Dé 3 elementen voor een succesvolle influencercampagne

Een campagne, pr-stunt of evenement op komst? Dan wil je ongetwijfeld je doelgroep in een bepaalde richting sturen. Bijvoorbeeld richting het aanschaffen van een product of het aannemen van een positieve attitude tegenover jouw merk. Het Rode Kruis besloot gebruik te maken van influencer marketing als onderdeel van de campagne voor hun 150-jarig bestaan. Na een moeizame start kwam de campagne uiteindelijk goed van de grond. Ik analyseerde de resultaten van de campagne. Welke learnings jij hieruit kan halen? Ik zet de 3 belangrijkste op een rijtje!

Rode Kruis is jarig: geven en nemen!

Het Rode Kruis staat voor hulp aan mensen in nood. Dit jaar viert de organisatie haar 150-jarige bestaan met heel Nederland. Omdat 2017 is uitgeroepen tot ‘jaar van de EHBO’, organiseren ze onder andere EHBO-cursussen en reizende tentoonstellingen.

Het Rode Kruis is afhankelijk van donaties. Doorgaans ontvangt deze wereldwijde hulporganisatie financiële giften, maar op haar verjaardag ontvangt ze liever donaties in de vorm van verkochte cadeautjes. Iedereen kon meedoen door een product of dienst te verkopen op Marktplaats en de opbrengst te doneren aan het Rode Kruis. Deelnemers brachten de campagne onder de aandacht op social media met #cadeaurodekruis. In deze campagne maakten boegbeelden een cruciaal verschil tussen het slagen of falen van de acties. Influencers en BN’ers hadden een prominente rol.

Ik licht graag drie aspecten van deze influencercampagne uit, die jij ook kunt inzetten voor je eigen doel.

1. Herhaaldelijke blootstelling is een must

Om een grote impact te realiseren, is het van belang om een influencer op de juiste tijd en plek in te zetten. Hierbij is het belangrijk om verschillende variabelen (onder andere de influencer, doelgroep, contextuele samenhang en relatie met het merk) samen te brengen om resultaten te boeken bij de doelgroep. Herhaaldelijke blootstelling van je doelgroep aan je boodschap werkt beter dan een enkele post. Daarom wil je een influencercampagne niet als een eenmalige actie zien.

The Mere Exposure Effect (pdf) stelt dat mensen in de loop der tijd een voorkeur ontwikkelen voor een bepaald merk of een product, als zij er herhaaldelijk aan zijn blootgesteld. Maar lukraak zenden bij een te algemene doelgroep werkt niet.

Bij influencer marketing wordt gericht gezonden, want een influencer heeft een specifieke doelgroep. Het overgrote deel van de kijkers en lezers heeft er zelf voor gekozen om die influencer te volgen. Een goede influencer zal niet met elk merk in zee gaan, omdat dit ten koste gaat van de geloofwaardigheid en het weerstand creëert bij het publiek. Daarom staat de content van de influencer dichter bij de volgers dan traditionele advertenties.

Herhaaldelijke blootstelling kun je op twee manieren veroorzaken: door de specifieke influencer vaker in te zetten voor jouw merk of product, of door meerdere influencers uit hetzelfde straatje in actie te laten komen.

Influencers in hetzelfde straatje

Dat laatstgenoemde was het geval bij het Rode Kruis. In de campagne van het Rode Kruis werden verschillende (micro-)influencers ingezet volgens hetzelfde stramien. Onder andere Girls Love 2 Run, Dutch Blend, Mirjam Hart, Lieks Home, Irene van Guin en Monique van Loon waren onderdeel van deze bewuste strategie. Over het algemeen werd gefocust op influencers die zich bezighouden met lifestyle, beauty en koken.

Door influencers te kiezen die in hetzelfde straatje vallen, is de kans op overlap in dezelfde volgers groter en daarmee de kans op herhaaldelijke blootstelling aanzienlijk. We zagen eerder dit aspect terugkomen toen Vodafone gamevloggers inzette; de overlap in de doelgroep van deze volgers is er in zekere mate vanwege gedeelde interesses tussen influencers en volgers. Kies daarom meerdere influencers die dezelfde doelgroep hebben en ga langdurige relaties aan met ze om aan de slag te gaan met herhaaldelijke blootstelling.

2. Een boegbeeld offline betrekken om online winst te behalen

Niet alleen online media speelden een rol in de campagne. Ook offline wilde het Rode Kruis impact maken. Op verschillende dagen werden evenementen gehouden die moesten bijdragen aan awareness voor het Rode Kruis en EHBO. Eén van de doelstellingen van het Rode Kruis? Dat bezoekers aandacht zouden besteden aan het jubileum, door tijdens de evenementen berichten te plaatsen op social media.

Tijdens de evenementen werden influencers en BN’ers nauwelijks ingezet. De media-aandacht had groter kunnen zijn door boegbeelden zoals influencers en BN’ers te gebruiken. uit de praktijk weten we dat het aandeel aanwezige millennials en de socialmedia-aandacht dan gestegen zouden zijn. Kijk maar eens naar de fandagen van Enzo Knol.

Op één van de evenementen heeft het Rode Kruis zeker de vruchten geplukt van een boegbeeld. Namelijk op de dag dat de organisatie haar 150e verjaardag vierde – samen met koning Willem-Alexander, prinses Margriet, vrijwilligers (en veel andere genodigden) in de Ridderzaal in Den Haag. Deze dag zorgde voor de waardevolste pr. In het grootste deel van de berichten kwam koning Willem-Alexander als boegbeeld terug.

De aanwezigheid van de koning op een evenement is natuurlijk niet vanzelfsprekend, maar je kunt er wel van leren. Door influencers in te zetten bij offline activiteiten wordt niet alleen de doelgroep millennials beter aangesproken, ook zullen de berichten op social kanalen stijgen. Door real time te monitoren en een campagne ook tussentijds te blijven evalueren, ben je ook tijdens de campagne altijd in staat om bij te sturen.

3. De magische combinatie: schaarste & influencers

Talloze influencers en BN’ers maakten onderdeel uit van de campagnestrategie. Naomi van As behaalde als BN’er de hoogste resultaten. Na circa 16.000 bezichtigingen en 13 biedingen veilde ze haar hockeystick voor € 400. Met haar berichten op Twitter en Facebook behaalde ze een pr-waarde van ruim € 1.000 (de pr-waarde brengt de impact van media-aandacht in kaart). Ook werd ze in veel media een boegbeeld voor de campagne, door de magische combinatie van een schaars product en een relevant persoon. Een hockeystick van een topsportster is immers een schaars product, en dus meer waard (schaarste is één van de beïnvloedingsprincipes van Cialdini).

Een ander voorbeeld van de magische combinatie tussen personen en producten is de verkoop van de T-shirts. Moam maakte drie limited edition T-Shirts die via het Rode Kruis en Hutspot Conceptstore verkocht werden. MOAM deed hiervoor onderzoek naar de bekendheid van dit goede doel. Vooral de jonge generatie kent het Rode Kruis enkel alleen van het logo ‘het rode kruis’. Daarom was het T-shirt een simpel wit shirt met een kleurvlak. Het Rode Kruis is hierbij weggelaten en vervangen door een groen vierkant, een gele cirkel en een blauwe driehoek. Een logo tijdelijk aanpassen en in beeld brengen met specifieke influencers en BN’ers, werkte op het gebied van influencer marketing effectief.

De aanjagers van je campagne

Na een moeizame start begon het balletje na een aantal maanden pas te rollen. Vooral vanaf mei begon het domino-effect. Met als klap op de vuurpijl het evenement op 8 mei. Marlies Touw van reclamebureau Havas Lemz gaf aan dat de Marktplaats-actie op 31 mei zou stoppen, maar dat de actie verlengd is. “We merken dat het nu echt begint te lopen”, gaf ze aan.

Deze drie elementen zijn wat mij betreft essentieel geweest bij deze influencermarketing-campagne. Heb jij een aanvulling? Laat het dan achter in de reacties.