Uitbreiden naar België? 3 fouten die je moét voorkomen

Ben je van plan om uit te breiden naar België? Of ben je met je business al actief op de Belgische markt en wil je je huidige campagnes doorvertalen naar deze markt? Een makkie toch?

Think again! Ondanks een aantal gemeenschappelijke kenmerken waaronder de taal, verschilt de Belgische markt behoorlijk met de Nederlandse. Veel Nederlandse bedrijven maken dezelfde terugkerende fouten. En dat is zonde! In dit artikel beschrijf ik een aantal zaken waar je rekening mee kunt houden als je aan de slag gaat binnen de Belgische markt.

Terug in de geschiedenis

Om de Belg te begrijpen, moet je even terug de geschiedenis in gaan. België is een zeer jong land in Europa. Eeuwenlang hebben de Belgen onder het bewind van respectievelijk de Oostenrijkers, de Spanjaarden, de Fransen en de Nederlanders geleefd tot de revolutie in 1830. Sinds 1831 is België onafhankelijk. Het land is vooral gesticht om een buffer te zijn tussen de grootmachten Engeland, Frankrijk en Duitsland. En de grenzen van het land zijn zo getrokken dat er ook daadwerkelijk een buffer tussen deze grootmachten zit.

Dat betekent al snel een verschil in cultuur. De Vlamingen ervaren eerder de Angelsaksische cultuur, terwijl de Walen meer de Latijnse cultuur beleven. En dat heeft impact op hoe consumenten de customer journey beleven.

België als testland voor internationale merken

Wist je dat grote internationale merken en concerns sinds de jaren 80 België als testland gebruiken voor hun nieuwe producten of diensten? Omwille van de grote verscheidenheid in culturen en de twee (of eigenlijk drie) taalgemeenschappen, kunnen deze merken succesvol testen. Onder andere eBay, Mondelēz International, Beiersdorf, maar ook bedrijven als Coca Cola testen eerst hun nieuwe producten in België uit.

Dat betekent dat je als Nederlands bedrijf niet zomaar één op één je campagnes of communicatie-uitingen kunt kopiëren naar België. Als de grote merken dit niet doen, waarom jij dan wel? Waar moet je rekening mee houden om succesvol te zijn in België? Ik geef je in dit artikel drie uitgebreide tips.

Als Nederlands bedrijf kun je niet zomaar één op één je campagnes of communicatie-uitingen kopiëren naar België.

1. Niet inspelen op het vertrouwen van Belgen

De gemiddelde Belg houdt niet van verandering.  Hij blijft voor bepaalde diensten of producten meestal bij dezelfde leverancier.

Energie

Toen in 2003 de energiemarkt werd vrijgemaakt, veranderde er amper iets binnen het marktaandeel van Energiereus Electrabel (nu Engie). Pas in 2014 kwam daar verandering in toen de regering een gedragscode regelde in verband met de opzegvergoedingen. Vanaf toen switchten de Belgen gestaag van leverancier. Jaar na jaar steeg het percentage omschakelaars naar 20 procent van de bevolking in de eerste helft van 2017.

Telecom

Eind jaren 90 werd de telecommarkt vrijgemaakt. Monopolist Belgacom kreeg toen concurrentie van Telenet, maar alleen in Vlaanderen. Telenet ging via ‘nomaden’-marketing gemeente na gemeente af om hun diensten voor te stellen. En ja, er waren mensen die de overstap maakten. Maar helemaal niet voldoende. In 2002 verkeerde Telenet in zwaar weer en vroeg het bijna het faillissement aan.

Met de lancering van internetdiensten in 2003 en Digitale televisie in 2005 won het plots enorm veel marktaandeel, omdat het product superieur was ten opzichte van Belgacom (nu Proximus). In de afgelopen 10 jaar hebben veel nieuwe Telecomspelers geprobeerd om marktaandeel te krijgen, maar bijna allemaal zijn ze vertrokken uit België of zijn ze opgeslokt door Telenet of Proximus.

Concreet kun je het vertrouwen van de Belgen winnen door:

• Kwaliteitsvolle producten/diensten aan te bieden. Dat blijft key.
• Een goede review- en ambassadeursstrategie op te bouwen (lees: niet kopen). Laat zien dat je kwaliteit verkoopt en dat je product een meerwaarde is.
• Nederig(!) communiceren over je USP’s. “Eerst zien, dan geloven” is het motto van de Belg.
• Verwijs niet naar je succes in Nederland. Dat interesseert de Belg niet.
• Speel in op lokale verschillen: een west-Vlaming denkt totaal anders dan een Antwerpenaar en die denkt dan weer anders dan een Limburger. Vooral in diensten en B2B is dit belangrijk.

2. De taal niet volledig aanpassen

Dit is een advies dat elk bedrijf in Nederland vanzelfsprekend vindt. Maar toch zijn er genoeg voorbeelden op Belgische websites en brochures van Nederlandse bedrijven die dit niet toepassen. Je kunt je omzet verhogen door kleine ingrepen te doen voordat je iets op de Belgische markt brengt.

Met de volgende zaken kun je al concreet iets doen:

Namen

Nederlandse namen als Kees, Sjoerd, Anita, enzovoort liever niet gebruiken in je persona’s of testimonia. Gebruik Marcel, Jan, Liesbeth, enzovoort.

Benamingen

Gebruik de Vlaamse benamingen in plaats van Nederlandse. Check hiervoor bijvoorbeeld de Taaltelefoon in België:

• Jam = confituur
• Tosti = croque-monsieur
• Dubbel en dwars = dubbel en dik
• Roestvrij staal = inox
• Bank = sofa, zetel

Uitdrukkingen

Pas op met enkele standaarduitdrukkingen:

• Het mes snijdt aan twee kanten
  • BE: Er zitten ook negatieve kanten aan
  • NL: Het levert voordeel op aan beide partijen
• Voortvarend
  • BE: onbezonnen te werk gaan
  • NL: doortastend optreden
• Enerverend
  • BE: vervelend, op de zenuwen werken, irritant
  • NL: hetzelfde als BE, maar kan ook net opwindend, spannend betekenen
• Middag
  • BE: rond het middaguur
  • NL: tussen 12u en 17u

Copywriters

Schrijf je teksten door een Vlaamse én Waalse copywriter! Het geeft echt een verschil dan alleen te vertalen naar het Vlaams en daarna naar het Frans.

3. Het verschil tussen Vlamingen en Walen niet precies weten

Vlamingen hebben het vooroordeel dat Walen lui zijn en van een sociale uitkering leven. Er is in Wallonië inderdaad meer armoede dan in Vlaanderen, maar de Walen zijn wel net ondernemender dan de Vlamingen, zelfs meer dan het dubbele dan in Vlaanderen.

Daarnaast besteedt een Waal meer tijd aan huishoudelijk werk, sociale contacten en eten en drinken. Vlamingen daarentegen besteden meer tijd aan loonarbeid, kinderzorg en opvoeding en verhuizingen dan Walen. Er is weinig verschil in consumptie-uitgaven tussen beide landsdelen, maar Walen kopen meer huismerken dan A-merken en Vlamingen geven meer uit in horeca, ondanks dat zij hier minder tijd aan besteden dan Walen.

Verschillen in consumptiegedrag

Voor de kaasexport 😊: Vlamingen eten beduidend minder kaas dan Walen en verkiezen vooral harde kazen ten opzichte van zachte kazen in Wallonië. Er zijn dus wel wat verschillen in consumptiegedrag. Ook in hoe je hierover communiceert. Concreet kun je volgende communicatie-regels in gedachten houden:

• Maak twee consumenten-persona’s aan op basis van degelijk onderzoek.
• Vlamingen willen sneller door webteksten heen scannen en houden van bullets en opsommingen. Walen willen juist de tijd nemen om alles uit te pluizen en houden van lange teksten.
• Vlamingen houden niet van opdringerige verkopers in winkels of via de telefoon. Laat hen vooral eerst rustig rondkijken, dan geven ze zelf aan wanneer ze geholpen willen worden.
• Vlamingen zijn discreter en kiezen voor digitaal contact met bedrijven terwijl Walen meer telefonisch contact zoeken. Stem je kanalen hierop af en voorzie ook Franstalige klantenservice (zonder Nederlandse tongval). Zie dit voorbeeld van Zalando.
• Vlamingen kopen minder, maar wel meer luxe-goederen. Walen gaan vooral jagen op koopjes en kopen meer. Dat is zeker belangrijke informatie voor je e-targetting!

Nog enkele leuke tips om af te sluiten

• Gebruik een Belgische server voor je .be-domein. Google kijkt echt naar de locatie om je in de zoekresultaten hoog te plaatsen. Doe zelf de test: kijk op google.be en google.nl voor hetzelfde keyword en je ziet meteen het verschil. Er bestaan ook tools om het IP-adres van de server op land te ‘faken’ en zo kun je nog beter het verschil zien.
• Maak gebruik van affiliate marketing om je webshop te promoten. Terwijl affiliates in Nederland op een verzadigingspunt zitten, kun je in België nog heel wat marktaandeel winnen via dit kanaal.
• België is het bonnen-paradijs. De Belg knipt nog altijd het hoogst aantal reductiebonnen (coupons) van Europa uit. Offline is nog steeds belangrijker dan online coupons. 
• Voorzie je webshop van de juiste betaalsystemen (zowel voor creditcard als Bancontact). PayPal heeft ongeveer 15 procent marktaandeel in België. Ongeveer 50 procent van de Belgen wil met creditcard betalen, maar ook Bancontact groeit. 

Ziezo, dit is al aardig wat info om je met meer succes te richten op de Belgische markt. Hopelijk kun je wat van deze tips gebruiken in je marketingplanning. Ik ben benieuwd naar welke tips jij hebt voor het betreden van de Belgische markt.  Of misschien ben je al eens de mist in gegaan? Ik ben benieuwd naar je reactie.