Het geheim achter het succes van NOS Kort

Iets meer dan drie jaar geleden begon ik bij de NOS een nieuw merk voor tieners: NOS Kort. Het concept – korte nieuwsvideo’s voor tieners op Instagram – was het resultaat van een onderzoek dat ik had gedaan. Tijdens een stage bij de NOS onderzocht ik namelijk hoe de organisatie tieners (13-19 jaar) kon bereiken met korte nieuwsvideo’s. In september 2014 ging ik met de uitvoering van het concept aan de slag en sindsdien ben ik er fulltime mee bezig. Ik deel in dit artikel de belangrijkste lessen van 3 jaar NOS Kort.

Waarom zit de NOS op Instagram?

De NOS is een taakomroep. Dat betekent dat in de wet staat wat de NOS moet doen. Kort samengevat: zorgen voor een onafhankelijke nieuwsvoorziening en de verspreiding daarvan in Nederland, via alle beschikbare media. Tieners bereiken (de doelgroep tussen het Jeugdjournaal en NOS op 3 in) was in 2014 nog niet gelukt. Daarom richtte ik mij met mijn onderzoek op deze doelgroep.

Organische groei

Tegenwoordig is NOS Kort, met momenteel 205.000 volgers (d.d. 12-12-2017), het grootste Nederlandse nieuwsaccount op Instagram. Wekelijks worden onze berichten 7 miljoen keer gezien en plaatsen volgers duizenden reacties. We zijn er vooral ook trots op dat het account op een organische manier is gegroeid.

Twee keer hebben we een betaalde post geplaatst, maar dat bleek niet de manier te zijn waarop we met het account wilden groeien. Met een betaalde post kregen we vooral nieuwe volgers die de video van die post tof vonden, maar het kwam ook voor dat ze niet enthousiast waren over de andere inhoud van het account. Daarom willen we vooral volgers die fan zijn van het hele account! We denken dat we dat voor elkaar kunnen krijgen door te groeien op een organische manier.

Ook tof: uit gesprekken met ouders blijkt dat tieners, door het volgen van NOS Kort, het opeens aan de ontbijttafel hebben over ingewikkelde nieuwsonderwerpen. Docenten laten regelmatig weten dat onze video’s ook gebruikt worden voor het maken van actualiteitentoetsen. Met NOS Kort hebben we van de NOS als merk iets cools weten te maken, voor een doelgroep die daarvoor maar lastig werd bereikt.

Hoe hebben we dat voor elkaar gekregen?

Er zijn meerdere elementen verantwoordelijk voor het succes van NOS Kort. Toen we begonnen met het account, bestonden de eerste 100 volgers uit collega’s, vrienden en mensen die op Twitter tweets van NOS-collega’s over Kort voorbij zagen komen. Vervolgens waren 3 belangrijke elementen verantwoordelijk voor de groei van het account, na de 100 volgers: content, toon en feedback.

1. Content

Het succes van NOS Kort komt deels door onze mix van verschillende soorten nieuwsvideo’s. We plaatsen natuurlijk video’s over de belangrijkste algemene nieuwsonderwerpen, maar we weten inmiddels ook dat je het daarmee niet redt. Daarom maakt NOS Kort ook video’s met nieuws in bijvoorbeeld de categorieën tech, sport, opmerkelijk en cultuur en media.

Mix van serieus en luchtig

Je hebt de luchtige video’s en onderwerpen nodig om volgers te vertellen over het serieuze en zwaardere nieuws. Uit onze eigen ervaring blijkt dat volgers sneller afhaken als ze continu worden geconfronteerd met algemene nieuwsvideo’s of video’s over herhalende onderwerpen. We zien dan een terugname van het aantal likes en reacties op video’s. De interactie daalt dan ook hard.

Soms maken we ook video’s die weinig met nieuws te maken hebben, maar die wel nodig zijn om het account te laten groeien en naar een volgend niveau te tillen. Zoals dit jaar op dierendag. Daar wilden we op een originele manier aandacht aan besteden. We vroegen onze volgers met welk dier zij nou eens op de foto wilden. Niet iedereen heeft namelijk een favoriet waarmee ze een selfie kunnen maken. We kregen honderden reacties en hebben vervolgens vijf van onze volgers op de foto gezet met een luiaard. De video hieronder is daarvan het eindresultaat. Juist dit soort content is belangrijk voor NOS Kort als merk.

Context geven

Uit verschillende onderzoeken (bijvoorbeeld door Anna van Cauwenberge, pdf) blijkt dat tieners vooral ook veel behoefte hebben aan context rond het nieuws. Ze willen niet alleen horen dat iets is gebeurd, maar ook waarom het is gebeurd en hoe het kon gebeuren. Daar geeft NOS Kort op verschillende manieren een invulling aan. Ze plaatsen we regelmatig uitlegvideo’s in onze Stories op Instagram en houden we live vraag en antwoord-sessies waarin een expert vragen van volgers over een bepaald onderwerp beantwoordt.

Volgers kunnen ook elkaar context over onderwerpen geven. Daarom hebben we elke dinsdag een Dinsdagdiscussie. We kiezen een stelling die past bij een actueel onderwerp en vervolgens vragen we onze volgers of ze het eens of oneens met de stelling zijn. Dit geeft ons weer nieuwe inzichten over meningen en ideeën van onze volgers over nieuwsonderwerpen. Daarnaast kunnen tieners leren van elkaars mening.

Bekende Nederlanders betrekken

Nog een andere manier waarop we ons onderscheiden: Famous Friday. Elke vrijdag nodigen we een Bekende Nederlander uit om voor een dag onze nieuwslezer te zijn. Dat kan bijvoorbeeld een populaire YouTuber, een scorende rapper of een topmodel zijn. Sinds de start in 2015 van dit onderdeel, zijn er zeker zeventig BN’ers langs geweest! Het concept zorgt ervoor dat we nieuws op een andere manier dichter bij onze doelgroep kunnen brengen. Ze vinden het leuker om te horen dat een nieuwsvideo is ingesproken door iemand waarvan ze fan zijn, dan door iemand die ze niet kennen. Daarnaast geeft het ons weer de mogelijkheid om nieuwe volgers te ontdekken, via de fanbase van de gast. Voor ons én de BN’er een win-winsituatie.

2. Toon

Hashtags, emoji’s en scherpe, persoonlijke reacties. Dat is een korte omschrijving van onze tone of voice. We communiceren bij NOS Kort op een volledig andere manier met onze doelgroep dan andere NOS-merken, zoals het Achtuurjournaal en NOS.nl. We proberen te communiceren met onze volgers, zoals ze dat ook met elkaar doen. Dat is niet eenvoudig, want je kunt al snel de plank misslaan. Mijn collega’s en ik spotten ook wat de huidige trends, virals en challenges zijn. Die kennis gebruiken we om vanuit het account op een lijn te zitten met onze volgers. Zo moeten ze het gevoel krijgen dat we een van hen zijn.

We proberen te communiceren met onze volgers, zoals ze dat ook met elkaar doen.

We reageren en modereren actief op ons account. Het komt bijna niet voor dat we een reactie niet zien. Vaak zijn die reacties inhoudelijk, maar soms ook grappig. Daarbij zijn we wel streng in het modereren van ruzie’s en respectloze reacties. Wij zijn natuurlijk een groot voorstander van de vrijheid van meningsuiting, maar in onze comments staan we geen beledigingen en respectloze reacties toe. Gelukkig biedt Instagram steeds meer tools om hier beter mee om te gaan. Tegenwoordig kun je bijvoorbeeld de reacties van een volger blokkeren. Alleen hij of zij ziet die reactie dan, de andere volgers niet. Verder moedigen we mensen juist aan om met elkaar op een nette manier te discussiëren!

Geen handleiding, maar gevoel

Er is en was geen handleiding voor het gebruik van onze tone of voice. Het is iets dat niet iedereen kan en waar je gevoel voor moet hebben. Als je dat hebt, kun je het wel leren. Ondanks dat ik 28 jaar ben en dus al ruim buiten de doelgroep val, durf ik wel met zekerheid te zeggen dat ik toch midden in de doelgroep zit. Ik weet wat ze kijken, waar ze naar luisteren en waar ze het met hun vrienden over hebben. Dat doen we door actief bij te houden wat en hoe ze reageren onder onze video’s, wat ze zelf op Instagram plaatsen (we volgen zo’n 6600 jongeren, dat aantal groeit na de #volgmijnoskort-posts) en hoe ze andere kanalen als YouTube en Snapchat gebruiken.

Kijken naar video’s van Enzo Knol, Kalvijn of de YouTubers van Concentrate voelt niet meer als een verplichting, maar als oprecht vermaak. Ik ga tegenwoordig met plezier naar concerten van artiesten als Ronnie Flex, Lil’ Kleine en Broederliefde. Als je succesvol wil zijn binnen zo’n lastige doelgroep, moet je bijna een zijn met je publiek. Wat betreft leeftijd zit ik er dan buiten, maar voor het gevoel en de beleving zit ik er midden in. Als jij ook met zo’n doelgroep wil werken, is het belangrijk dat je je echt onderdompelt in deze tieners. Mijn overtuiging is dat je alleen dan effectieve content kunt maken.

3. Feedback

Voor het groeiproces van NOS Kort is feedback erg belangrijk geweest. Over elke wijziging en grote verandering op en over het account, hebben we de mening gevraagd van ons publiek. Dat kon gaan over bijvoorbeeld de kleur van ons logo, het lettertype van de ondertiteling, de onderwerpen in onze video’s en het aantal video’s dat we publiceren op een dag. Volgers gaven niet voor niets een mening: we hebben altijd de uitslag van zo’n post doorgevoerd. Of we het er nou mee eens waren of niet.

Het vragen van zoveel feedback had twee belangrijke redenen: we leerden zo op een goede manier waar onze doelgroep op zat te wachten en we wisten ze zo vanaf het eerste moment veel meer bij het merk te betrekken. Volgers kregen zo het idee dat ze invloed hadden op het account. Tegenwoordig vragen we nog steeds feedback, over bijvoorbeeld Famous Friday-gasten, maar minder vaak dan voorheen. Met zoveel volgers is het lastiger om feedback te vragen.

Zorg dat je bereikbaar bent

Je hoort bij feedback ook op een eenvoudige manier bereikbaar zijn. Volgers kunnen ons een privébericht (DM) op Instagram sturen, e-mailen en ons sinds 2016 een WhatsApp sturen. Daar maakten onze volgers op de eerste dag gretig gebruik van: we ontvingen toen ruim 900 app’jes. En ja, op elk berichtje hebben we natuurlijk gereageerd.

Probeer zelf ook eens je publiek bij je merk te betrekken. Vraag ze naar hun mening en laat vervolgens ook zien wat je met die mening doet. Ze zullen zich op die manier meer betrokken voelen bij het account en het merk.

Hoe nu verder?

In 2015 begon ik een ander kanaal voor tieners binnen de NOS: de Snaplines op Snapchat. Daar kwam in 2016 NOS Mashup bij, ons YouTube-kanaal. Alle drie de merken maken nieuws voor dezelfde doelgroep. Vanaf 2018 gaan die kanalen op Instagram, Snapchat en YouTube verder onder dezelfde, nieuwe merknaam. Wat dat gaat worden, is nog niet duidelijk. Alle journalisten, vormgevers en animators zitten tegenwoordig op de nieuwsvloer op een plek en werken intensief samen. Iets dat ooit begon als een experiment, wordt nu helemaal omarmd door de organisatie. Daardoor wordt de content nog beter en weet ik zeker de NOS het grootste nieuwsplatform voor tieners is en voorlopig ook zal blijven.

Voor mij komt er wel een einde aan dit avontuur. Na bijna vier jaar NOS, ga ik vanaf 1 januari aan de slag als Influencer Manager bij a friend of mine, een contentmarketingbureau in Amsterdam.