Hoe je met innovaties steeds meer inspeelt op klantbeleving

Klantbeleving wordt met de dag belangrijker. Potentiële klanten verwachten steeds meer van bedrijven. Ze willen gezien, gehoord en begrepen worden. En dus moeten bedrijven luisteren en adequaat reageren op de consument. Maar er zijn heel veel bedrijven, die de aandacht van de consument proberen te trekken. De competitie is groter dan ooit. De hamvraag is dus: hoe val ik op? 

Rondom deze vraag bewoog zich het Adobe Symposium, dat op maandag 6 november in de Amsterdam Arena plaatsvond. Leuke locatie natuurlijk, waar klantervaring bij uitstek van cruciaal belang is. Interessant event ook, waar duidelijk werd gemaakt dat het tijdperk van de digitalisering enorme mogelijkheden creëert om consumenten in verrukking te brengen.

Technologische ontwikkelingen gaan snel

De technologische ontwikkelingen gaan zo snel dat het soms moeilijk is bij te benen. Terwijl consumenten door diezelfde technologische mogelijkheden wel steeds meer van bedrijven verwachten. En natuurlijk hebben we technologie nodig om de klant te kunnen voorzien van optimale klantervaringen, maar vooral ook focus, energie en heel veel commitment van mensen. En dát maakt het juist zo interessant en uitdagend.

Cultuurverandering is van levensbelang

Om mee te kunnen in deze ‘grote ontwrichting’, zoals Adobe het noemt, is cultuurverandering van levensbelang. Ook Michael Utz (head e-mail marketing & campaign solutions bij de Zwitserse bank UBS) stipt dat aan in zijn betoog: “Technologie alleen is niet voldoende.” In het transformatieproces waarin UBS zich nu bevindt, ligt de focus op de beweging van een strikte silo-organisatie naar een organisatie die aansluit op de omni-channel beleving van klanten. En geloof me, dat klinkt eenvoudiger dan het is. Veel bedrijven proberen deze stappen nu zetten. En daar is tijd, aandacht en energie voor nodig.

De ‘revolutie van klantbeleving’ verandert wat we doen

John Mellor (vice president, strategy, alliances & marketing, Adobe) neemt ons mee in wat hij de experience business wave noemt: de derde zakelijke revolutie, na de back-office wave en de front-office wave. Waar beide vorige revoluties vooral gericht waren op verbeteringen binnen en voor organisaties, is deze derde golf volledig gericht op onze omgang met klanten. Als bedrijven moeten we naar buiten treden en alles wat we doen voor de klant transparant maken. Het verandert wat we doen. 

Mensen kopen geen producten meer, ze kopen ervaringen

John benadrukt vooral dat mensen in toenemende mate ervaringen kopen, geen producten. En die ervaringen kunnen we hen geven door:

• Geweldige content die écht iets betekent
• Data als de katalysator, die inzicht geeft in wat je moet leveren, en waar en hoe je dat moet doen

Al klinkt ook dat allemaal veel eenvoudiger dan het is.

Hoe houden we de nieuwe consumenten bij?

Een onderzoek van Adobe en Goldsmiths toonde aan dat een ruime meerderheid (75%) van de marketingprofessionals moeite heeft om de snel veranderende consument bij te houden. Maar de bedrijven die transformeren naar echte ervaringsgerichte ondernemingen met focus op de behoeften van deze nieuwe consumenten, presteren maar liefst 14 procent beter op consumentenloyaliteit dan de bedrijven die alleen traditionele loyaliteitsmethoden gebruiken.

Loyaliteit gebaseerd op klantbeleving

Deze nieuwe consumenten zijn gesterkt door digitale middelen, zelfbewuster en mondiger dan ooit tevoren. Loyaliteit is niet langer alleen gebaseerd op affiniteit met het merk, maar veel meer op de beleving die het merk levert. De huidige consument kijkt naar:

• Past de ervaring bij mijn individuele behoeften?
• Is de dienst beschikbaar waar en waneer ik wil?
• Helpt de leverancier mij om goede keuzes te maken?
• Is de ervaring onderscheidend?

Data en kunstmatige intelligentie

Bijna twee derde (63%) van de consumenten geeft aan loyaal te zijn aan merken die de klantbeleving aanpassen op hun voorkeuren en behoeften. Bedrijven kunnen deze aanpassingen onderbouwen met data. 70 procent van de marketingprofessionals geeft aan dat hun bedrijf de marketing aanpast om zich te richten op de individuele behoeften van consumenten. Toch profiteert de meerderheid nog niet van de schaalbaarheid en precisie die kunstmatige intelligentie kan bieden.

Kunstmatige intelligentie en klantbeleving

Bart van de Wiele (senior solution consultant, Adobe), toont voorbeelden van de krachtige bijdrage van kunstmatige intelligentie aan een betere klantbeleving. Bart meent dat kunstmatige intelligentie de komende drie tot vijf jaar tot de grootste veranderingen zal leiden. Zo werkt Adobe op het moment aan een prototype van het Adobe Concept Canvas (gedreven door Adobe Sensei, de kunstmatige intelligentie van Adobe). Je kunt op een leeg canvas ontwerpen hoe je beeldmateriaal eruit moet zien. Vervolgens wordt in Adobe Stock gekeken welke foto’s voldoen aan het grove ontwerp.

Een andere mogelijkheid van kunstmatige intelligentie: gezichtsherkenning en het begrijpen van gezichtsuitdrukkingen, in relatie tot klantbeleving.

Sales en marketing op één lijn

John Reynders (director business applications & digital transformation lead, Microsoft) vertelt over de uitdagingen die bedrijven ervaren rondom het op één lijn brengen van sales en marketing. Doordat klanten steeds beter geïnformeerd zijn vóór ze het koopproces ingaan, gaat marketing een steeds centralere rol innemen binnen het hele verkoopproces. Dit betekent dat sales en marketing meer en meer moeten gaan samenwerken. Onderzoek toont echter aan dat 60 procent van de bedrijven die samenwerking als ‘slecht’ betitelt. 68 procent heeft zijn sales- en marketingfunnels niet geïdentificeerd. Herkenbaar?

In een poging om hier verbetering in aan te brengen is Adobe Experience Manager, Adobe’s contentmanagement-oplossing nu geïntegreerd met Microsoft Dynamics 365. Dankzij deze integratie kunnen zakelijke marketeers massaal één-op-één gepersonaliseerde webcontent leveren en alle lead-generation-data op het web koppelen aan hun CRM-systeem.

Behavioral data en content

De demo die Marc Eaman (director technical marketing, Experience Cloud, Adobe) ons vervolgens laat zien, is ook zeker een interessante illustratie. Salesdata die, via de Experience Manager en Adobe Stock, gebruikt kan worden om klantbeleving te optimaliseren. Mooi: behavioral data en beschikbare content, die samen bedrijven ervaringsgerichter maken.

Het digitale transformatieproces van Philips Lighting

’s Middags vertellen Pascal Smits (head of digital growth & transformation, Philips Lighting) en Karin Aalberts-Oenema (digital analytics consultant, IntoAction) over het digitale transformatieproces binnen Lighting. Samenvattend zijn dit de belangrijkste lessen:

• Data overtuigt
• Leer en empower door training on the job
• Managementsupport is onontbeerlijk
• Alles begint met goede data-kwaliteit
• Data = optimalisatie
• Dashboarding moet onderbouwd worden door de cyclus: bouw – meet – leer

Datagedrevenheid is iets dat mensen doen, het is niet alleen de organisatie die datagedreven wordt.

Een blik op de toekomst

Kunstmatige Intelligentie en machine learning gaan uiteraard een belangrijke stempel op de toekomst drukken. Maar wat komt er daarna?

David Mattin (head of trends & insights, Trendwatching) legt uit dat de economie meer en meer drijft op verwachtingen van klanten. Hij legt daarbij een relatie met twee belangrijke aspecten: de veranderingen, die steeds sneller komen, en de basisbehoeften van mensen. Iets wordt pas een trend als er met de innovatie een fundamentele menselijke behoefte vervuld wordt.

De strategie die je laat zien binnen de muren van je bedrijf is van onschatbare waarde.

Vier grootste trends voor de toekomst

David vertelt ons vervolgens op een inspirerende manier wat de vier grootste trends van dit moment zijn:

1. Gemak

We bewegen naar Automated Commerce (A-Commerce), waarbij je bijvoorbeeld kan denken aan auto-ordering, persoonlijke kledingadviezen en persoonlijke financiële adviezen.

2. Niet wat je hebt, maar wie je bent

De keuzes die ik als consument maak, laten zien wie ik ben. Dat betekent dat merken mijn waarden moeten uitdragen. Hierdoor wordt de interne cultuur van bedrijven steeds meer onderdeel van het merk. Dus het krachtigste marketingplan voor 2018 ziet er als volgt uit: concretiseer positieve veranderingen binnen je bedrijf en vertel het aan je potentiële klanten. De strategie die je laat zien binnen de muren van je bedrijf is van onschatbare waarde.

3. Sociale verbinding

Dat kan op een functionele manier, maar het zal zich ook gaan ontwikkelen in de richting van virtual companions, die je vriendschap en goede raad kunnen bieden. Ben ik nu de enige die dat toch een beetje griezelig vindt?

4. Van ‘internet of information’ naar ‘internet of experiences’

Ook zonder verdere uitleg lijkt deze me wel duidelijk. Al krijg ik wel een beetje het gevoel dat we straks met z’n allen alleen nog maar in een virtuele wereld leven.

Wat doen bedrijven met innovaties en trends?

Op de vraag hoe bedrijven op deze innovaties en trends moeten reageren, komt David gelukkig toch weer wat meer terug naar het leven van alledag. Hij zegt, dat je die overweging altijd van binnenuit moet benaderen als bedrijf. De volgende vragen spelen dan een rol:

• Wie zijn we?
• Wat willen we bereiken?
• Welke resources hebben we tot onze beschikking?

En dan wordt het allemaal ineens weer heel ouderwets herkenbaar.