Mobiel shoppen: dé learnings van UGG, Shazam & GoPro

We leven in een ‘mobile first world’. Als merk wil je de consument via smartphone de beste customer experience geven. Hoe pakken organisaties als UGG, Shazam en GoPro dat aan? Hoe optimaliseren deze A-merken de mobile shopping-ervaring van hun klanten?

Afgelopen dagen was ik bij het grootste tech-event ter wereld, Dreamforce. Dit evenement van Salesforce (met ruim 170.000 geregistreerde bezoekers) vindt plaats in San Francisco, een stad waar innovatie en tech samenkomen. En het is hier echt groots, met presentaties van Michelle Obama, Ashton Kutcher, Natalie Portman en de CEO van Salesforce zelf, Marc Benioff. Oh… en het concert van Lenny Kravitz en Alicia Keys niet te vergeten. 😉

Ik volgde verschillende keynotes, presentaties en interviews rondom e-commerce, retail en de consumer experience voor mobiel. Ik deel graag de laatste trends, learnings en voorbeelden die ik tegenkwam.

Mobiele shoppers

Voordat je aan de slag kunt om de experience van je consumenten te verbeteren, is het goed om te weten hoe de markt in elkaar zit en wat de consument doet. Eric Lessard van Salesforce: “59% van de consumenten gebruikt zijn of haar smartphone in de winkel. Bij millennials ligt dat percentage zelfs nog hoger.” Waarvoor gebruiken zij hun mobiele telefoon?

• 30% om prijzen te vergelijken
• 22% om andere producten te onderzoeken
• 11% om aankopen te doen

Micro-moments

De smartphone wordt daarnaast ook veel gebruikt tijdens micro-momenten: tijdens het wachten op de trein, wachtend op een afspraak, thuis op de bank. Al deze momenten zijn kansen voor jouw merk om in aanraking te komen met de consument, want… maar liefst 57% van consumenten komt voor het eerst met een merk in aanraking vanaf mobiel.

3 take aways voor mobile shopping

Mobiel is dus enorm belangrijk, en is zelfs de belangrijkste bron van verkeer. Als merk of webshop valt er overigens nog een hoop winst te behalen, want maar 52% maakt een aankoop volledig af. Dat is 11% lager dan via desktop. Wat kun je daaraan doen?

1. Vermijd frictie

Veel consumenten haken af bij het afrekenen van producten in hun (mobiele) winkelwagen. Dat komt vaak door de koppeling met betalingssystemen. Deze frictie kan worden vermeden door bijvoorbeeld Apple pay. Met deze functie kan met een vingerafdruk worden betaald. Helaas zijn Apple Pay, Android Pay en andere mobiele ‘wallets’ nog niet beschikbaar in Nederland.

2. Personalisatie kan voor véél verkopen zorgen

Om personalisatie kun je niet meer heen als merk. En dat geldt voor de hele shopping experience. Deze moet volledig één-op-één zijn. Artificial intelligence speelt hierbij een grote rol. Zo is Netflix een mooi voorbeeld van personalisatie met het aanbevelen van series en films. Heike Young geeft aan dat artificial intelligence met élke klik slimmer wordt om zo de consument nog beter te bedienen met goede recommendations. Ze geeft de volgende formule aan:

Gepersonaliseerde content + betere intelligentie = revenue

Recommendations van anderen zorgen voor betrokken consumenten. Zij hebben een winkelwagen die 4,5 keer meer gevuld is, bezoeken 5 keer zo vaak de site en… consumenten die via een recommendation op een webshop terecht zijn gekomen, komen 2 keer zo vaak terug.

3. Retailers breiden verder uit

Wat je de laatste tijd ook veel terugziet is dat retailers nieuwe modellen opzoeken voor partnerships. Zo werkt New Balance samen met Stance. In de afbeelding hieronder zie je dat New Balance-schoenen met Stance-sokken als combinatie worden aangeboden. Maar er zijn ook andere formats, zoals de populaire pop-up stores die steeds vaker opduiken. Door dit soort winkels kan de consument de producten echt voelen, alvorens ze online aan te schaffen. Young verwacht dat dit soort uitbreidingen van de ‘normale gang van zaken’ alleen maar groter wordt.

Voor mobile shopping is het dus verstandig om frictie zo snel mogelijk uit de weg te helpen, te personaliseren en samenwerkingen op te zoeken om je activiteiten uit te breiden. Tijdens Dreamforce kreeg ik te horen hoe veel organisaties aan de slag gingen met mobiel design, een cross-channel experience, innovatie en de customer journey. Hieronder lees je alle voorbeelden.

UGG & mobiel design

Je kent ze vast nog wel, de UGGs, laarzen met een dikke schapenvacht. Naast laarzen biedt UGG ook onder andere slippers en sandalen. Het merk optimaliseerde zijn mobiele webshop aan de hand van design. Hier zijn 4 tips:

1. Optimaliseer voor search

De meeste mensen gaan meteen naar het ‘hamburgermenu’ in de app. UGG kwam erachter dat consumenten vaak pas weten wat ze zoeken als ze in dit menu de categorieën bekijken. Het eerste wat ze vervolgens vaak doen, is op zoek gaan naar een zoekfunctie. Aan de hand van heatmaps zag Eric Lessard dat 30% van de mobiele shoppers de zoekbalk gebruikt. Zorg er dus voor dat de zoekbalk prominent in beeld is, zodat de gebruiker deze niet over het hoofd kán zien. In onderstaande voorbeeld zie je dat de zoekfunctie direct naast het hamburgermenu zit.

Make search the top visual priority. – Eric Lessard

2. Veel webshops gebruiken te veel categorieën

Na de zoekopdracht krijgt de consument verschillende opties. Bij UGG krijg je bijvoorbeeld 72 resultaten via ‘slippers’, dat moet snel en gemakkelijk gefilterd kunnen worden. Bijvoorbeeld op kleur. Na een kleurfilter blijven er nog 3 resultaten over. Zorg ervoor dat je alleen de belangrijkste, best verkochte producten en categorieën laat zien.

54% of the sites suffer from over categorization. Only include the most important, or highest selling categories. Design simple, make the navigation accessible.

3. Optimaliseer de productpagina

Het is ook belangrijk dat de detailpagina van het product, in dit geval een slipper, echt goed in elkaar zit. Als je op deze productpagina naar beneden scrolt, kun je reviews zien, maar nog belangrijker: je kunt zonder al te veel te moeten zoeken het product direct in je winkelwagen zetten. Maak het de shopper zo makkelijk mogelijk.

Voeg ook handige betaalopties toe, zoals Apple Pay & Google Pay. Met deze betaalopties is het percentage van mensen die hun winkelwagen daadwerkelijk afrekenen flink gegroeid.

4. Maak een makkelijke registratie mogelijk

Maar de winkelervaring eindigt niet na een aankoop! Vraag de consument ook meteen om een account aan te maken. Als iemand heeft betaald met Google of Android Pay, zijn er al verschillende gegevens bekend. Al deze informatie kan worden ingeladen. Vaak hoef je alleen nog maar om een wachtwoord te vragen.

Vibram & een cross device-strategie

Vibram is een bedrijf dat dé bekende rubberen teenschoenen maakt. Dit merk had het probleem dat alle websites, marketingactiviteiten en verkopen per land verschillend waren ingericht. Totaal niet handig als je de consument centraal wil zetten. Vibram wil overal dezelfde customer experience bieden, zowel in de winkel, webshop, maar ook via e-mail, marketing en klantenservice. Een hele klus om dat voor elkaar te krijgen.

Ken je Vibram trouwens niet van naam? Kijk dan even naar onderstaande Instagram-post, grote kans dat je het herkent! 😉

Een veranderende shopper journey

Waarom is het nu zo belangrijk dat de costumer experience op elk device en kanaal hetzelfde is? Giuseppe Grandinetti legt uit: “Today we have all these connected shoppers. It is more important than ever that shoppers have a single view of a brand, no matter where they are shopping.” 

Ilana Goddess (marketing van commerce cloud bij Salesforce) ziet de shopper journey veranderen: “It is revolutionary! Consumenten kopen overal waar ze zijn en komen op webshops terecht via Instagram, Facebook en meer. Goddess geeft aan dat dat voor veel organisaties lastige tijden zijn. Waarom?

Veel organisaties hebben namelijk te maken met verschillende systemen in de backend. Die praten niet met elkaar. Hierdoor kunnen organisaties niet zo snel schakelen als ze eigenlijk zouden willen.

It is more important than ever that shoppers have a single view of a brand, no matter where they are shopping.

Social kanalen

Met het bouwen van een nieuwe brand reputation koos Vibram ook voor de inzet van Pinterest, Facebook, Instagram, YouTube en Google+. Al deze kanalen kregen dezelfde uitgangspunt, en waren allemaal ingericht op één platform. Hierdoor zijn de websites van Vibram nu schaalbaar en veel makkelijker te gebruiken en managen. En het werkte. Vibram kreeg 50% meer verkeer op de website!

Ontwikkelingen voor de toekomst

Nu Vibram alle verschillende systemen heeft omgezet, kunnen ze zich weer focussen op de producten. In de toekomst wil Vibram connected schoenen op de markt brengen, dé slimme zool. Met deze zool moet energie worden geproduceerd (alleen als je loopt natuurlijk 😉), die energie kun je gebruiken om jouw mobiele apparaten op te laden. Dit project zijn ze al een tijd geleden gestart, maar de ontwikkelingen gaan nu snel. Ik ben erg benieuwd wanneer ze op de markt worden gebracht!

GoPro & de customer journey

Een ander voorbeeld dat ik graag wil delen, gaat over de customer experience van GoPro. Erin Dorshorst (product marketing manager bij Salesforce) laat zien hoe ze voor GoPro de consumenten omtovert tot ambassadeurs.

Verbinding met de consument is hierbij key. Van het zoeken van een product tot support. Met 14 miljoen volgers op Instagram is GoPro echt een merk met een hoge betrokkenheid op social media.

Customer journey

Dorshorst laat zien hoe de shopper door marketing automation én goede service steeds weer bij GoPro terugkomt. Zoals in dit volgende scenario het geval is:

Een consument ziet op Facebook een video van een vriend, waarin GoPro is getagt. Met één klik zit hij op het YouTube-kanaal van de fabrikant van actioncamera’s. Via dit kanaal komt hij uiteindelijk in de GoPro-webshop terecht. Hij kijkt daar een beetje rond, maar haakt helaas later weer af. Hoe kun je ervoor zorgen dat hij toch weer in de customer journey terechtkomt?

Via Facebook ziet hij een tijd later een gepromote advertentie van GoPro. In deze ad staan de camera’s die hij in de webshop heeft bekeken. Hij klikt op de ad en belandt weer in de webshop en besluit dit keer wel een aankoop te doen. Ook ziet hij nog een aantal andere product recommendations, zoals een aanbieding voor een SD-kaart. Hij twijfelt en stelt nog een vraag aan de customer service die onderaan de website te vinden is. Na een chat besluit hij een grotere SD-kaart (via de link in de chat) aan te schaffen en binnen één dag wordt zijn GoPro en bijbehorende accessoires thuisbezorgd.

Delen van content

GoPro deelt content van gebruikers. Met de GoPro-app is het gemakkelijk om video’s te bewerken en uiteindelijk kan hij zijn content heel gemakkelijk delen. Zo zie je dat deze consument de hele customer journey heeft doorgelopen, van zoeken tot delen van zijn gemaakte video met GoPro.’

Shazam & augmented reality

Een van de merken die me erg heeft verrast is Shazam. Ik ken deze app voornamelijk als handige tool om achter de artiest en titel van een nummer te komen. Maar Shazam doet nog veel meer! Ik raakte in gesprek met Greg Glenday, chief revenue officer bij Shazam.

Deze app heeft de afgelopen jaren véél data verzameld (met 150 miljoen actieve gebruikers per maand). Een slimme vernieuwing is de camera-toevoeging van Shazam. Hierdoor zijn er veel verschillende mogelijkheden bijgekomen. Zo kan deze functie worden gebruikt om album-covers en posters te scannen. De juiste muziek komt dan direct naar boven in de app.

Augmented reality met Shazam

Vorig jaar is Shazam gestart met augmented reality. Zo kun je nu met de app onder andere speciale bierviltjes scannen. Deze functie maakt leuke samenwerkingen mogelijk, met bijvoorbeeld Bombay en Corona.

Met deze camera-functie zijn veel mogelijkheden te bedenken. Denk maar aan het scannen van tickets waarbij op je scherm een hologram verschijnt van de artiest die je welkom heet. Of stel je voor: 1 op de 1000 wordt door de artiest uitgenodigd voor een meet & greet.

Populair wordende nummers

Aan de hand van data kan Shazam precies zien welke artiesten en nummers populair gaan worden. Dit wordt regelmatig ingezet voor reclame-campagnes, omdat veel merken muziek willen gebruiken met potentie, nummers die nog niet mainstream populair zijn.

Meer richten op de consument

Wat gaat er gebeuren in 2018? Glenday geeft aan zich meer te willen richten op de consument. Met machine learning wordt de Shazam-app en het algoritme steeds slimmer. Muziek kan sneller worden herkend op basis van wat jij leuk vindt. Ook hoeft muziek niet langer door de hele database, maar wordt het gefilterd op basis van jouw voorkeuren.

Andere toekomstmuziek is om met de camera barretjes en clubs te kunnen scannen, zodat je meteen weet wat voor een soort muziek daar gedraaid wordt. Is het bijvoorbeeld apres ski-muziek, hiphop of techno?

Richt je op de consument

Op Dreamforce waren er veel verschillende keynotes en sessies, maar wat vooral duidelijk naar voren komt in alle sessies en voorbeelden is: richt je op de consument! Mobiel werd al steeds belangrijker, maar nu geldt echt: ‘mobile first’. Zorg ervoor dat je mobiele app of site gericht is op een goede gebruikerservaring, personaliseer en zorg voor een cross device-experience.