Eventmarketing: engaging content voor, tijdens & na je event

Een event is voor organisaties vaak één van de ijkpunten in het jaar. Daar hoort natuurlijk een digitale vertaalslag bij. Het liefst engaging, trending, visueel sterk en een versterking van de offline-ervaring. Maar waar begin je?

Bij het begin, wil ik beweren. Sluit al aan bij de verkenningsfase van een event. Te vaak komt een onlineteam pas in de fase na de eerste locatiebezoeken en planvorming om de hoek kijken. Absoluut niet wenselijk is mijn ervaring, juist in het begin kun je al het verschil maken door een gevoel te krijgen bij de omgeving en de ideeën van het eventbureau, -team of klantteam. En dat is waar we naar toe willen, een event rondmaken en de offline- met de online-ervaring versterken.

Voorbereidingsfase

Na de eerste verkenning en een aantal brainstormsessies is het van belang om niet te lang in het nadenken te blijven hangen. Er zijn namelijk elementen die je hoe dan ook vaak terug ziet komen. Was het in de beginjaren nog vooral een hashtag vaststellen, je laptop/MacBook openklappen en live reporten met een klein team en veel zweetdruppels, nu gaan we steeds meer naar een complete ervaring toe.

via GIPHY

Denk aan de voorbereiding alsof je een televisieshow aan het voorbereiden bent. Scripten en content creëren dus. Ik neem jullie graag mee naar een aantal elementen die wat mij betreft onmisbaar zijn. Heb ik wat gemist, laat het vooral weten in de comments. Let op: hierbij ga ik uit van de ideale eventsituatie, waarbij veel, al dan niet alles, mogelijk is.

Contentcreatie – de contentkalender

Creëer een levend document waar veel klaargezet kan worden. Idealiter behelst het de volgende tabbladen:

• Contentkalender waarbij alle berichten en visuals zijn beschreven
• Programma (met daarbij een behorende verdeling voor social reporters per sessie)
• Visuals, in bijvoorbeeld een onderverdeling op het gebied van titelvisuals, spreker templates, quotes en geanimeerde infobits (om bijvoorbeeld een onderzoek of bepaalde diensten te promoten in een korte video of GIF)
• Handles en channels, in bijvoorbeeld een onderverdeling van aanwezigen, sprekers, media(partners) en influencers)
• Handige links (blogs over bepaalde onderwerpen die aanbod komen op het event, videocontent en overige verwijzingen)
• Video-omschrijvingen en tags. Ideaal om vooraf klaar te hebben staan, zodat er op een event gelijk gepubliceerd kan worden zonder nog na te denken over deze zaken

Bovenstaande is uiteraard naar eigen inzicht in te richten. Mijn ervaring is dat een dergelijke verdeling alle partijen (extern en intern) erg kan helpen in de voorbereiding en het goedkeuringsproces vooraf vereenvoudigt.

Start content-push

We gaan uit van een goed registratieproces en een succesvol te verwachten opkomstpercentage aan bezoekers. We starten de content voor de opbouw naar een event vaak een week voor het event. Vallen de aanmeldingen tegen? Begin dan eerder, met als hoofddoel verkeer richting de inschrijvingspagina en het programma.

Voor de content in de week voor het event kun je denken aan het uitlichten van sprekers, flashbacks (highlights of sprekervideo’s) naar vorige events, het oproepen tot deelname aan de conversatie op een hashtag, het aankondigen van een livestream (al dan niet vrij toegankelijk of achter een registratiepagina) en linkjes naar een Android- of iOS-store voor het downloaden van een eventapp.

Voorbereiding op basis van presentaties

Verdiep je in de sprekers. Eén van de belangrijkste lessen: vraag zo ver mogelijk van tevoren presentaties op, of stel er een deadline voor. Creëer een omgeving waarbij je alle informatie kunt verzamelen voor zowel het online- als het offline-eventteam. De sprekers en presentaties zijn naast eigen (blog)materiaal de belangrijkste pijlers van input in de voorbereiding.

Om een beeld te schetsen van hoe wij dat aanpakken: op basis van dergelijke content staat er vaak een ‘menukaart’ van vijftig tot honderd berichten klaar. Soms al inclusief visuals of linkjes naar de bijbehorende visuele templates, waar je bijvoorbeeld op de dag zelf quotes kunt toevoegen.

Aanjagen via influencers

Op ieder gebied zijn er wel invloedrijke profielen te vinden die jouw event tot een nog groter succes kunnen maken. Uitgangspunt is hierbij wel dat inhoud en bereik elkaar versterken. Is dit niet het geval, sla deze influencer dan over. Brief hen goed, maak heldere afspraken, laat hen communiceren namens bedrijf X aanwezig te zijn op event Y en geef hen toegang tot de contentkalender, zodat men zich optimaal kan voorbereiden.

Video

Wat mij betreft een hele nice to have is een videocontentteam dat op de dag zelf kan creëren en publiceren. Na de enorme vlucht van video op social van de afgelopen jaren, kun je video op je event niet meer negeren. In de voorbereidingsfase gaat het allemaal om het maken van een handzaam script, korte vragen (bij voorkeur drie), de afstemming in én met het programma en het maken van videotemplates. Denk bij dat laatste aan een intro, titelkaarten en een outro waar geschoten materiaal op de dag zelf eenvoudig in kan worden verwerkt.

Livestream

Is er beperkte ruimte op het evenement zelf, maar verwacht je wel een groter publiek en grotere deelname aan de conversatie? Denk dan eens na over een livestream. Zeker als je hier een registratiepagina aan kunt koppelen (leadgeneratie). Het kan ook goed werken om live te gaan op je Facebookpagina. Je volgers zijn makkelijk te attenderen op de livestream, want ze ontvangen een notificatie. En wat nog mooier is: na afloop kun je de video weer aanjagen richting een relevant publiek, wat je bereik en engagement voor het event weer ten goede komt.

via GIPHY

Social wall

Een social wall is een scherm met daarin, vaak op basis van een hashtag, geplaatste content. Door deze tussen de keynotes in een grote zaal en in de overige ruimtes te laten zien, zorg je voor extra attentie voor je hashtag of conversatie. Zeker ook omdat bezoekers het erg leuk vinden om hun stukje content terug te zien op een groot scherm.

Hier zijn mooie partners voor te vinden. Uitgangspunten wat mij betreft: levert het een eenvoudige workflow op voor de dag zelf en is de look-and-feel aan te passen? Richt de zoektermen voor een dergelijke wall goed in. Dit scheelt enorm in de moderatie op de dag zelf, want dat is iets wat je goed moet doen. Je wil op je event namelijk geen boodschappen van concurrenten of negatieve commentaren op een groot scherm in bijvoorbeeld de plenaire zaal of de app zien. De meeste social walls zijn namelijk responsive en kun je koppelen aan bijvoorbeeld een eventapp.

Advertentiesets

Voor het gemak gaan we uit van de inzet van Twitter-ads bij de meeste events. Richt, afhankelijk van de content op het event, al een aantal campagnes in. Twitter heeft namelijk net als Facebook en Instagram heldere doelen.

Voor events maak ik vaak gebruik van bijvoorbeeld de volgende doelen:

• Awareness, het zorgen voor bereik van je tweets onder een relevante doelgroep
• Website clicks or conversions, om traffic richting een livestream, blogpost of klantwebsite aan te jagen. Mooie bijkomstigheid is dat clicks ook als engagement tellen binnen dit netwerk
• Promoted video views, om de tweets met video’s aan te jagen. Verstandig is om hierbij te focussen op de meest aansprekende namen van het event.

Bij elke set richten we meerdere campagnes in. Iedereen moet in mijn ogen namelijk gek zijn op A/B-testen. We richten campagnes in gericht op:

• Interessegebieden afhankelijk van het event
• Keywords: verzamel relevante termen, bijvoorbeeld uit je search-campagnes of andere bronnen en upload ze in bulk
• Followers, hierbij selecteren we bijvoorbeeld de eerder beschreven gevonden handles en richten onze advertenties op deze handles en mensen met een vergelijkbaar profiel.

Is het event ook geschikt voor Facebook, bijvoorbeeld door de aanwezigheid van een livestream? Zet dan ook hier alvast je advertenties klaar, om de beelden van de livestream aan te jagen. Idealiter knip je deze uitzendingen op zodat je het eenvoudiger en gerichter kunt aanjagen.

Vergeet na afloop de remarketingmogelijkheden niet. Ja, ook dat kan via Facebook. Je kunt complete formulieren maken met daarbij de vragen voor bepaalde gegevens, bijvoorbeeld een naam en e-mailadres. Hang hier bij voorkeur een incentive aan. Dan weten we zeker dat je na afloop genoeg namen kunt importeren in een prachtig csv-bestand en hen op de hoogte kan houden. Houd hier wel rekening mee met de toekomst en houd je aan de GDPR.

E-day: de dag van het event

Communicatie

Maak een WhatsAppgroep of Signalgroep aan, installeer de desktopversie en blijf als team communiceren. Zo blijft iedereen op de hoogte, worden bijvoorbeeld quotes tijdig gedeeld met designers – die ze weer prachtig kunnen opmaken in een template – en worden last-minute wijzigingen of verzoekjes tijdig opgemerkt. Deel je opgemaakte visuals via deelbare linkjes, denk hierbij aan Dropbox of Google Drive. Dit kan een designer doorgaans zelf doen. Dit scheelt tijd en tijd is schaars op een event. Uiteraard is dit afhankelijk van de grootte van het team. Gebruik dergelijke kanalen ook om eventuele aanwezige influencers te helpen met bijvoorbeeld quotes, timings en andere (onverwachte) zaken.

Advertenties

Voeg goedlopende tweets of goed ontvangen presentaties toe aan je advertentieset. Zie het voor Twitter-advertising als het injecteren van nieuwe content in bestaande advertentiesets. Vergeet hierbij ook niet om regelmatig niet (meer) relevante content te vervangen. Twitter toont Tweets die goed lopen al automatisch meer, maar een beetje bijsturing kan geen kwaad. Houd hierbij ook goed de verschillende groepen in de gaten.

Bijvoorbeeld: loopt je campagne ingericht op interesses beter dan de campagne gericht op de mock-up van bepaalde profielen en keywords? Dan loont het de moeite van het budget en effectiviteit om deze laatste na een aantal uur uit te schakelen (afhankelijk van de duur van het event).

Fotograaf

De kans is groot dat er op een event een fotograaf langsloopt. Gebruik de foto’s. Dat ziet dat er vaak beter uit dan het materiaal van het social reporting team gewapend met smartphones. Nog idealer: krijg een fotodump waar in real-time foto’s worden geplaatst. De fotograaf heeft minder moeite (tijd is schaars) met uitwisseling van SD-kaartjes en USB’s en het social reporting team kan ‘cherry picken’ uit top materiaal.

Interactie

Vergeet vooral niet de interactie aan te gaan met je bezoekers. Eenvoudige dingen als het liken van content, verwelkomen aan het begin van de dag, informatie sturen en retweeten van gedeelde informatie kan zorgen voor een continue stroom aan relevante tweets.

Wedstrijdelement

Mochten alle beschreven voorbereidingen nog niet genoeg zijn om bereik te realiseren en de conversatie op gang te brengen, dan kun je ook altijd nog een wedstrijd organiseren tijdens een event. Denk dan aan het delen van je favoriete quote met de hashtag, een livechatsessie met stellingen (de beste inzending beloon je) of een foto uit een fotobooth met een hashtag.

Follow-up

Na een event vergeet men vaak om de inzet, learnings, media-aandacht en content gecreëerd/gerealiseerd tijdens een event te verzilveren. Vergeet dit niet. Maak een YouTube-playlist aan met daarin de opgenomen keynotes (vergeet de sprekers niet om toestemming te vragen). Neem deze op in de bedank-e-mail richting de aanwezigen. Push verschenen artikelen. Publiceer de dag na een event een highlightvideo, probeer binnen een week een wrap-upblog te schrijven voor je eigen website met de belangrijkste learnings. Creëer ook hier idealiter weer visuals voor met bepaalde uitspraken of vormgegeven learnings. Help bovenstaande een handje door wat gerichte YouTube-advertising, een Twittercampagne gericht op videoviews en clicks of reserveer wat budget om de video van het event (wellicht wel gekoppeld aan Facebook) te voorzien van extra views onder een relevant publiek.

via GIPHY

Vergeet ook de reporting richting de interne- of externe-stakeholders niet. Bekijk hier of je de doelen zoals gesteld in de planvorming hebt behaald. Denk hierbij aan KPI’s als bereik, engagement, clicks, een X-aantal artikelen of leads. En hebben bezoekers of influencers bijvoorbeeld mooie Instagram Stories gemaakt, voeg deze dan toe en bewaar ze. Zorg voor ruimte in de agenda om hier even de tijd voor te nemen, als je het echt fraai wil doen, maak een kleine longread met een overview, wat highlights en vooral veel visueel spektakel.