De pareltjes van Burberry’s rake contentmarketing

De dagen worden korter, het weer wordt nu echt herfstig en de pepernoten liggen al drie maanden in de winkel. De feestdagen komen langzaam in zicht! En daarmee sluipen de parfumreclames van grote modehuizen weer op onze tv. Stuk voor stuk prachtige miniproducties van flink formaat, die allen zo treffend mogelijk de sfeer van het modehuis moeten weergeven. De ene marketeer lukt dat met deze contentmarketing-uitingen een stuk beter dan de ander.

Want: Calvin Klein, wát hadden jullie eigenlijk in je hoofd toen jullie deze wazige, verwarrende, in jullie ogen quasi-intellectuele commercial bedachten?

Quelle horreur.

Gelukkig zijn er ook wereldmerken die het wél hebben begrepen, die feilloos aanvoelen wat hun doelgroep wil zien én wat goed bij hun merkpropositie past. Neem bijvoorbeeld het op en top Britse modehuis Burberry. Wat we kunnen leren van dit wereldmerk heb ik voor jullie op een rij gezet, want Burberry heeft een aantal prachtige contentmarketing-pareltjes!

Misschien heb je in eerste instantie je bedenkingen bij deze naam of kleeft er een onjuist imago aan, gevoed door bepaalde bevolkingsgroepen die de ruit ook dragen. Maar laat het idee van volledig in de beige ruit gestoken types even los en zie het merk voor wat het is: klassieke, oude Britse heritage.

Kerstcommercial 2016 (nou ja, eigenlijk minifilm)

In Engeland is het al jaren een grote traditie voor merken en winkels om met de beste, meest emotionele, melancholische, stijlvolle, duurste of in andere zin alles overstijgende kerstreclame te maken. Zo ook Burberry: hun reclame van 2016 spande de kroon. Het woord ‘reclame’ dekt niet eens de lading, de productie is een volwaardige minifilm geworden met bekende Engelse acteurs, over de geschiedenis van de grondlegger van het merk: Thomas Burberry.

Met Britse beauty’s Domhall Gleeson, Sienna Miller, Dominic West en Lily James in de hoofdrollen krijg je in drie minuten te zien hoe Thomas Burberry als kleermaker begon, zijn waterdichte trenchcoatstof ontwikkelde en uiteindelijk terechtkomt in een missie naar de Noordpool.

Maar je ziet ook hoe hij zijn oogverblindende eerste vrouw ontmoet, dus aan romantiek geen gebrek in deze bijna vier minuten durende minifilm. De commercial grijpt subliem terug op de enorme heritage die het modehuis heeft. Je aanschouwt als het ware de geboorte van de bestseller-trenchcoat. In een wat gedramatiseerde versie dan. Met alleen maar mooie mensen. Maar dan nog is deze esthetisch aangename video ontzettend representatief voor de stijl, sfeer en geschiedenis van het chique modehuis.

Burberry Acoustic

Met Burberry Acoustic slaat het Britse modehuis een relatief nieuwe weg richting muziek in. Misschien een onverwachte richting, maar muziek overstijgt ieder merk en kan als iets universeels gezien worden. Bovendien is er altijd wel muziek waar ieder merk zich mee kan identificeren en gebruikt Burberry bij elke modeshow en reclame een zorgvuldig geselecteerde soundtrack. Vanuit dat oogpunt is het uitstapje naar de muziekwereld helemaal niet zo gek.
Burberry Acoustic vormt met bovenstaand idee als basis een platform voor nieuwe en semi-gevestigde muzikanten, die op dit deel van de website in een speciaal door Burberry geproduceerde video hun muziek mogen spelen. Daarnaast heeft Burberry een YouTube-kanaal ingericht waar dezelfde video’s worden gepubliceerd, dus aan online distributie geen gebrek.

In 2013 organiseerden ze al een reeks optredens in hun Londense flagship store. Het lijkt erop dat dit iets eenmaligs was, maar als het aan mij ligt zou dit tot een jaarlijks event omgebogen kunnen worden. Jong muzikaal talent, gekleed in de laatste collectie van het modehuis, hapje en vooral een drankje (want het blijft wel ‘fashion, darling’). Perfect voor het imago en de branding van het merk!

Art of the Trench

Denk je aan Burberry, dan denk je aan hun klassieke, beige regenjassen. Omdat dit zo’n tijdloos kledingstuk is en vaak van zo’n goede kwaliteit dat één jas van praktische grootouder naar modebewust kleinkind gaat, heeft de trenchcoat een enorm diverse doelgroep. En dit wordt op Art of the Trench ontzettend mooi en treffend in beeld gebracht.
Burberry zal zelf ongetwijfeld een flinke vinger in de pap hebben bij deze user generated content (denk: screening en/of een handje helpen bij de productie vooraf), maar de pagina en bijbehorende foto’s zijn de beste reclame voor hun bestseller.

Want wie beter dan de echte eindgebruikers kunnen het product op deze stijlvolle manier aan de man of vrouw brengen? Zeker met de focus op millennials en Generatie Z, die eerder geneigd zijn om iets van een gelijkgestemde aan te nemen dan van een rijke celebrity die mijlenver van hen afstaat, is deze aanpak goud waard.

Kisses campagne

Voor het ‘Kisses-project’ zocht Burberry in 2013 de samenwerking op met zoekmachinegigant Google. Het idee is simpel en staat bol van de liefde en de uitwerking is met ontzettend veel aandacht en oog voor detail vormgegeven. Via de toenmalige URL kisses.burberry.com (tot mijn grote verdriet niet meer online in de oude vorm, de huidige URL linkt nu door naar de lipstickcollectie van Burberry. Op zich niet heel gek) kon je met de camera op je smartphone een kus fotograferen.
Na het uploaden van deze foto in de site, kon je kiezen welke kleur van de nieuwste lipstickcollectie jouw kusafdruk moest krijgen. Daarna kon je een lief berichtje schrijven naar de ontvanger en ging het geheel –sealed with a kiss– via Gmail onderweg naar de gelukkige. Na het verzenden kon je precies zien waar jouw kus zich bevond op de digitale snelweg, door 3D-skylines van steden dankzij de technologie van Google Earth.

Ondertussen kon je via een interactieve kaart van alle verzonden kusjes hun startpunt en bestemming zien.

Het Kisses-project is zodanig slim bedacht dat het mes aan twee kanten snijdt en alle betrokkenen er iets uit halen. De bezoeker kan met een relatief simpele handeling op de eigen smartphone een lief berichtje naar iemand sturen, wat zich onderscheidt van een alledaags appje en sms’je vanwege de kusafdruk van de eigen lippen. Natuurlijk is vormgeving een mooie extra: het wordt verzonden als een ‘echte brief’, wat het geheel meer charme geeft en bijna old-school overkomt.

Voor Burberry is het de ultieme branding: hun merknaam is subtiel verweven in het bericht, de website en de verzonden kus zijn volledig in de ultiem Britse huisstijl van het merk én het zorgt ervoor dat de nieuwe collectie lipgloss en lipsticks meteen op de radar staan bij de verzender (meestal een vrouw).

Burberry Kisses began with the idea of giving technology a bit of heart and soul, and using it to unite the Burberry family across the world – by telling a story that makes the digital personal – Christopher Bailey, creatief directeur van het modehuis.

What’s in it for you?

Nu denk je misschien: het is gemakkelijk praten als je een marketingbudget hebt dat even groot is als het BNP van een klein Afrikaans land. Maar dit Calvinistische gevoel kun je ook loslaten en je kunt kijken naar de kwaliteit van de contentmarketingkeuzes die hierboven worden gemaakt.

Want al het geld van de wereld koopt nog geen stijl en smaak. Ook al beschik je over miljoenen, als je dit geld niet op een relevante, kwalitatief hoogwaardige manier aanwendt sla je de plank alsnog heel erg mis. Maar wat kunnen we leren van Burberry’s contentmarketing? En wat kun je nu zelf doen, om jouw online contentmarketing zo representatief, effectief en relevant mogelijk in te zetten?

1. Laat bezoekers je merk écht kennen

Niemand heeft iets aan valse vrienden en we prikken met zijn allen razendsnel door lege marketingpraatjes. Een eerlijke, transparante houding zal uiteindelijk alleen maar gewaardeerd worden door je bezoeker. Dus vertel over je merk, deel je geschiedenis en andere relevante wetenswaardigheden.

In de kerstcommercial van Burberry komt dit goed naar voren. Ook al is het verhaal een beetje gedramatiseerd, je hebt na het kijken van de video wel het gevoel dat je een stuk meer weet over de oorsprong van het bedrijf. Misschien ga je zelfs opzoeken hoe Thomas Burberry er echt uitzag (dat is in ieder geval wat ik deed. En het antwoord is: niet zoals de acteur uit de film, helaas).

Hoe dan ook, Burberry blijft op je radar staan. En dat is precies het doel wat ze hiermee op hun eigen, waardige wijze bereiken. Well played, Burberry.

2. Deel je filosofie & ideeën

Put your money where your mouth is: draag uit waar je voor staat. Wat is belangrijk voor het merk of het bedrijf, wat zijn de doelen, waar geloven jullie in? Zoek hierin de connectie met je dienst of product en je zit geramd. Want er zijn ongetwijfeld voldoende randzaken die te maken hebben met jouw bedrijf, buig deze om naar interessante contentmarketing.

Burberry Acoustic sluit hier naadloos op aan. Muziek is helemaal geen core business voor het bedrijf, maar het speelt door alle beslissingen die creatief directeur Christopher Bailey neemt zo’n grote rol en vormt continu zo’n belangrijke rode draad dat hij vond dat het meer aandacht verdiende. Want mensen zeggen niet voor niets dat de muzieksmaak van iemand stiekem heel veel over hen zegt.

Voor een bedrijf in het lifestyle & fashionsegment geldt dat net zo sterk. Communiceer dus niet alleen over de prijs als je nog veel meer te vertellen hebt. Bezoekers kun je op deze manier veel effectiever engageren en laten terugkeren.

3. Maak de bezoeker onderdeel van je merk

Het Kisses-voorbeeld van Burberry is een sublieme manier om de doelgroep te laten engageren met het merk en ze er écht onderdeel van te maken. Door dit interactieve stukje contentmarketing gaat de communicatie tussen merk en klant twee kanten op. De tijd van ‘zenden-zenden-zenden’ zijn we namelijk echt ver voorbij.

4. Stel een duidelijk doel

Of je nu wil dat de bezoeker een contactformulier invult, met een paar muisklikken een bestelling plaatst, iets van je website downloadt of simpelweg jouw merk als informatief/relevant/mooi op de radar heeft staan, een concreet doel koppelen aan jouw contentmarketing-uiting helpt om het geheel te stroomlijnen.

Daarnaast kun je gerichter de KPI’s bepalen om te meten of de actie succesvol was. Houd hierbij altijd de customer journey in gedachten, neem je bezoeker aan de hand en leid deze op vriendelijke en heldere wijze naar het door jou gestelde conversiedoel.

5. Zorg dat het design klopt

Als je kijkt naar de voorbeelden hierboven, zijn ze allemaal perfect op elkaar afgestemd en zijn ze consequent in het gebruik van lettertype, logo, sfeer en stijl. Het past allemaal perfect in het overkoepelende geheel van de wereld van Burberry. Bovendien wil het oog ook wat.

Deze holistische aanpak kan alleen maar positief uitpakken voor je merk, want niets is zo vervelend en storend als inconsistentie. Concreet voor content: houd het simpel, duidelijk en overzichtelijk. Zorg voor een logische indeling en flow (hello customer journey, again!).

En als we het hebben over een webpagina: zorg voor voldoende afwisseling tussen tekst, afbeeldingen en video.

6. Sluit af met een duidelijke call to action

En dit maakt de cirkel met het eerste punt weer rond. Maak de gewenste vervolgactie duidelijk, don’t leave your visitor hanging!

Wat neem jij mee van de contentmarketing van Burberry? Ik ben benieuwd!