De optimale online marketingstrategie voor je (franchise)formule

De kans is groot dat je als franchiseformule nog worstelt met je online marketing. Wees gerust, je bent niet de enige. Ik zie dat veel retailers nog vaak moeite hebben om lokale en landelijke marketing goed op elkaar af te stemmen. Dit geldt vooral voor franchiseformules die rekening moeten houden met zelfstandige franchisenemers. In dit artikel lees je hoe je als franchiseformule en als retailer (met uitsluitend eigen vestigingen) optimaal gebruikmaakt van de online- en social-marketingmogelijkheden.

Ook vertel ik in dit artikel hoe je er meer omzet mee realiseert, zonder dat je merk hieronder lijdt.

Waarom is franchisemarketing zo ingewikkeld?

Franchisemarketing is ingewikkeld, omdat franchiseformules anders in elkaar steken dan andere bedrijfsvormen. Het grootste verschil is dat het hoofdkantoor (de franchisegever) samenwerkt met zelfstandige lokale ondernemers (de franchisenemers). Gedreven zelfstandige ondernemers met veel ideeën, die vaak een paar stappen extra doen. Welk bedrijf wil dat nou niet. En bij franchiseformules zit dit al in het DNA gebakken.

Maar, met hun eigen mening en belangen maken franchisenemers het de franchisegever ook vaak lastig om met de hele organisatie dezelfde richting op te marcheren. Ook vragen verschillende verzorgingsgebieden vaak om een andere marketingaanpak. Een aanbieding voor tuinmeubelen werkt goed in gezinswijken, maar waarschijnlijk minder in het centrum van Amsterdam.

Het marketingfonds

Marketingbudgetten van franchiseformules bestaan over het algemeen uit twee potjes:

1. Het landelijke marketingfonds, dat bestaat uit een afdracht van de lokale franchisenemers en wordt beheerd door de franchisegever.
2. De lokale marketingbudgetten die elke franchisenemer naar eigen goeddunken investeert in de promotie van zijn eigen vestiging(en).

Vaak is het totaal van de lokale marketingbudgetten groter dan het centrale marketingfonds.

Veel franchisegevers en hun reclamebureaus kijken vooral hoe ze het landelijke marketingfonds het best kunnen besteden. Ze vergeten daarbij vaak om hun franchisenemers te helpen om hun lokale budget effectief in te zetten. Sterker nog: ze vinden lokale marketingcampagnes vaak storend en van inferieure kwaliteit.

Ook kennen we voorbeelden van franchisegevers die de lokale campagnes van hun franchisenemers amper zagen. Zij hadden dus geen idee of die campagnes überhaupt iets opleverden. Hierdoor ontstaat versnippering van de marketingaanpak met als gevolg:

• Uiteenlopende marketingstrategieën en doelstellingen.
• Ongewenste (off-brand) reclame-uitingen.
• Gebrekkig of verkeerd meten van reclame-uitgaven en resultaten.

Bij winkelformules met uitsluitend eigen vestigingen speelt dit geen rol omdat de lokale vestigingen niet zelf adverteren.

Vind de juiste balans

Als je het nou eens voor elkaar zou krijgen om (een deel van) al die lokale marketingbudgetten in te zetten. Dan zou je zowel lokaal als landelijk een grotere vuist kunnen maken. In plaats van veel kleine lokale campagnes kun je dan een grote campagne met lokale smaakverschillen ontwikkelen. Als je hier goede afspraken over maakt, voorkom je dat iedereen een andere kant op rent. Online marketing levert dan geweldige resultaten op.

Veel franchiseformules worstelen met het vinden van de juiste balans tussen lokaal ondernemerschap en het voeren van een consistent merk. Dit maakt het voeren van effectieve online marketingcampagnes zo moeilijk voor franchiseformules.

Veel franchiseformules worstelen met het vinden van de juiste balans tussen lokaal ondernemerschap en het voeren van een consistent merk.

Vaak kiezen franchiseformules daarom een van de volgende twee scenario’s:

1. Adverteren op eigen houtje

Franchisenemers adverteren grotendeels op eigen houtje, met weinig inmenging van het hoofdkantoor. Dit werkt meestal slecht omdat:

• franchisenemers hun winkel moeten runnen en te weinig tijd hebben om ook nog effectieve online campagnes te onderhouden.
• franchisenemers te weinig verstand hebben van online marketing. Ze weten niet goed hoe ze hun campagnes moeten inrichten met de kracht en effectiviteit van social media en AdWords-campagnes.
• advertenties de verkeerde boodschap of een ongewenst merkimago communiceren.
• de franchisegever niet goed ziet wat zijn lokale vestigingen online uitvoeren. Zo wordt het lastig om een consistent merkbeeld te voeren, resultaten te analyseren en goede voorbeelden binnen de organisatie te delen.

2. Franchisegevers pakken de regie

Franchisegevers pakken de regie en uitvoering van online campagnes met dezelfde landelijke uitingen voor de hele organisatie. Deze campagnes worden betaald uit een centraal budget of een, door alle franchisegevers samen betaald, marketingfonds. Vaak verbieden deze franchisegevers hun lokale vestigingen ook om een eigen website of socialmedia-accounts te hebben. Dit werkt vaak ook niet omdat:

• lokale franchisenemers zo de kans niet krijgen om lokaal relevante promoties te voeren.
• de organisatie geen gebruikmaakt van de kracht en het bereik van de lokale netwerken van hun franchisenemers.
• landelijke advertenties vaak minder resultaat opleveren dan lokale advertenties.
• het voor de franchisegever enorm tijdrovend en ingewikkeld is om het alle franchisenemers naar de zin te maken.
• franchisenemers vinden dat hun geld aan de verkeerde dingen wordt uitgegeven.

In beide gevallen is er sprake van gebrek aan balans tussen de efficiëntie en consistentie die landelijke campagnes opleveren en de betere resultaten die je juist met lokale marketing-campagnes kunt bereiken.

Als je de, soms tegenstrijdige, belangen van franchisegever en lokale franchisenemers goed weet te managen, dan kun je als organisatie:

• gebruikmaken van schaalvergroting om beter bewapend de strijd aan te gaan met zowel lokale als landelijke concurrenten en best practices binnen de hele organisatie te delen.
• zorgen dat alle franchisenemers gebruik kunnen maken van de kennis, steun en middelen van de franchisegever.
• gebruikmaken van de specifieke lokale marktkennis van franchisenemers en hen de tools geven om nieuwe activiteiten te ontwikkelen.

Kies voor een hybride marketingstrategie

Online marketing maakt het voor franchiseformules heel goed mogelijk om een hybride marketingstrategie te voeren. Daarbij ontwikkelt de franchisegever de overall strategie en alle reclame-uitingen. Maar in plaats van alleen een landelijke campagne met generieke uitingen voor alle lokale vestigingen te maken, ga je in gesprek met je franchisenemers en bied je hen verschillende opties aan die hen helpen om hun lokale doelstellingen te halen.

Dit werkt het best als de advertenties een bepaalde hoeveelheid flexibiliteit bieden, waarmee elke vestiging (of elke groep vestigingen) de uiting relevanter en effectiever kan maken voor zijn klantenkring.

Zo ontwikkelde Dunkin’ Donuts een lokale promotie, waarbij Nederlandse consumenten konden kiezen welke typisch Nederlandse smaak ze moesten opnemen. Consumenten konden kiezen uit stroopwafel, bitterkoekjes, speculaas, bokkenpootje en kletskop. Het is niet moeilijk om je voor te stellen dat zo’n lokale promotie in andere landen ook heel goed kan werken, maar dan met hun eigen lokale koekjes.

Let op: dit is dus niet hetzelfde als elke vestiging met zijn eigen lokale campagne aan de slag te laten gaan. Campagnes bieden wel verschillende opties en mogelijkheden om aan de lokale wensen aan te passen, maar ze maken nog steeds deel uit van de overall campagne.

Op deze manier presenteert de formule zich altijd met hetzelfde gezicht wat de effectiviteit van de campagne vergroot, zonder in te leveren op lokale relevantie. Tegelijkertijd helpt deze werkwijze lokale franchisenemers om succesvoller te ondernemen. Ze kunnen zelf uit een aantal opties kiezen en deze op bepaalde plekken ook aanpassen.

Het doel van een hybride marketingstrategie

Het uiteindelijke doel van een hybride marketingstrategie is om lokale ondernemers de middelen te geven om zo goed mogelijk te ondernemen. Ook zorg je er tegelijkertijd voor dat marketingbudgetten zo effectief en efficiënt mogelijk worden besteed.

Online- en social marketingkanalen bieden veel mogelijkheden om campagnes op verschillende niveaus in te richten en te voorkomen dat franchiseorganisaties kansen missen.

Benut de kansen van Search Engine Marketing (SEM of SEO)

Google indexeert zoekopdrachten onder andere op locatie. Je bedrijf verschijnt dus hoger in de zoekresultaten als je een vestiging in de buurt hebt. Om vaker en hoger in de zoekresultaten op te duiken, moeten dus ook al je vestigingen goed vindbaar zijn.

Zorg, om dit voor elkaar te krijgen, daarom voor:

1. voldoende unieke, relevante en opvallende content op je website en voor links naar relevante content op websites van anderen.
2. voldoende goede social content en betrokkenheid (likes, comments, shares). Zoekmachines indexeren namelijk ook op aanwezigheid en engagement op social media.
3. goed geprogrammeerde en gebouwde websites zodat zoekmachines ze makkelijk kunnen vinden, doorspitten en indexeren.
4. voldoende specifieke lokale content die lokale zoekopdrachten ondersteunt.

Een goede search-strategie voorkomt teveel overlap en gaten en vergroot zowel de effectiviteit als de efficiency van search marketing.

Coördineer je AdWords-campagnes

Ook met online adverteren zijn goede afspraken tussen franchisegever en franchisenemer belangrijk. Zo voorkom je dat franchisenemers bijvoorbeeld met hun eigen lokale AdWords-campagnes met elkaar en met de franchisegever concurreren en tegen onnodige doublures van mediakosten aanlopen.

Sta lokale websites toe

Om hun merk te beschermen, verbieden sommige franchisegevers hun franchisenemers om een eigen website online te zetten. Lokale vestigingsinformatie zoals adres, routebeschrijving en openingstijden staan op de landelijke website of door het invullen van de locatie door de bezoeker wordt het juiste lokale filiaal ‘aangeklikt’.

In een hybride marketingmodel zijn de lokale websites gelinkt aan de landelijke site. Bijvoorbeeld door voor elke vestiging een eigen mini-site (sitelet) onder de vlag van de landelijke website te hangen. Dit biedt je de zekerheid van eenduidige communicatie en je kunt eenvoudig content op alle lokale sites tegelijk plaatsen, wijzigen of verwijderen. Tegelijkertijd kunnen lokale franchisenemers zelf op hun eigen lokale website op bepaalde plekken lokale content plaatsen. Dit maakt de website relevanter voor de (lokale) klanten van de franchisenemer.

Ga voor lokale social media

Ook social media, en met name Facebook, bieden de mogelijkheid om meerdere lokale vestigingspagina’s onder je landelijke corporate pagina te hangen. Zo help je niet alleen klanten die een lokale vestiging zoeken, maar ook lokale franchisenemers die nieuwe klanten in de buurt van hun vestiging willen bereiken.

Hier vind je hulp bij het aanmaken van lokale vestigingen onder een landelijke corporate Facebookpagina.

Het aanmaken van lokale vestigingspagina’s op social media heeft veel voordelen:

• Meer zichtbaarheid: met de ingebouwde kaart en store finder kan elk bedrijf zijn online zichtbaarheid verbeteren en business vergroten.
• Consistent merk: elke lokale pagina heeft automatisch dezelfde profiel- en omslagfoto.
• Toegang tot alle pagina’s: als beheerder van de hoofdpagina heb je toegang tot alle lokale pagina’s. Zo kun je in een machtige zwaai overal, of alleen op sommige pagina’s, berichten posten of advertenties plaatsen.
• Lokale posts: met lokale gebruiksrechten kun je je lokale vestigingen toestemming geven om zelf berichten op hun eigen lokale pagina te plaatsen.
• Overzicht: op deze manier kun je als franchisegever goed zien wat je lokale vestigingen op hun lokale Facebookpagina’s plaatsen.

Maak heldere afspraken over je webshop

Het runnen van een webshop is een compleet andere tak van sport dan het runnen van een fysieke winkel. Er zitten namelijk nogal wat juridische haken en ogen aan. Is een webshop van de franchisegever een inbreuk op het verzorgingsgebied van de franchisenemer? Mag een franchisegever een franchisenemer verbieden om een eigen lokale webshop online te zetten? Hoe verdeel je de opbrengsten en kosten van de webshop met je franchisenemers? Hoe organiseer je de levering en retouren?

Franchisegevers doen er daarom goed aan om gedegen (juridisch) advies in te winnen bij een in franchise gespecialiseerde consultancy en heldere afspraken te maken met hun franchisenemers.

De organisatie helpen groeien

Vanwege de samenwerking met zelfstandige ondernemers kan online marketing in een franchiseorganisatie ingewikkelder zijn dan in andere bedrijfsvormen. Maar als je het in goede samenwerking tussen franchisegever en lokale ondernemers organiseert, kunnen de opbrengsten enorm zijn.

Maak daarom heldere afspraken, zorg voor maximale online aanwezigheid, maak gebruik van de creativiteit en het ondernemerschap van je lokale franchisenemers en steun ze met de materialen, processen en middelen die ze nodig hebben om de hele organisatie te helpen groeien.