Met deze social sharing-strategie regent het straks shares

Rijk gedeelde content is schaars. En op zoek naar de oorzaak wijzen we altijd naar de inhoud. Die moet sensationeler, onthullender, dramatischer en verleidelijker. Maar daar zitten grenzen aan. Als merk willen en kunnen we niet allemaal worden zoals Panorama, Red Bull of Froot. Los daarvan moet je het vaak doen met wat er ligt. Moet je dan maar genoegen nemen met een paar schamele shares? Nee, door aan een paar zaken aandacht te besteden, krijg je vrijwel elk stuk content gedeeld. Ook dit artikel.

Is dat dan zo belangrijk dat content rijkelijk wordt gedeeld? Ja. De 10 ernstigste gevolgen van niet-gedeelde content waarover ik in mijn vorige artikel schreef, maakten duidelijk dat je nogal wat misloopt en riskeert als slechts een enkeling zich de moeite getroost om jouw content te delen. Minder bereik, minder autoriteit, minder impact, geen controle over de timing, inefficiënte inzet van mensen en middelen, minder resultaat en misschien zelfs wel ontslag…

We moeten van van sharing is caring naar caring for sharing.

(Over social sharing gesproken… Je kunt bovenstaande quote delen door ‘m te selecteren. Je krijgt dan de mogelijkheid te sharen via Twitter, Facebook of e-mail.)

Ik pleitte daarom voor een andere benadering: van sharing is caring naar caring for sharing. Waarmee ik bedoel dat je niet af moet wachten wat mensen doen (of beter: niet doen), maar ervoor moet zorgen dat het aantal shares het resultaat is van een vooropgezet plan. Je zou het een social sharing-strategie kunnen noemen. Onder het motto: “Winners have a plan, losers have an excuse.”

Delen is geen doel. Of toch wel?

Content bedenk en maak je niet met het doel om zoveel mogelijk shares te realiseren. Niet bij contentmarketing. Het doel is met aantrekkelijke content te voorzien in de informatiebehoefte van jouw doelgroep. Die content biedt én de helpende hand én houdt verband met de aanschaf of het gebruik van jouw producten of diensten. Bij contentstrategie en -creatie gaat het primair dus om aantrekkelijkheid en relevantie. Delen is – als je het goed doet – een gevolg en mooi meegenomen. Een bewijs dat de content van waarde is.

Bij contentdistributie- en promotie is delen wél een (sub)doel. Met elke share bereik je connecties of volgers van degene die heeft gedeeld. Extra bereik dus en bereik is waar de distributie- en promotiekurk op drijft.

4 aandachtsgebieden voor een social sharing-strategie

Om die reden en omdat je het toch vaak moet doen met de content die er al ligt, concentreer ik me in dit artikel op de vraag hoe je bij de distributie en promotie het delen kan bevorderen. Naar mijn idee kan dat door aandacht te besteden aan de volgende aspecten:

1. De springplank

Je kunt je artikel plaatsen op een website met enkele tientallen bezoekers per dag. Dat is de lage springplank. Je kunt ook je artikel op een platform plaatsen met duizenden bezoekers per dag. Dat is de hoge. Hoe hoger de springplank waar je vanaf springt, hoe meer shares je zult krijgen. Hierbij is sprake van een hefboomeffect: extra shares zorgen voor extra views die weer zorgen voor extra shares die weer zorgen voor meer views. Zoiets als rente over rente.

Even belangrijk als het bereik is het deelgedrag van de bezoekers op het platform waarop je publiceert. Zo heb ik gemerkt dat de lezers van Frankwatching meer delen dan op op andere sites.

Er zit niet alleen een kwantitatief, maar ook een kwalitatief aspect aan de springplank. Als iemand iets deelt dat op bijvoorbeeld AdAge staat, zegt die persoon daar iets over zichzelf mee. Namelijk: “kijk, ik blijf op de hoogte van wat er in mijn vakgebied gebeurt.” Ik lees AdAge. Het heeft een bepaalde status. Hier geldt dus het adagium The medium is the message.’ Hoe beter de potentiële deler zich met de aanbieder van de content (en de auteur) kan profileren, hoe groter de kans dat die gaat delen.

2. De verpakking

Wat kun je allemaal rondom de content doen? Hoe kun je die zo ‘verpakken’ dat je meer shares krijgt? Hiervoor zijn tal van mogelijkheden, ik noem er een paar:

• Verplichte kost: de social sharing-buttons. Stop ze niet weg, zet ze prominent in beeld.
• Stel iets in het vooruitzicht dat voor de lezer waardevol is. Zo beloofde ik in mijn vorige blog dit artikel te schrijven als ik minimaal 300 shares zou halen. Dat is met 460 shares gelukt. Het werd mijn best gelezen en meest gedeelde artikel op Frankwatching.
• Maak van quotes tweetable links met bijvoorbeeld Tweetable of Clicktotweet. Vergeet niet in de tweet de link naar de content aan te brengen.
• Zorg voor social proof. Hoe meer views, shares, likes en comments bepaalde content heeft gekregen, hoe groter de aantrekkingskracht. Je kunt je promotieteam (zie tip 4) inzetten om de teller de goede richting op te krijgen.
• Betrek het publiek bij jouw doel en vraag expliciet om te delen. Plaats bij de content zo mogelijk een call-to-action. Zo schakel ik verderop in dit artikel jouw hulp in om de 600 shares te halen.
• Vraag om delen nadat mensen zich hebben ingeschreven voor je nieuwsbrief. Als een artikel aanleiding is voor iemand om zich voor de nieuwsbrief in te schrijven, dan is er een dikke kans dat men dat artikel wil delen.

3. Het affiche

De content kun je niet los zien van de uiting waarmee je die aanprijst. De aankondiging, aankeiler, verwijzing, het uithangbord of gewoon: de promo. De promo is in de contentmarketing-wereld een ondergeschoven kindje. Vrijwel iedereen maakt zich er vanaf met een clichématige one-dollar-stockfoto en een paar regels tekst uit de inleiding. Gaat het stuk over contentstrategie? Dan pakken we een plaatje waar ‘content’ op staat. Gaat het over social media? Dan laten we de logo’s zien van de sociale netwerken. En gaat het over samenwerken, dan nemen we twee handen die elkaar schudden.

Covers met stopping power

Dan de uitgevers. Die weten dat je mensen moet verleiden. Dus doen ze er alles voor om covers te maken die het publiek direct bij de strot grijpen. Covers die gezag uitstralen en in één oogopslag duidelijk maken wat er te halen valt. Uitgevers gaan voor covers met stopping power. En ze moeten wel. De concurrentie is moordend. De kiosk puilt uit en mensen lezen steeds minder. Bladen zijn hun brood.

Dat is bij ons anders. Onze content levert slechts indirect en in beperkte mate een bijdrage aan ons succes. Maar roepen we niet al geruime tijd dat merken uitgevers zijn geworden? En zijn de timelines van onze doelgroepen niet ook een soort kiosk waar het publiek zijn oog laat glijden langs het enorme aanbod en alleen dat eruit pikt wat écht de moeite waard lijkt?

Dé kans voor jou!

Precies! En juist omdat de meeste contentmarketeers aan de promo geen aandacht wensen te besteden, zou jij het wél moeten doen. Als je je tenminste wil onderscheiden, meer publiek wil aantrekken en jezelf als merk niet alleen aantrekkelijker wil maken, maar ook wil neerzetten als thought leader.

Gun je promo daarom een upgrade. Noem hem voortaan affiche. En bedenk dat dit affiche zélf ook content is. Maak er een onweerstaanbaar uiting van, snackable & shareable. Liefst meerdere uitingen, zodat je telkens een ander aspect uit je verhaal kunt uitlichten en meer mensen kunt interesseren voor je content. Maak bijvoorbeeld ook een stijlvolle uiting van een quote of een mooie graphic van die indrukwekkende cijfers.

Meer dan 800 keer gedeeld. Heb jij ‘m al gelezen?

De onweerstaanbare affiches die je gaat posten, gaan jouw content aan shares helpen. Tientallen, misschien wel honderden shares. Met dat succes kun je iets. Ken je de stickers op de boeken waarop staat “Al 400.000 exemplaren verkocht!”? Dat kun jij ook doen. Gaat het goed gaat met het aantal shares, vermeld die dan in of bij de uitingen.

4. Het promotieteam

Vaak wordt ervan uitgegaan dat de deler en degenen die jouw content hebben geconsumeerd een en dezelfde persoon zijn. Dat kan, maar hoeft niet. Het is interessant om deze twee type delers los te zien.

De deler en degenen die jouw content hebben geconsumeerd zijn niet per se een en dezelfde persoon.

Degenen die jouw content hebben geconsumeerd, delen pas als ze die content goed genoeg vinden om te delen. Als ze er iets aan hebben. Dat betekent dat je eerst moet afwachten wat ze ervan vinden. De content is op dat moment al gemaakt en gepubliceerd, dus veel invloed heb je er niet meer op.

Er zijn ook mensen die jouw content willen aanbevelen om andere redenen dan de inhoud. Dit zijn je ambassadeurs of promotors. Deze mensen zijn goud waard en moet je in je promotieteam zien te krijgen.

Waarom zouden mensen, los van de inhoud, delen?

Wie zijn dan die potentiële promotors? Hiervoor kun je kijken naar die andere redenen, naar de belangen die mensen kunnen hebben om jouw content te delen. Ik kan vier redenen bedenken:

1. Ze willen zich profileren. Met jou als auteur, jouw organisatie, jouw merk of het platform waarop je publiceert.
2. Ze geloven heilig in wat je doet. Je hebt een supersexy product, zet je in voor een nobel doel, verkondigt vrede op aarde of gaat voor een volgende ambtstermijn.
3. Ze werken voor je. Of werken met je samen. Werknemers, zakenpartners, franchisehouders, aandeelhouders en sponsoren hebben er belang bij dat het goed gaat met je gaat.
4. Ze krijgen er iets voor terug. Toegang tot exclusieve content bijvoorbeeld. Korting, geld, samples, merchandise, een unieke ontmoeting met jou… Maak er desnoods een spaaractie van, een loyalty-programma, een brand ambassador program of hoe je het ook wil noemen.
5. Ze houden van je. Familie, vrienden, partners, kinderen, buren, kennissen… Als je een goed aura hebt, zijn er ook mensen die willen delen omdat ze van je houden.

Maak een deelafspraak

Al deze mensen komen in aanmerking voor het promotieteam. Bekijk wie je het liefste in je team wil hebben, verleid hen om deel uit te maken van je promotieteam en maak een deelafspraak met degenen die meedoen. In die afspraak leg je vast wat, wanneer, hoe vaak en via welke kanalen iemand gaat delen. Zo weet je vooraf precies op hoeveel shares je kunt rekenen.

Maak van delen een eitje

Nu zitten we hier nog wel met een ‘dingetje’. Ondanks alle goede bedoelingen, toezeggingen en enthousiasme, blijkt er in de praktijk van het delen weinig terecht te komen. De een doet het wel, de ander soms en de derde vergeet het. Delen is gedoe. Het is daarom belangrijk het delen voor je promotors zo makkelijk mogelijk te maken, bijvoorbeeld door het te automatiseren. Hoe je dat voor elkaar krijgt, lees je in dit artikel.

Help je mij aan 600 shares?

Ik hoop dat ik je een beetje heb kunnen helpen met dit artikel. Met mijn vorige artikel haalde ik 460 shares. Nu ga ik voor 600. Help je mij mee die doelstelling te halen?

Content met deze content?

De meeste marketeers in Nederland verkopen producten waar ze geen invloed op kunnen uitoefenen. Het product is een gegeven. En toch moeten ze het aan de man zien te brengen. Daarvoor hebben ze drie P’s over: Plaats, Promotie en Prijs.

Als je content zou vergelijken met een product en dat product is een gegeven, dan heb je als contentmarketeer nog een P minder: de P van Prijs. De content bied je immers gratis aan. Plaats (distributie) en Promotie blijven over.

In dit artikel heb ik geprobeerd je te laten zien wat je op het gebied van die twee P’s kunt doen om shares te krijgen voor je ‘product’. Vind je dat ik daarin geslaagd ben? Doneer dan een share en help me aan de 600 shares. Ik zou er heel blij mee zijn!