Social media monitoring: hoe gebruik je het?

Social media monitoring draait om het in kaart brengen van de berichtgeving rondom je organisatie. Op zich fijn, een beetje feeling krijgen bij zo’n begrip. Maar dán? Wat ga je doen als je die berichtgeving eenmaal in kaart hebt gebracht? De manier waarop je inzichten, afkomstig uit monitoring, toepast: dáár begint het ‘echte’ werk pas. Welke toepassingen zorgen ervoor dat je betere beslissingen maakt? En hoe kun je social media monitoring gebruiken?

Essentiële vragen. Monitoring is namelijk altijd een beginpunt. Monitoring ‘om het monitoren’ is eigenlijk zinloos. De juiste toepassing zorgt ervoor dat je betere beslissingen maakt. Gevolg: je onderbuikgevoel maakt plaats voor gefundeerde keuzes.

Maar wat zijn die toepassingen dan? Op welke manieren kun je social media monitoring gebruiken? En hóé doe je dat dan? Daar ga ik verder op in.

1. Het analyseren van lopende campagnes

Als je socialmedia-strategie staat en je begint campagnes te draaien, dan zijn (tussentijdse) resultaten belangrijk. Hoe worden bepaalde social posts ontvangen? Op welke kanalen en tijdstippen wordt een update beter gelezen? Hoeveel potentieel bereik leveren al je inspanningen op? Welke (invloedrijke) personen hebben het over je merk of campagne?

Door te monitoren, krijg je antwoord op al die vragen. Zo kun je bijsturen waar nodig, of misschien wel je toekomstige content aanpassen, omdat het niet converteert.

2. Werken aan je reputatie

Wat wordt er over je gezegd? Door wie? Hoe invloedrijk zijn die personen? En met welk sentiment wordt er over je merk gepraat? Een aantal vragen die centraal staat bij reputatiemanagement.

Dankzij monitoring ben je in staat tijdig een stijging of daling in sentiment te signaleren. Dat geeft je de mogelijkheid om in te spelen op kansen die je merkreputatie helpen te versterken, maar het kan ook een crisis voorkomen.

Dat monitoring belangrijk is, ervoer de Rabobank een paar jaar geleden. Alexander Klöpping (CEO Blendle) liet zich negatief uit over de bank, wat veel reacties opriep.

Doordat Rabobank dit op tijd signaleerde, kon ze tekst en uitleg geven bij deze regelgeving. En ook al werd het probleem daar niet mee opgelost, de uitleg werd wél gewaardeerd.

Al gelezen? Reputatiemanagement op je radar: tips van NS, Corendon & Bol.com

3. De doelgroep leren kennen

Misschien staan er al buyer persona’s centraal in je marketingstrategie. Maar die zijn vaak gebaseerd op kwalitatief onderzoek. De aannames die je doet op basis van dat kwalitatieve onderzoek, kun je toetsen met monitoring. Specifieke content publiceren en monitoren (hoe wordt het ontvangen?) levert je inzichten op.

Inzichten waardoor je jouw doelgroep beter leert kennen. Je scherpt zo je persona’s aan, maar misschien ook wel je product. Luisteren naar je doelgroep wil namelijk ook zeggen dat je ervaringen en reviews tegenkomt. En ook die geven relevante inzichten. Monitoring wordt daarom ook vaak ingezet om producten of diensten te verbeteren.

Starbucks heeft dit goed aangepakt via ‘My Starbucks Idea’. Klanten kunnen hier ideeën en suggesties geven met betrekking tot de producten en diensten van Starbucks. Zo leren ze niet alleen de behoeftes van hun doelgroep beter kennen, maar zijn ze ook in staat aanpassingen door te voeren als een grote groep hier om vraagt. Als Starbucks gebruikmaakt van social media monitoring, zien ze daarbij ook de suggesties die niet rechtstreeks aan de keten gericht zijn.

4. Social benchmarking

Monitoring geeft statistieken en inzichten, maar hoe weet je hoe je deze inzichten moet interpreteren? Een potentieel bereik van 80.000 zegt namelijk niks als je het nergens mee kan vergelijken. Om die reden is social benchmarking belangrijk.

Dat doe je bijvoorbeeld door je resultaten af te zetten tegenover een vorige periode. Óf tegenover de concurrentie. Welke social kanalen gebruiken ze? Hoe vaak plaatsen ze iets op social? Hoeveel engagement krijgen ze op social posts? Gebruik de inzichten uit monitoring om te vergelijken.

Maar hóé dan?

Als je eenmaal voor jezelf hebt bepaald waar je social media monitoring voor wilt inzetten, komt de belangrijkste vraag van alles: hoé? Hoe ga je het meten? En wat zeggen de inzichten die je vervolgens krijgt? Dat leg ik je uit aan de hand van de volgende 5 vragen, waarbij ik Coosto heb gebruikt om social data inzichtelijk te maken.

1. Wie zegt er iets?

Zodra je in een social media monitoringtool een zoekopdracht aanmaakt – bijvoorbeeld over je merk – dan ben je in staat om te onderzoeken wie er over je merk praat. Dit noemen we ook wel auteurs. Je ziet hoeveel het er zijn, de verhouding tussen mannelijke en vrouwelijke auteurs én hoe invloedrijk ze zijn.

We bepalen de mate van invloed door te kijken hoeveel volgers iemand heeft én hoeveel discussie er doorgaans ontstaat rondom die persoon. Dat is belangrijk om in de gaten te houden. Als iemand zich kritisch uitlaat over je merk en hij/zij heeft een hoge invloedsscore, dan zou diegene als eerste je aandacht moeten verdienen. Duurt het te lang? Dan bestaat er de kans dat er een discussie ontstaat en de situatie uit de hand loopt.

2. Hoe wordt iets gebracht?

Ongeacht voor welke toepassing je social media monitoring wil inzetten: sentimentanalyses zijn een absolute meerwaarde. In zo’n analyse wordt er onderscheid gemaakt tussen negatief, positief en neutraal sentiment. De verhouding tussen deze drie geeft een goede indicatie van je online reputatie.

Het is bovendien dé manier om te beginnen met reputatiemanagement. Zie je bijvoorbeeld een piek in negatief sentiment? Dan wordt het tijd om actie te ondernemen, zodat een potentiële crisis kan worden voorkomen.

Op 2 augustus 2017 kondigde de bank bunq nieuwe tarieven aan, en daar waren klanten op zijn zachtst gezegd niet blij mee. Dat was te zien in het sentiment.

De ‘rode dip’ die we waarnemen in bovenstaande grafiek staat voor het negatief sentiment. Een belangrijk signaal voor bunq. Maar wat is de inhoud van dat sentiment? Oftewel: wat wordt er gezegd?

3. Wat wordt er gezegd?

Bij social media monitoring is het ook interessant om te zien waar je doelgroep over praat. Je constateert misschien negatief sentiment, maar hoe ziet dat negatieve sentiment er dan uit? De word cloud maakt dit duidelijk. Door dieper in ieder trending topic te duiken, haal je naar boven wat men precies bedoelt met bepaalde woorden of uitdrukkingen. En juist die resultaten kunnen belangrijke inzichten opleveren die van invloed zijn op je communicatiestrategie.

Als we in het geval van bunq ín het negatieve sentiment duiken, zien we onderstaande word cloud verschijnen. ‘Idiote prijsverhoging’, ‘duurder abonnement’ en ‘grote verandering’ zijn topics die terugkomen. Klanten zijn er niet blij mee. Voor bunq een reden om nog eens goed na te denken over deze verandering.

En daar had ze overigens niet lang voor nodig. Binnen 2 dagen bracht oprichter Ali Niknam zijn excuses naar buiten. Om zijn teleurgestelde klanten tegenmoet te komen, draaide hij de nieuwe pakketprijzen deels terug. En dat zien we direct terug in de word cloud.

De topics ‘bunq zwicht voor kritiek’ en ‘excuses’ zien we duidelijk terugkomen. De online conversaties gaan dus niet alleen meer over de nieuwe tarieven, maar vooral ook over het antwoord van bunq óp de kritieken. Een voorbeeld hoe je het online gesprek kan sturen, zodra je zicht hebt op de gehele online conversatie.

Er wordt echter ook over je merk gesproken zónder dat je daarin expliciet wordt vermeld. Dit noemen we gerelateerde reacties. Door juist ook deze reacties te monitoren, breng je het totale gesprek in kaart.

4. Hoeveel berichten zijn het en met welk bereik?

Een andere essentiële vraag bij social monitoring is ‘hoeveel?’. In welke mate worden er berichten rondom je merk geplaatst (online)? Een belangrijke indicator, omdat je hiermee in staat bent data te duiden. Het negatieve sentiment kan bijvoorbeeld vrij hoog zijn: 24 procent. Als het totaal aantal berichten echter 126 is, weet je dat die 24 procent niet meteen hoeft te betekenen dat er een crisis op komst is.

Die 24 procent wordt echter een ander verhaal als je een potentieel bereik hebt van 3 miljoen views. Een indicator die ook wel media reach wordt genoemd. Dit aantal views geeft aan hoeveel mensen je hebt bereikt met je boodschap, waarbij alle online media bij elkaar zijn opgeteld. Als je met slechts 126 berichten wél 3 miljoen views krijgt, wil dat zeggen dat ontzettend veel mensen de negatieve berichten voorbij hebben zien komen. Dat zou een knauw kunnen geven aan je reputatie. Een vinger aan de pols houden is dan geen overbodige luxe.

5. Waar wordt het gezegd?

Wáár zitten al die mensen dan, die over je product of dienst praten? Dat wordt duidelijk met indicators als bronnen, links en websites. Je kunt dan niet alleen zien welk social kanaal het populairst is onder je doelgroep, maar ook op welke andere websites, blogs of fora er over je wordt geschreven.

Dat is handig, want buiten je eigen social kanalen heb je niet à la minute in kaart gebracht op welke externe websites er over je merk wordt geschreven.

Bepaal altijd eerst je doel

Een start maken met social media monitoring is dus één, maar bepaal van tevoren altijd eerst je doel. Probeer daarbij niet in de verleiding te komen om te veel tegelijkertijd te willen monitoren. Richt je pijlen op een toepassing die voor jouw organisatie momenteel het meest relevant is en begin klein. Zodra je eerste resultaten (zoals een stijging in views, sentiment en berichten) intern kunt delen – en daardoor een steeds groter draagvlak krijgt – loont het zich om monitoring in te zetten voor meerdere toepassingen.

Een kleine kanttekening: social data komen in enorme hoeveelheden. Nieuwssites, blogs, fora én social media: het liefst heb je overal zicht op. En juist dáár komt een social media monitoringtool om de hoek kijken. Zie het als een hulpmiddel om die grote hoeveelheid aan social data inzichtelijk te maken.

En het echte ‘denkwerk’? Dat ligt vervolgens bij jezelf.