Influencer marketing in mijn sector, kan dat wel?!

Mocht jij in een communicatie- of marketingstoel zitten, dan staat het vast wel ergens op de agenda’s: budgetrondes. Ze komen er weer aan. We zijn onze strategische plannen voor het nieuwe jaar aan het klaarstomen en dan luidt de vraag al snel: moeten wij ook ‘wat’ met influencer marketing? Met een aantal mooie praktijkvoorbeelden geef ik daar antwoord op, en laat ik zien hoe influencer marketing in verschillende sectoren succesvol kan zijn.

Influencers kunnen enorm waardevol zijn voor je organisatie. Dit komt doordat ze betrouwbaar en geloofwaardig zijn, en een groot bereik hebben. Zo zorgde Youp van ‘t Hek jaren geleden, misschien onbewust, al bijna voor het faillissement van het alcoholvrije biertje. Inmiddels heeft influencer marketing zich bewezen en zetten de marketeers van alcoholvrije biertjes influencers juist actief in. Het zijn de fitgirls die deze biertjes weer populair op de markt zetten.

Daarnaast kan influencer marketing je helpen om je merk authentiek te positioneren. Om een authentiek merk te creëren, is het aan te raden in je externe communicatie trouw te zijn aan de waardes van je organisatie en de persoonlijkheid van de organisatie te tonen. Influencers kunnen je hierbij helpen. Een influencer kan bijvoorbeeld het gezicht worden van je merk. Zo creëer je een band met je publiek en blijf je ook consistent.

Maar het geven van een ‘gezicht’ aan je merk kan ook andere voordelen met zich meebrengen. Door samen met een invloedrijke influencer content te publiceren en te delen, kun je als organisatie meer autoriteit op een bepaald onderwerp genereren. Als de influencer echt een expert is in zijn vakgebied, zal je doelgroep deze expertise snel linken aan jouw organisatie.

Is mijn sector geschikt voor influencer marketing?

Lifestyle

Bij influencer marketing denken we vaak direct aan de lifestylesector. Zit je in de sport-, voeding-, interieur-, of fashion-industrie, dan is het een open deur om te starten met influencer marketing. Een voorbeeld van een merk in deze industrie dat het concept van influencer marketing echt begrepen heeft, is Daniel Wellington. Daniel Wellington is in korte tijd enorm populair geworden in Nederland, en dat zonder een groot budget te hebben gespendeerd aan advertising, grote televisiereclames of banners in winkelstraten.

Om het merk op te bouwen, hebben ze heel specifiek de juiste influencers voor hun merk geïdentificeerd. Door middel van een campagne, waarbij ze deze influencers inspireerden om foto’s te maken van hun horloge en te delen via de hashtag #DanielWellington, creëerden ze veel awareness.

Influencer @grolly_kseniya post een originele foto van een Daniel Wellington horloge. Daniel Wellington gebruikte deze user generated content om het merk op de markt te zetten!

Een ander voorbeeld is de influencer-strategie van OnePiece, een kledingmerk dat ‘onesies’ verkoopt. OnePiece zet massa influencer marketing in om de populariteit bij de doelgroep en de verkoopcijfers te verhogen. Met de zogenoemde ‘Social Currency’-campagne maakten ze het mogelijk voor klanten om te ‘betalen’ met hun sociale accounts. Via #HackthePrice konden fans korting krijgen op nieuwe producten door foto’s te delen op social media. Hoe meer volgers iemand heeft, des te meer korting hij krijgt.

OnePiece identificeerde hieruit de meest interessante influencers, en gaf hen gratis producten in ruil voor social posts. Het succes van deze nieuwe vorm van social media marketing zette oprichter Thomas Adams er zelfs toe aan om een nieuw platform te creëren, waarop merken hun fans in kunnen zetten in ruil voor korting: brandbassador.com.

Maar doordat onze gedachten bij influencer marketing direct afdwalen naar deze lifestylesectoren, worden grote kansen vaak over het hoofd gezien. Veel marketeers zijn snel geneigd om te denken dat influencer marketing niet bij hun sector past. Toch heb ik gedurende de afgelopen twee jaar veel influencer marketingprojecten mogen opzetten in sectoren waarvan je dat niet direct verwacht. Denk hierbij bijvoorbeeld aan finance, advocatuur, gezondheidszorg en onderwijs.

Influencers zijn namelijk niet alleen de bekende Nederlanders of sportieve fitgirls met miljoenen volgers op Instagram. Zolang je op zoek gaat naar de juiste influencers die passen bij jouw sector, organisatie of merk kan influencer marketing in veel sectoren een succes worden.

Bio-industrie

Een voorbeeld van een organisatie die zich richt op de juiste, maar ook onbekendere influencers, is de Aquaculture Stewardship Council (ASC). ASC is een biologisch keurmerk voor visteelt. De directe klanten van ASC zijn dus visboeren en distributeurs. Maar door de vraag en awareness van biologische vis onder consumenten te verhogen, kunnen ze de vraag van directe klanten beïnvloeden. Door de juiste influencers te identificeren, die over biologisch eten schrijven en biologische recepten posten, kan ASC het bereik en de bewustwording van het eten van biologische vis onder consumenten vergroten.

Zo organiseert ASC bijvoorbeeld de ‘Think Fish Week’ in Nederland en België, om klanten meer te kunnen vertellen over de bijdrage van het kopen van biologische vis aan de bescherming van visboeren. Door te analyseren welke influencers recentelijk over biologisch eten hebben geschreven, kunnen ze contact opnemen met deze influencers en ze uitnodigen om te schrijven over de ‘Think Fish Week’.

Zolang je op zoek gaat naar de juiste influencers die passen bij jouw sector, organisatie of merk kan influencer marketing in veel sectoren een succes worden.

Zorgsector

Andere leuke voorbeelden van succesvolle influencer marketing vind je bijvoorbeeld in de zorg- en onderwijssector. Voor organisaties en instanties in deze sectoren is het vaak lastig om de doelgroep op een originele manier te bereiken. Influencer marketing kan hierbij een uitkomst bieden.

Afgelopen jaar werkten wij samen met een ziekenhuis dat influencer marketing op een hele leuke manier heeft geïmplementeerd. Met als doel om het ziekenhuis te positioneren, als expert op het gebied van kraamhulp, startten ze een campagne op. Tijdens een voorlichtingsdag nodigden ze vrouwen uit om iets te schrijven over het onderwerp en om tijdens de dag te vloggen.

Om te analyseren welke vrouwen het meest ‘influential’ waren, zochten ze op basis van zoekwoorden in welke regionale scholengemeenschap veel moeders foto’s van aan het schoolplein hadden gepost. Daarna hebben ze gekeken welke moeders in deze scholengemeenschappen een groot bereik hebben via hun socialmedia-kanalen. Door deze moeders uit te nodigen en ze te laten schrijven en posten over de voorlichtingsdag, zagen veel andere moeders in spé dat kraamzorg door dit ziekenhuis verzorgd kan worden.

Onderwijssector

Een ander voorbeeld is universiteiten die de studiekeuze, of in ieder geval universiteitskeuze, van middelbare scholieren willen beïnvloeden. Wie kan er nou beter aan aanstaande studenten vertellen hoe het leven in een bepaalde stad of op een bepaalde universiteit is? Juist, de student zelf! In het onderwijs zie je daarom ook steeds vaker dat universiteiten de doelgroep proberen te bereiken met vlogs, blogs en quotes van studenten.

En vergeet natuurlijk ook niet de impact die studie- en studentenverenigingen kunnen hebben op de doelgroep. Door uitjes, congressen en activiteiten te laten zien, promoten universiteiten de interessante kansen die hun studenten krijgen. Zo is ook te zien in onderstaand voorbeeld, waarop de MUN-delegatie (Model United Nations) van de Universiteit van Utrecht tijdelijk het Instagram-account overneemt, om de volgers op de hoogte te houden van alle avonturen.

Reisbranche

Influencers in de reisbranche worden ook steeds populairder. Dit komt doordat deze influencers vaak live verslag doen van hun ervaringen, wat voor het publiek erg authentiek overkomt. Speel hier als reisorganisatie dan ook snel op in! Dit is waar jouw doelgroep in gelooft en op af gaat als zij beslissingen nemen over hun reis. In dit artikel lees je een aantal leuke voorbeelden van influencer marketing in de reisbranche.

Advocatuur

Ook in de advocatuur zijn voorbeelden te vinden van organisaties die influencer marketing succesvol hebben geïntegreerd. Zo is de Brexit bijvoorbeeld een belangrijk onderwerp dat momenteel speelt in de advocatuur. Door samen te werken met invloedrijke personen in de sector, bij het creëren en delen van content over dit onderwerp, kunnen organisaties zich echt positioneren als voorloper in de markt betreffende dit onderwerp. Bijvoorbeeld op het gebied van nieuwe wet- en regelgevingen, of als voorloper in ‘hoe ga je om met deze grotere veranderingen’. Zo zou iedere organisatie, in iedere sector, zich na verloop van tijd kunnen positioneren als thought leader op een bepaald gebied.

Dit zijn slechts een aantal specifieke voorbeelden en je strategie kan in elke situatie weer anders zijn. Een gezonde portie creativiteit – want ‘hoe zet je na het vinden van de juiste influencers uiteindelijk de volgende stap?’ – is iets waar je al in een vroeg stadium over na moet denken. Waarom zou je niet pionieren?

Welke influencers zijn aan te raden?

Dat is per sector verschillend. Influencers kun je het beste identificeren door te zoeken naar recente onderwerpen waar zij recentelijk over hebben gepost. Verschillende tools kunnen je daarbij helpen. Denk wel continu aan de authenticiteit van je merk. Echt, dit is het allerbelangrijkste! Als je iemand kunt vinden met een eigen echtheid die bij jouw organisatie past, dan zit je goed.

Ben je op zoek naar influencers, maar heb je weinig budget? Dan heb je hopelijk van de micro-influencers gehoord. Dit zijn influencers met een volgersaantal van ongeveer 1.000 – 5.000 volgers. Check bijvoorbeeld Instagram op trending topics die voor jou belangrijk zijn en vis de influencers met 1.000+ volgers eruit. Denk hierbij aan de invloedrijke personen in de advocatuur, of de moeders aan het schoolplein.

Check van tevoren wel altijd goed de content die een influencer recentelijk heeft geplaatst. Wellicht hebben ze al samenwerkingen met andere merken, wat je goed kunt zien aan foto’s die ze plaatsen, hashtags die ze gebruiken of de Instagram Stories die ze hebben geplaatst. Daarnaast kun je tegenwoordig ook merken taggen in foto’s. Het kan dus zijn dat ze met andere merken samenwerken, maar dit dus niet in één oogopslag te zien is. Kijk met behulp van data of de influencer die jij aanspreekt affiniteit heeft met hetgeen dat je stuurt. Beoog je een langetermijnrelatie met de influencer, dan is dat key.

Affiniteit is key.

Wat zijn de gevaren van influencer marketing?

Wat een veel genoemd gevaar van influencer marketing is, is dat de wat jongere influencers wispelturig kunnen zijn. De ene dag promoten ze jouw merk, de volgende dag zijn ze fan van de concurrent. En zelfs als een hele professionele influencer een promoter is van jouw merk, dan kan iemand altijd een change of heart hebben, die direct impact kan hebben op jouw business. Door de flexibele en snelle wereld waarin we opereren, staan influencers namelijk ook voor veel keuzes en opties die hun identiteit als influencer bepalen. Daarom is het ook zo belangrijk om influencers te identificeren die écht bij jouw merk of organisatie passen. Zo vergroot je de kans dat influencers zich langer aan jouw merk binden.

Risicoloos investeren is het dus niet. Het grootste risico loop je bij een samenwerking met micro-influencers, tegenover samenwerkingen met tussenkantoren (waar contracten en loyaliteitsafspraken gemaakt worden). Is goedkoop dan duurkoop? Absoluut niet! Ik ben groot voorstander van creatief nadenken over hoe je vernieuwend kunt zijn.

Als je echt de juiste persoon kunt vinden voor jouw organisatie en je een band met de influencer kunt opbouwen, dan kan influencer marketing jou veel successen brengen.