Thought leadership als strategie voor kleine bedrijven: zo begin je

Het klinkt misschien als iets ongrijpbaars. Iets dat weggelegd is voor de corporates die ons land rijk is. En dat is ook precies de reactie die ik vaak zie wanneer het gesprek gaat over het onderwerp thought leadership. Want waarom zou een relatief klein bedrijf het over dit onderwerp hebben? Nou… omdat het simpelweg een marketingstrategie is die voor iedereen kansen biedt. In iedere markt. Laten we daar wat dieper in duiken.

Vanuit Scale Digital werk ik als freelance marketeer niet voor de allergrootste bedrijven van Nederland. Veelal startups en scale-ups, om die termen maar aan te houden. En tijdens verkennende gesprekken komt thought leadership geregeld aan bod. Ik geloof er namelijk in dat dit het hoogst haalbare is, als we het hebben over strategie. Sterker nog: ik wil dat ieder bedrijf waar ik voor werk deze strategie adopteert. Maar juist omdat ik die gesprekken voer met bedrijven die zich nog naar de top moeten vechten, lijkt het wel of ze daarom moeten opzien tegen de markt.

“Het is niet zo dat ik er niet in geloof. Maar we zijn daar toch veel te klein voor?”
– “Te klein voor wat? Om het beste te weten wat de klant in jouw markt wil?”

“Maar in onze markt is er niemand die een dergelijke status claimt, daar is de markt veel te groot voor.”
– “Mooi. Dan ligt er helemaal een grote kans voor het grijpen.”

Thought leadership (er is nu eenmaal geen mooie Nederlandse vertaling voor, sorry) is wat mij betreft niet exclusief weggelegd voor de grootste bedrijven. Dat die term door dat soort bedrijven is bedacht en geclaimd, dat is wat anders. Maar juist deze bedrijven die zo enorm groot zijn geworden, denken niet meer altijd vanuit het perspectief van de klant. Of ze kunnen dat niet meer. Daarvoor zijn de afdelingen te groot, de processen te lang en de te nemen beslissingen te veel. En dat betekent dan automatisch dat thought leadership voor iedereen een mogelijkheid is – ook voor het jonge bedrijf waarmee ik hierboven in gesprek ben.

Personal branding vs. thought leadership

In dit geval praat ik over bedrijven in relatie tot thought leadership. Maar hoe zit het dan met personal branding? Personen worden toch ook vaak als thought leader omschreven?

Dat klopt. In dit artikel laat ik dat verder buiten beschouwing omdat ik het juist zo interessant vind hoe dit vanuit een bedrijf kan worden neergezet. Zeker omdat personen ‘maar’ personen zijn. Als deze persoon vanuit je bedrijf opereert en werkt aan thought leadership op persoonlijk niveau, zal dit tot op zekere hoogte een positieve invloed op het bedrijf hebben. Maar dan is het ook tijdelijk, of je moet geloven dat iemand voor altijd aan hetzelfde bedrijf verbonden blijft. Dat betekent niet dat thought leadership oninteressant is op persoonlijk niveau. Sterker nog, het is juist heel erg interessant. Maar niet waar ik vandaag op in wil gaan.

Hoe werk je naar thought leadership toe?

“Als je zegt dat dit voor mijn bedrijf mogelijk is. Leg me dan maar uit hoe.”

Fair enough. En dat is niet zo moeilijk als je misschien denkt. Thought leadership gaat om het hebben van een visie. Het gaat om het hebben van accurate en actuele informatie waar de klant op dit moment en in de toekomst om vraagt.

Dat heeft dus helemaal niets te maken met de grootte van je bedrijf. Het heeft te maken met kennis en een diep inzicht in de behoeften van klanten. Wat willen zij weten? Waarom willen ze dat weten? En hoe gaan ze dat te weten komen?

Als je antwoord kunt geven op die drie vragen dan is dat al de basis voor een strategie. En het antwoord ligt meestal verborgen in het zicht: kwalitatieve content en de distributie daarvan.

Thought leadership gaat om het hebben van accurate en actuele informatie waar de klant op dit moment en in de toekomst om vraagt.

Content, SEO en de verschillende kanalen

Zoals gezegd draait thought leadership om het hebben van een duidelijke visie en het begrijpen van de klant. Als die twee dingen samen komen dan hebben we inhoud. Content. En daarbij is het belangrijk om niet te klein te willen denken. Jouw bedrijf is niet voor niets een verandering in de markt aan het veroorzaken. Je doet iets goed in de ogen van het publiek. Je hebt een visie die vanuit die klanten bedacht is en staat daar volledig achter. Gebruik dat om een stuk groter te denken en om niet op te zien tegen de markt, maar volledig op eigen kracht door te gaan – precies zoals je ook bent begonnen.

Natuurlijk is het nodig om deze strategie in detail vorm te geven. Daarin komen elementen terug zoals de contentvormen, de kanalen die worden ingezet voor distributie, hoe pr daaraan kan bijdragen, ga zo maar door. Op die manier wordt thought leadership niet enkel een marketingstrategie, maar wordt het ook een essentiële strategie voor SEO. Dit hangt namelijk een-op-een met elkaar samen.

Ik heb in verschillende projecten thought leadership als belangrijkste SEO-strategie ingezet, omdat het eigenlijk gewoon hetzelfde is als de autoriteit waar zoekmachines naar op zoek zijn: goede, sterke content die vanuit accurate kennis geschreven is, actueel of zelfs gericht op de toekomst, en met een duidelijke interactie vanuit de lezers als resultaat.

“Nou, dan ga ik vanaf nu maar thought leadership claimen.”

Zo simpel ligt het natuurlijk niet. Het is ook niet mijn bedoeling om te zeggen dat het simpel is.

Het is mijn bedoeling om te zeggen dat het mogelijk is. Voor iedereen.

Waar te beginnen?

Om thought leadership als SEO-strategie in te kunnen zetten, moet je eerst een stap terug zetten. Terug naar de basis van de strategie van je bedrijf. Wat is de visie? En hoe dragen we die op dit moment precies uit? Het zal namelijk nodig zijn om die visie te vertalen naar eigen visie voor SEO.

Het identificeren van de grote kracht van het bedrijf rondom kennis is de belangrijkste stap. Wellicht heeft jouw bedrijf veel data vanuit research. Of juist enorme inzichten in het gedrag van klanten in de markt. Een combinatie van gedrag op het verkrijgen van nieuwe kennis. Of heb je visionairs aan boord die de toekomst van de markt vormgeven.

Wat het ook is, deze grote kracht (gezien van het perspectief van de doelgroep) is de basis voor het werken naar thought leadership. Denk groot!

Thought leadership hangt dus nauw samen met SEO en contentmarketing – of komt eigenlijk voort uit een combinatie van die twee. Als je kijkt naar de letterlijke definitie, gaat het om een autoriteit worden op een bepaald onderwerp. En autoriteit word je niet door enkel inzet van contentmarketing – het betekent dat jouw kennis en visie door alle kanalen heen gedragen en gedistribueerd wordt.

Een concreet stappenplan

 

• Beschrijf (of herschrijf) de visie van jouw bedrijf
• Uit de visie komt een thema waar thought leadership om gaat draaien.
• Herschrijf de visie nogmaals, nu met in het achterhoofd dat deze door middel van SEO en content wordt uitgedragen. Dat betekent dat het meer een missie zal worden. Dat mag zo concreet mogelijk. Voorbeeld: “We willen dat in 2030 niemand meer sterft aan honger.”
• Beschrijf de strategische punten die jouw visie versterken en die de content drijven. Dat hoeft geen boekwerk te zijn. Drie a vier punten zijn genoeg. Deze punten zorgen ervoor dat jouw missie realistisch en geloofwaardig is.
• Onder die strategieën hangen de acties, en de research die er gedaan is binnen de markt (stakeholders, zoekwoorden, leidende media et cetera).
• Op basis hiervan kun je de gehele strategie voor SEO en thought leadership verder uitwerken.

Werk jij ook met thought leadership als strategie? Deel jouw ervaringen hieronder.