Wat moet je als communicatieprofessional met SEO?

Goede online zichtbaarheid en een hoge ranking op Google zijn onmisbaar voor de meeste bedrijven. Steeds vaker hoor je dat communicatiemedewerkers, ongeacht hun expertise, moeten bijdragen aan de online autoriteit van de company site. Als pr-professional merk ik dat ik er ‘ook iets mee moet’. Maar wat precies?

De meeste blogs en trainingen behandelen vooral de technische kant van SEO. Zo gaan veel tips over aanpassingen in structuur die je op de company site moet uitvoeren om een hogere ranking op Google te krijgen (on-site SEO).

Feit is dat communicatie- en pr-medewerkers lang niet altijd invloed hebben op deze technische verbeteringen. Toch krijgen ze steeds vaker targets die te maken hebben met SEO. Denk aan meer backlinks naar de site, een hogere Domain Authority of x-aantal shares van content (off-site SEO).

Haal online targets

Ook mijn targets krijgen een grotere online focus en ik heb daarom een SEO-training gevolgd, specifiek voor pr-professionals. Mijn doel is om een aantal learnings uit deze training te delen met ‘non-tech’ communicatie- en pr-professionals. Dit artikel is dus niet bedoeld voor SEO-experts.

Hoe kun je zonder technische kennis wél invloed uitoefenen op SEO en je online targets halen?

Waarom is SEO belangrijk voor bedrijven?

Er zijn online diverse beschrijvingen te vinden van SEO. De omschrijving van Kwaaijongens.nl staat tijdens het schrijven van dit artikel op nummer 1 in Google:

De term SEO staat voor ‘Search Engine Optimization’, in gewoon Nederlands ‘zoekmachine optimalisatie’. SEO is een verzameling van technieken. Deze technieken zijn gericht op het optimaliseren en verbeteren van je website of webshop voor de vindbaarheid in zoekmachines zoals Google en Bing. Deze zoekmachines kennen waarde toe aan een website of webshop. Alle technieken die ingezet worden om de waarde van je website te vergroten, vallen onder SEO.

SEO wordt steeds belangrijker voor organisaties, omdat bijna alle bedrijven tegenwoordig een website hebben. Om hun producten of diensten aan te kunnen bieden, moeten hun (potentiële) klanten deze site wel weten te vinden.

Linkbuilding & SEO: het belang van backlinks

Er zijn duizend-en-één manieren om de vindbaarheid van je website te verhogen. Dit artikel bespreekt een bekende tactiek: het verkrijgen van backlinks naar de site van jouw organisatie. Een backlink is een verwijzing van een andere webpagina naar de eigen site. Een website heeft backlinks nodig om veel bezoekers te kunnen trekken en om hoger in de zoekmachineresultaten te komen.

Er is online veel te vinden over de zin en onzin van backlinks. Sommige experts zeggen dat ze weinig invloed meer hebben en dat andere ranking factors inmiddels belangrijker zijn. Google houdt de precieze algoritmes van ranking factors angstvallig geheim.

Maar onderzoek van MOZ laat zien dat, volgens 150 belangrijke search experts wereldwijd, backlinks nog steeds bovenaan staan in de lijst van 90 verschillende ranking factors.

Google telt elke link naar een website of pagina als een ‘unieke stem’. Niet alle linkjes hebben een gelijke waarde, dit is afhankelijk van verschillende factoren. Maar je kunt ervan uitgaan dat een link van een krachtige site (zoals nos.nl) veel meer impact heeft op je search rankings, dan een linkje van een lokaal nieuwsmedium.

Tools als Majestic.com geven je de mogelijkheid om de kracht van websites te checken. Als je de URL invoert, zie je direct de waarde van de betreffende site.

Verschil pr- & SEO-content

Communicatieprofessionals kunnen de meeste invloed uitoefenen op off-site SEO: activiteiten die zich niet richten op de technische structuur van de site, maar juist op wat je buiten de site voor elkaar kunt krijgen. Nu ben ik gewend om pr-content te maken die nieuwswaardig is en ook logisch linkt aan de organisatie waar ik voor werk.

SEO-content heeft vaak een heel andere insteek. In het geval van linkbuilding is je doel om veel backlinks terug naar je company site te realiseren. Je content moet uiteraard nieuwswaardig zijn, maar kan veel verder af staan van je merk of bedrijf.

SEO wordt steeds belangrijker voor organisaties, omdat bijna alle bedrijven tegenwoordig een website hebben.

Zo kan bijvoorbeeld vanuit pr-oogpunt een goed persbericht heel succesvol zijn met een aantal publicaties in vooraanstaande media. Ook al zijn er geen linkjes aan de publicaties toegevoegd, voor pr geldt het nog steeds als een succesvolle actie.

Bij content voor SEO-doeleinden is het van belang dat er in de publicaties backlinks worden toegevoegd. Om dat voor elkaar te krijgen, mag je heel creatief zijn met content en deze verder van je merk weghouden dan je wellicht met pr gewend bent.

Voorbeeld effectieve SEO-content

Een gaaf voorbeeld van effectieve SEO-content komt van Fairmont Hotels. Zij maakten een visual genaamd Life Without Bees: The Effects on Food. Deze visual laat zien hoe ons ontbijt, lunch en diner eruit zouden zien als bijen niet zouden bestaan.

Door met je muis over de visuals te schuiven, krijg je op een indrukwekkende manier de verschillen te zien tussen het leven met en zonder bijen.

Uiteraard zijn bijen niet het eerste waar je aan denkt bij hotels, maar toch klopt het in dit geval. Fairmont bezit een aantal bijenhotels als onderdeel van hun MVO-strategie en besloot dat bijen een mooi topic kon zijn voor SEO. Na een creatieve brainstorm werd besloten deze visual te ontwerpen en op de site van Fairmont te plaatsen, met de mogelijkheid voor andere sites om het over te nemen (inclusief backlinks naar de site van Fairmont).

Vervolgens hebben ze een kort mailtje gestuurd naar diverse journalisten en bloggers om ze op de visual te wijzen. Uiteindelijk hebben 53 sites een artikel gepubliceerd over dit onderwerp en een linkje geplaatst naar de site van Fairmont. Ook diverse krachtige sites zoals Mashable en Alternet hebben het opgepikt.

Het gaat bij SEO-content dus echt om het maken van een mooi stukje (visuele) content dat journalisten en bloggers graag op hun site willen plaatsen. Je kunt daarom veel verder out of the box denken. Een tip om tot goede topics te komen, is de gratis brainstormtool Answer The Public. Je typt een keyword in en de tool geeft je een hele lijst met vragen die inspiratie bieden voor jouw topic.

Hoe krijg je jouw SEO-content op de juiste plek?

Voor pr heb je bijvoorbeeld een goede contactenlijst nodig, waarbij je per onderwerp besluit aan wie je je persbericht, interview pitch of andere content stuurt. Ook voor je SEO-content maak je een contactenlijst, alleen stel je deze lijst op een andere manier samen.

Je doel is om de online autoriteit en de vindbaarheid van je website te verhogen en backlinks naar jouw site te krijgen. Daardoor is het belangrijk om op zoek te gaan naar sites die niet alleen aansluiten bij jouw onderwerp, maar ook een hoge waarde hebben (die je zoals gezegd vooraf checkt via een tool als Majestic.com).

Als je een relevante website voor jouw onderwerp hebt gevonden, kun je via de Similar Sites Extension voor Google Chrome sites ontdekken die over hetzelfde onderwerp schrijven. Via Google News en Google Image Search kun je sites en journalisten vinden die recent over jouw onderwerp hebben gepubliceerd.

Benader journalisten en bloggers

Bij het benaderen van journalisten en bloggers gelden voor SEO dezelfde regels als voor pr. Het topic moet relevant zijn voor de ontvanger. Daarnaast is het slim om een persoonlijk bericht te maken, waarbij je indien mogelijk refereert naar een eerder artikel van de journalist waar dit topic goed bij aansluit. Onderzoek van Builtvisible laat zien dat je jouw SEO-pitch het beste via e-mail of social media kunt versturen.

Je pitch moet heel eenvoudig blijven. Geef aan dat je een interessant stuk content op de site hebt geplaatst en dat het wellicht iets zou kunnen zijn voor de lezers van deze journalist. Je kunt een stukje van de visual meesturen als trigger en de link naar het complete stuk.

Als het goed is, klikken ze dan door en bepalen ze daarna of ze er iets mee willen voor hun site. Je hebt je SEO-doel voor linkbuilding gehaald, als meerdere krachtige sites jouw visual plaatsen en daarmee linken naar jouw company site.

Aan de slag

Over SEO (en pr) valt nog veel meer te schrijven. Ik hoop dat dit artikel een aantal ideeën biedt voor zowel pr-professionals als communicatiemedewerkers die hun online targets willen verbeteren.