Waarom contentmarketing werkt

We worden overspoeld met theorieën, voorbeelden en modellen van contentmarketing. Maar wát is het nou eigenlijk? Waarom werkt het wel of niet? En heeft het ook een wetenschappelijke basis?

De staat van contentmarketing in 2017

Wat is contentmarketing? Hoe weet je wat effectieve content is? Maar ook: hoe maak je effectieve content, hoe weet je wat je doelgroep interesseert en hoe zet je het in binnen de marketingmix? Op deze vragen geeft het boek Contentmarketing (aff.) van Suzanne de Bakker (o.a. docent bij de Master Corporate Communicatie van de Universiteit van Amsterdam en de Master International Commercial Communication van de Hogeschool Utrecht) antwoord.

In het boek, dat doorspekt is met visuele voorbeelden, blijkt dat ze niet alleen de theorie, maar ook de praktijk van marketing begrijpt. Ze geeft een helder en degelijk beeld van de staat van contentmarketing in 2017.

Tips voor contentcuratie

Een van de technieken die in het boek aan de orde komt, is contentcuratie. Hierbij deel je als merk of als persoon content van anderen, die jou aanspreekt en die jij waardevol vindt voor je lezers.

Er is een verschil tussen de content klakkeloos delen (zonder persoonlijke noot of toevoeging waarom je dit deelt) en contentcuratie, waarbij je juist wel een toevoeging plaatst. De tweede variant is waardevoller:

• Je onderscheidt je hiermee van de grote contentberg
• SEO: Google houdt niet van een-op-een gekopieerde content en bestraft de kopieerder
• En vanwege fair use en ethiek

Fair use

De derde reden is wat mij betreft de belangrijkste. Als contentcreator (blogger, schrijver, fotograaf, YouTube creator of Instagram influencer) steek je veel tijd in het maken van originele content. Waar bovendien ook auteursrecht op rust, ook als het online staat. Meer over (online) auteursrecht lees je bijvoorbeeld in de artikelen van Charlotte Meindersma.

Het is gewoonweg irritant als je gekopieerd wordt, en het kan je inkomsten verminderen. Gewoon niet doen dus. En op zijn minst om toestemming vragen als je content van anderen wil delen, of ervoor betalen.

Leestip: 8 strategieën en businessmodellen voor contentcuratie

Persona’s: wel of niet gebruiken?

Buyer persona’s: ik vind het woord een beetje vies klinken. Alsof je mensen die je content lezen, reduceert tot iets mechanisch en ze over een kam scheert. Ik spreek liever over doelgroepen of lezersgroepen, waarbij ik constant focus op de vraag: voegt deze content waarde voor hen toe? En heb je genoeg afwisseling in typen content (zoals geschreven teksten, video’s of longreads)?

Een belangrijke toevoeging die De Bakker geeft op op het begrip buyer persona’s: “Het is de bedoeling dat de organisatie de doelgroep echt begrijpt.” En daar draait het wat mij betreft écht om in contentmarketing.

Studieboek of marketingboek?

Als je wil weten wat contentmarketing is, hoe je effectieve content maakt, hoe je weet wat je doelgroep interesseert én hoe je dit kunt toepassen in je (toekomstige) werk, dan is dit boek een aanrader. Het is opgebouwd en wordt gebruikt als een studieboek, maar ook als je al een tijdje werkt in marketing is het een mooi naslagwerk.

Nieuwe dingen – behalve een enkele theorie die ik nog niet kende – heb ik (als communitymanager die dagelijks content coördineert) niet geleerd uit dit boek. Voor studenten marketing en communicatie en mensen die het vakgebied beter willen leren kennen, biedt het boek wel een volledig overzicht van de reikwijdte van contentmarketing. Van gecureerde content tot aan het nieuwste hippe onderdeel influencermarketing, alles komt aan bod.

De Bakker gaat op elk onderdeel grondig in. Ze heeft geen 13-in-een-dozijnboekje geschreven over waarom je echt met contentmarketing aan de slag moet. Relevante en passende voorbeelden bij elke vorm van contentcreatie (van merk- tot consument-gegenereerde content) maken van de grondige uitleg een levendig geheel.

Nederlandse taal

Wat ook bijdraagt aan de leesbaarheid van het boek, is dat veel bullshit-termen uit marketing van het Engels naar het Nederlands zijn vertaald, zonder dat het gekunsteld overkomt. Een voorbeeld hiervan is user generated content. Dit wordt vertaald als consument-gegenereerde content. Een mooie en bruikbare term. Dit is wat mij betreft een ultiem doel van contentmarketing: mensen écht betrekken bij je merk.

Ook in mijn werk proberen we dit, door op Instagram op te roepen om hartjesvormen te fotograferen en te taggen met #hartstichting en #ikziehartjes. Mocht je trouwens een leuke Nederlandse term voor ‘taggen’ kennen? Ik hoor ’t graag! 🙂

Communiceren zonder te overtuigen en te pushen.

Beïnvloeding en de customer journey

Het hoofdstuk ‘Redenen om met contentmarketing aan de slag te gaan’ biedt voor mij een paar nieuwe inzichten in beïnvloeding en hoe dit bij mensen werkt. Het hoofdstuk staat ook vol van ‘weerstand-neutraliserende overtuigingstechnieken’. Waar ook weer terug wordt gegrepen op wat contentmarketing inhoudt: “Communiceren zonder te overtuigen en te pushen.”

Dit wekt bij mij dan wel weer een vraag op: waarom zijn veel marketinguitingen aan het slot van de customer journey (van zo ongeveer elke organisatie), ineens geen contentmarketing meer, maar ‘gewone’ marketing?

Ook interessant: Alle boekrecensies op een rij

Contentmarketing in de praktijk ontbreekt

Een paar minpuntjes uit het boek: wat mij betreft is de volgorde niet overal even logisch. In deel 1 en 2 wordt uitgebreid ingegaan op de historie, het waarom van contentmarketing en de productie en distributie van content. In deel 3 komen pas de behoeften van de doelgroep aan bod. Bij contentmarketing is relevantie voor je doelgroep het belangrijkste uitgangspunt, dus het was wellicht logischer om dit eerder te benoemen.

Ook worden aan twee belangrijke onderdelen (de interne organisatie en rapporteren over contentmarketing) slechts 5 pagina’s besteed. Te weinig voor de doelgroep van dit boek die (neem ik aan) zelf aan de slag zijn of gaan met contentmarketing. Maar dat is misschien een mooie opstap naar een tweede boek over contentmarketing in de praktijk?

Over het boek

Titel: Contentmarketing
Auteur: Suzanne de Bakker
Uitgever: Noordhoff Uitgevers
Jaar: 2017
ISBN: 9789001877569
Mediatype: Boek, 240 bladzijdes
Prijs: €29,95
Bestellen: via Managementboek (aff.)