden. Wees voorbereid!

Mediamix

Niet alle bedrijven hebben radio of audio opgenomen in hun mediamix, al was het alleen maar vanwege het (dus onterechte) ouderwetse imago. En ook omdat het trendy is om digitaal te gaan (lees: Google en Facebook). Om de successen van deze twee is nogal wat te doen de laatste tijd, vanwege manipulatie, spiders als klikkers en de ondoorzichtigheid van sommige processen.

Het FD berichtte in september over ‘de grote leugen van internetreclame‘ en had het zelfs over regelrechte fraude. Doordat de adviseur nu ook verkoper geworden is, is het proces steeds minder transparant. De ANA-papers lieten ook niet veel heel van het succesverhaal van ‘digital’ – en met name het traject dat daarheen leidt, waarbij de kosten en commissies tot een ongelooflijke 90 procent kunnen oplopen vanwege de vele, plakkerige strijkstokken.

Je kunt met Google Analytics weliswaar twaalf niveaus diep analyseren, maar als de input niet zuiver is, is de output dat ook niet. Reclamereuzen als Proctor & Gamble besloten dan ook hun budgetten voor online adverteren drastisch te beperken.

Toch kunnen zowel digitaal adverteren als audioreclame hun waarde hebben. Google zelf onderzocht onder 26 adverteerders de interactie tussen de diverse media, en kwam met een rapport waarin zij lieten zien dat juist de mix van diverse media je reclame-euro’s optimaliseert, en dat radio een sterk instrument is om webtraffic te genereren (pdf). Zij stelden vast dat de onderzochte radiocampagnes zorgden voor een gemiddelde stijging van de zoekopdrachten van maar liefst 33 procent. Als de URL duidelijk wordt genoemd is het effect zelfs 59 procent – een jarenlang draaiende campagne van Berlitz noteerde maar liefst 73 procent!

Ze voegen er wel aan toe dat er grote verschillen bestaan tussen de diverse adverteerders. Bij minder bekende merken is het effect van de radiocampagne merkbaar hoger. Andere bevindingen: spots met een herkenbaar auditief logo, de zogenaamde sonic branding, genereren een hogere advertentieboost (49 procent tegenover 23 procent). Korte spots, van minder van 15 seconden, gaven een boost van 62 procent. Vergelijk dat met 35 procent voor de gemiddelde lengte van 20-25 seconden.

Een Australisch onderzoek toont aan dat iemand die een reclame hoort, zes keer zo vaak de website van de aanbieder bezoekt als een niet-luisteraar. En dat 78 procent van de respondenten die blootgesteld werden aan een radiocommercial, de genoemde website of Facebookpagina binnen 24 uur bezochten.

Rendementen

In Nederland is tv relatief goedkoop in vergelijking met het buitenland. Het kost echter nog steeds ruim vier keer zoveel als radio. Maar is het rendement ook vier keer hoger? Veel bedrijven gebruiken tv met name als branding, en voor het prestige. ‘Ik zit op tv, dus ik ben belangrijk’ (vergelijk de relatief onbekende winkel die zich op de PC Hooft tussen Chanel en Louis Vuitton vestigt). Natuurlijk draagt tv bij aan naamsbekendheid, en kan het ook actiematig worden ingezet. Maar omdat het tijdstip van tv-reclame grotendeels beperkt is tot de periode 18:00 tot 23:00 uur, mis je momenten waarop de consument impulsen kan gebruiken.

ROI van radioreclame

Een groot onderzoek van RAB UK laat zien dat het rendement op radioreclame gemiddeld 800 procent (!) is, en dat het in veel branches de hoogste ROI geeft van alle middelen in de mediamix. Daarnaast, als het bestedingsaandeel van radio 20 procent is van het totale mediabudget, stijgt de totale ROI van de mediabestedingen met 8 procent. De onderzoekers concludeerden ook dat maximalisatie van wekelijkse dekking een stuk beter werkt dan de frequentie van de uitingen. Je kunt dus beter meer mensen minder vaak bereiken, dan weinig mensen vaker. Er is blijkbaar een verzadiging die het motto ‘herhaling is de kracht van …’ beperkt.

De bijdrage van radio aan het merkspecifieke zoekgedrag is relatief veel groter dan dat van andere media. Daardoor is radio gemiddeld vier maal zo kostenefficiënt in het stimuleren van het online zoekgedrag. Wel is een goede creatieve executie essentieel en kan die het gemiddelde effect nog verder verhogen.

De toekomst van radio

Innovatie-expert Floris Daelemans ziet wel veranderingen aankomen, maar verwacht niet dat radio 100 procent voorgeprogrammeerd gaat worden, of dat dj’s worden vervangen door een ‘artificiële radiostem’. Wel gaan we naar meer gepersonaliseerde radio, in de stijl van Spotify. In bijvoorbeeld Duitsland gebeurt dat met PSR, een livestream via webradio. Radio is lineair: het kabbelt voort en is niet precies te voorspellen – het is dus niet makkelijk op social media te delen. Dit kan worden ‘opgelost’ door het ‘atomair’ te maken: hapklare brokken die wél deelbaar zijn. Op die manier wordt de luisterervaring verder verrijkt en aangepast aan de wensen van onder andere millennials.

Dus: radio ouderwets? In het geheel niet! Een goede mediamix kan niet zonder.