Hoe merken als Bavaria en Jumbo technologie inzetten voor betere klantervaring

Ooit werden merken alleen gebouwd door campagnes. Maar de winnende merken van nu onderscheiden zich door de beste customer experiences. Producten en diensten lijken gedreven door technologie. De mens volgt, ogenschijnlijk zonder nadenken. Of niet? Wat is leidend voor brands van nu: mens of technologie?

Merken als Bavaria, Jumbo en Heijmans laten zien hoe zij techniek inzetten tijdens het event Connect to Innovate.

SAP Hybris: de mens gaat voorop

Hoe gaan mensen en merken in de toekomst met elkaar communiceren? En volgt de technologie daarin de behoeften van de mens, of andersom? Als je de ontwikkelingen in artificial intelligence, machine learning en big data bij elkaar optelt, wordt sowieso duidelijk dat merken hyperintelligent worden. Binnenkort weten ze meer over jou dan jijzelf.

Nicholas Kontopoulos van SAP Hybris gelooft niet in het domweg verzamelen van data. Hij vindt dat merken data moeten gebruiken om hun producten en diensten persoonlijker te maken. Hierbij staat de mens voorop. En zorgt techniek ervoor dat de doelgroep wordt bediend in alles wat het wil, wenst en doet. Contextual marketing, heet dat.

Als best practice noemt Kontopoulos Under Armour. Deze onderneming, die sportartikelen produceert, heeft heel goed naar de diepste verlangens van haar doelgroep geluisterd. De doelgroep wil effectief trainen, zich elke dag goed voelen en uiteindelijk lager leven.

Merken moeten data gebruiken om hun producten en diensten persoonlijker te maken. – Nicholas Kontopoulos, SAP Hybris.

Met de digitale Under Armour HeathBox kan dat. De HealthBox verbindt de slaap-, eet- en trainingsdata van duizenden klanten. Deze data wordt onder andere opgehaald via chips in de Under Armour schoenen, bandjes en weegschalen. Door deze techniek leert Under Armour continu van haar klanten en deze kennis wordt gebruikt om iedereen persoonlijk te helpen bij het bereiken van persoonlijke doelen.

Als logisch gevolg daarvan behaalt Under Armour haar bedrijfsdoelen: een fitte, sterke groep klanten die Under Armour onderdeel hebben gemaakt van hun dagelijks leven. En zo bouwen ze letterlijk aan een levenslange relatie tussen mens en merk.

Bavaria: wat mensen bindt, zijn waarden

Ook voor Janne Marie Vlastuin (Bavaria) zijn de menselijke waarden het startpunt voor de IT-architectuur. “Technologie maakt het mogelijk om te verbinden”, zegt Vlastuin. “Om er meteen achteraan te zeggen dat dit gegeven al zo oud is als de uitvinding van de stoommachine.” Volgens Vlastuin zullen nieuwe (technische) uitvindingen altijd blijven zorgen voor disruptie. Elk bedrijf moet daarom klaar zijn voor de volgende fase.

Vlastuin: “Maar wat die fase is, kan niemand voorspellen. Je moet dus altijd om je heen blijven kijken. Dat kijken doen we bij Bavaria met technologie.” Het doel is daarbij niet: zoveel mogelijk data verzamelen. Het doel is: data verbinden, om daarmee mens en merk te verenigen. Dat gebeurt allereerst intern.

“De architectuur van onze interne communicatie is er geen van standaard tools, maar van waarden. Wie zijn de mensen die bij ons werken? Wat zijn onze gezamenlijke waarden? Hoe gaan we samenwerken? Daarna komt past de vraag welke mechanieken daarbij horen”, legt Vlastuin uit.

Het doel is niet om zoveel mogelijk data verzamelen. Het doel is data verbinden. – Janne Marie Vlastuin, Bavaria.

Vanuit deze filosofie zette Bavaria ook haar Habesha Beer in de Ethiopische markt. De waarden van de Ethiopiërs zijn in kaart gebracht, waardoor de harde en zachte data vervolgens met elkaar verbonden. Het resultaat is dat zowel in de marketing van het bier als bij de vervaardiging en distributie ervan, respect voor de Ethiopische cultuur centraal staat.

Dat zie je in de commercials (die de Ethiopische cultuur bezingen), in de naam van het bier (Habesha betekent ‘de mooie mens’) en in het logo (Luci: het symbool voor respect en schoonheid).

Maar het gaat veel verder dan dat. Zo gaat het restwater van de brouwerij naar Ethiopische landbouwgrond. En is er techniek ontwikkeld om een postcodesysteem voor Ethiopië te maken, zodat het bier voor iedere Ethiopiër beschikbaar is.

Jumbo: het verschil maken met realtime data

Dat het ook andersom kan, bewijst Bastiaan Bronwasser (Jumbo). Met hun realtime inventory én historisch inzicht in de voorraad, beschikt Jumbo Supermarkten over alle data om haar marketing, supply chain en winkeloperatie te optimaliseren. Hierdoor staan de juiste producten tegen de juiste prijs en op het goede moment in het schap.

Bronwasser: “In het verleden moest het winkelpersoneel, voordat de winkel opende, handmatig de voorraad checken. Dit was tijdrovend, kostbaar en bovendien foutgevoelig. Met het nieuwe systeem, dat 1,2 miljoen kassatransacties binnen 30 seconden aan de voorraaddata koppelt, hebben we realtime inzicht in de voorraad.”

Dat levert een flinke kostenbesparing en eerdergenoemde voordelen op. Goedgevulde schappen verhogen uiteraard ook de klanttevredenheid. Maar anders dan bij Bavaria, was niet dit niet het uitgangspunt. Hier staat techniek voorop. “Jumbo heeft een nauwe samenwerking met Simac Phobos”, licht Bronwasser toe. “We hebben een deel van ons beheer naar hen geoutsourced.” Bepaalt Simac dan straks welke technologie Jumbo gaat inzetten? “Nee,” zegt Bronwasser, “Jumbo blijft leidend, maar Simac en ook SAP hebben een sterk adviserende rol.”

Bronwasser ziet ook kansen voor het optimaliseren van de klanttevredenheid. “Het systeem biedt bijvoorbeeld mogelijkheden voor mandjes-analyse. Ook kunnen we alle data van klanten bijhouden en koppelen, maar zover zijn we op dit moment nog niet”, zegt Bronwasser.

Burberry: digitale en fysieke winkel in één

Wellicht kan Bronwasser alvast wat inspiratie opdoen bij de Burberry Digital Store, waar een sterke verbinding wordt gemaakt tussen online en offline. Door de technologie in de Burberry-app is het mogelijk om voor iedereen een gepersonaliseerde winkelervaring te creëren. Met gebruikersdata die zijn opgehaald via de app, weet Burberry wat de voorkeuren zijn van haar klanten. Deze gegevens worden rechtstreeks gekoppeld aan de winkelpartners. Zodra de klant in de winkel komt, wordt deze op zijn wensen bediend.

Interactieve spiegels veranderen in gepersonaliseerde schermen. Ook worden relevante live-events getoond op grote digitale schermen. Net als in de eerdere voorbeelden, is data van klanten hier key. Techniek stelt Burberry in staat om een veel intiemere relatie met hun klanten op te bouwen.

Heijmans: business eerst, techniek volgt

Dat je ook als bouwbedrijf het verschil kunt maken met de inzet van slimme techniek, bewijst Heijmans. Net als Bavaria laat Heijmans zich inspireren door ‘wat er buiten gebeurt’. Veranderingen in de markt, aangevuld met data van klanten, zijn de basis voor Heijmans’ businessplan.

Door deze gegevens aan elkaar te koppelen, bepaalt Heijmans of een project of een klant bij hen past. Dat betekent dus dat alle nieuwe leads in het systeem ingevoerd moeten worden en pas opgepakt worden als ze Heijmans-proof zijn.

In de basis gaat het erom dat ‘bouwers’ meer oog en aandacht krijgen voor de wensen en gevoelens van de klant en ook de invloeden op en ontwikkelingen in de samenleving meenemen. Als er bijvoorbeeld geheid moet worden in Amsterdam, rijst bij Heijmans nu als het goed is ook de vraag wat de mensen in de omgeving daarvan vinden. Dit zit nog niet helemaal in het DNA van alle medewerkers, maar wel steeds meer, omdat alle leads aan de beschikbare data worden gekoppeld.

En als alles samenvalt, ontstaat het ‘perfecte Heijmans-project’. Voorbeelden hiervan zijn het Timmerhuis in Rotterdam, het Nationaal Militair Museum (waarvan Heijmans overigens ‘gastheer’ is en dus medeverantwoordelijk voor de klantbeleving) en de Heijmans One, een tiny house dat in één dag te plaatsen is en tijdelijk wonen op braakliggende terreinen mogelijk maakt (zie video).

Wat zijn jouw ervaringen?

Met de huidige software kunnen merken diep binnendringen in het leven van hun doelgroepen. Terecht dus dat er een breed gedragen angst ontstaat dat ‘men straks alles van ons weet’. De klantcases van softwarepartijen SAP en VNSG, laten zien dat data in veel gevallen wordt gebruikt om mens en merk te verbinden.

Natuurlijk zie je daar ook meteen het commerciële gewin aan af, maar is dat erg? En hoe ervaart een consument deze hyper-custom-made-benadering? Prettig? Of eng? Wie hierover een ervaring wil delen, nodig ik uit dat in een reactie op dit artikel te doen.