De route naar een complete customer journey

Als marketing een reisbureau was, dan zou de customer journey de meest geboekte trip zijn. Iedereen is bezig met deze route van latente behoefte naar klantgeluk. Stap voor stap de belangrijkste reistips op een rij.

Bart van der Kooi schreef het praktische boek De customer journey in kaart in 60 minuten (aff.). Daarin licht hij alle fases toe en geeft hij tips en adviezen bij het kiezen van middelen, kanalen en manieren om klanten te werven en te behouden. Hieronder een greep uit de reiskoffer.

Voorspellen van klantgedrag

In de tijd van marktkoopmannen had niemand behoefte aan ingewikkelde schema’s en stappenplannen. Zij kenden hun klanten persoonlijk en konden feilloos hun voorkeuren inschatten. Zo’n persoonlijke relatie is er nu zelden meer. Grote bedrijven werken vaak met persona’s om een beeld te krijgen van hun klanten. Deze fictieve figuren zijn gedetailleerd beschreven en staan voor een bepaald type klant.

De vraag is natuurlijk of je op die wijze een klant echt ‘kent’. Bovendien is de relatie tussen bedrijf en klant op gespannen voet komen te staan vanwege de steeds kritischer houding van consumenten en de opkomst van virtuele dienstverlening. Mensen verwachten goede, snelle, liefst persoonlijke service, het klokje rond.

Mensen verwachten goede, snelle, liefst persoonlijke service, het klokje rond.

“Wil je het voortbestaan van je organisatie garanderen, dan moet je luisteren naar je klant, weten waar die klant mee bezig is, op elk moment van zijn leven, en niet alleen als ze hun portemonnee in de hand hebben”, zo schrijft Van der Kooi. En daar komen de communicatiemiddelen, statistieken, tools en databronnen om de hoek kijken.

Bedrijven zijn aan de slag gegaan om de klant beter te leren kennen op basis van data. Die gegevens zitten vol met aanwijzingen, waarmee het klantgedrag te voorspellen is. Het bedrijf kan vervolgens inspelen op behoeften, helpen met keuzes op het juiste moment. In elke fase van de klantreis.

Stap 1. Latente behoefte

Customer journey is een ietwat misleidende naam. Niet alleen de (bestaande) klant, maar zeker ook de potentiële klant staat centraal. De eerste stap in de meeste journeys bestaat immers uit latente (verborgen) behoefte. Het moment dat de consument zelf nog niet doorheeft dat hij iets graag wil, maar onbewust wel vatbaar is voor jouw marketing of product.

Activiteitenkalenders kunnen ook de helpende hand bieden. Als je weet dat er een feestdag aankomt die gekoppeld is aan jouw product, speel daar dan vroegtijdig en slim op in. Ook de data die je zelf in je systemen hebt over je klanten (verjaardag, gezinssamenstelling, woonplaats) is waardevol.

Zichtbaar zijn

Hoe draai je die verborgen behoefte om naar een concrete behoefte? Door zichtbaar te zijn op plekken waar jouw doelgroep zich bevindt. Dat klinkt oersimpel, maar daar zit nog wel wat speurwerk achter. Adverteren en contentmarketing zijn hartstikke leuk, maar zet beide wel op de juiste manier en op de juiste plek in. Daar heb je dus al die data voor nodig.

Hoe specifieker, hoe beter. Zodra de doelgroep jouw product herkent en interessant begint te vinden, heb je ze succesvol naar stap 2 verleid.

Stap 2. Concrete behoefte

De zon schijnt, je loopt op straat. Opeens krijg je zin in een ijsje, en ja hoor: daar staat de kraam van de ijscoman. Concreter dan dat krijg je de behoefte niet. Een ideale situatie voor het verkoopmoment, kunnen we gerust stellen.

Toch valt onder de noemer ‘concrete behoefte’ ook de klantwens die minder acuut is. De mogelijke situaties opgesomd:

• Vaste momenten in het leven (verjaardag, huwelijk, geboorte)
• Vaste momenten in de wereld om je heen (seizoenen, vakantie)
• Keuzes in het leven (verhuizen, nieuwe baan, huis kopen)
• Geplande momenten in het gebruik van een product (servicebeurt, aflopen van abonnement)
• Onverwachte gebeurtenissen (kapotgaan van spullen)

Op zulke momenten kan er een concrete behoefte ontstaan. Wees erbij, gebruik je opgebouwde kennis en data verstandig, zodat je aan het begin van de volgende fase kunt toeslaan.

Stap 3. Oriëntatie

Sinds de komst van het internet is de weg naar de aankoop van een product drastisch veranderd. Consumenten kijken online en wereldwijd naar alle mogelijkheden, vergelijken producten en prijzen. Hun gedrag is vaak heel verschillend: de één beslist snel op gevoel, de ander wil letterlijk alle mogelijkheden naast elkaar zetten en de details checken. Weer een ander is nou eenmaal fan van een merk en zal nooit iets anders aanschaffen.

In de oriëntatiefase nemen jouw kansen als bedrijf toe, vooral op het vlak van contentmarketing. Onderzoek de relevante zoekactiviteiten in Google en sluit daarop aan. Schrijf een blog of een whitepaper of maak een infographic of video waarin je alle keuzes en selectiecriteria toelicht.

Adviseren en inleven

Niet doorslaan met commerciële boodschappen nu, dan verlies je direct het vertrouwen. Hou het adviserend en inlevend. Bouw je op dit moment een goede band op met de consument, dan blijft hij je misschien volgen en wie weet belandt hij uiteindelijk wel op de klantenlijst.

Niet doorslaan met commerciële boodschappen nu, dan verlies je direct het vertrouwen.

Maak ook je SEO in orde, zodat jouw zoekresultaten bovenaan in de lijsten van Google verschijnen. En vergeet social media niet. Die kanalen zijn uitgelezen plekken om met vrienden van gedachten te wisselen over het wel of niet kopen van een bepaald product. Maar voor jou dus ook om je producten onder de aandacht te brengen. Tools voor monitoring helpen jou de meest relevante online aanknopingspunten vinden.

Stap 4. Overweging

Doet ‘ie ’t of doet ‘ie ’t niet? De ene klant twijfelt eeuwig, de ander kiest direct voor zijn eerste favoriet. Meestal spelen hier een hoop afwegingen tegelijk: prijs, kwaliteit, bekendheid, service en goede recensies. Probeer dus uit te vinden wie er waar aan het vergelijken is. In de zoektermen van Google herken je de activiteit van deze potentiële klanten: wie zoekt, heeft blijkbaar nog niet gekozen. Daar is dus behoefte aan meer informatie. Google Trends kan je bovendien vertellen hoe de zoekvolumes per merk, per land en per provincie liggen.

Sommige consumenten kijken graag productdemonstraties op YouTube, anderen lezen liever klantreviews. Stel dat jij klanten hebt die trouw en tevreden zijn, dan zou je die vriendelijk kunnen vragen om reviews achter te laten op dit soort sites. Velen vragen hun Facebook-vrienden of forum-kennissen of ze nou beter merk X of merk Y kunnen kopen.

Conversieoptimalisatie

Volg vooral ook de bezoekers van vergelijkingssites. Natuurlijk zijn er ook mensen die de websites van alle aanbieders afgaan. Stel dat ze op jouw pagina komen, probeer ze daar dan te houden en meerdere handelingen te laten doen (conversieoptimalisatie). Bedenk bijvoorbeeld eens wat een ingevuld contactformulier voor jou kan betekenen! Om de klant bij je te houden, moet je een site hebben die interessante, goed vindbare informatie te bieden heeft, maar ook gebruiksvriendelijk is.

Stap 5. Beslismoment

Pats. Dat gaat hem worden. Het beslismoment is het toppunt van de reis. “Voor de één een no-brainer, voor de ander een uitgebreid proces waarbij alle factoren worden meegenomen”, beschrijft Van der Kooi in zijn boek. Maar het is ook slechts een moment, vandaar dat we er kort over kunnen zijn. Veel mensen denken dat hier de reis stopt, maar dat is allerminst het geval. We zijn pas op de helft, nota bene! Maar net als een reisfolder is deze boekrecensie ook een lekkermakertje. Dus daarom vat ik de rest even kort samen.

De laatste 5 fases

In de laatste 5 fases van het proces kan er nog een hoop misgaan, dus het is zeker niet verstandig om op je lauweren te rusten. De gebeurtenissen tijdens de koop, de levering, het gebruik, de loyaliteit en tot slot de ambassadeursfase kunnen de relatie tussen klant en bedrijf nog steeds om zeep helpen. Van der Kooi zet helder uiteen hoe je dat voorkomt.

Het boek De customer journey in kaart in 60 minuten (aff.) beschrijft doeltreffend wat je moet weten als je aan de slag gaat met een klantreis. Zoals je in bovenstaande tekst hebt gemerkt, zinsnedes zoals “Voor de één geldt dit, voor de ander geldt dat” lees je vaak terug. Dat kan ook niet anders, wat elke klant(reis) is verschillend.

Maar dat maakt het boek natuurlijk wel algemeen en hoog-over. Vooral omdat de opbouw van het boek voorspelbaar is (elk hoofdstuk correspondeert uiteraard met een fase), had de toon van het boek iets minder braaf gemogen naar mijn smaak. We hebben het immers over een best spannende reis. Maar dat neemt niet weg dat het een prima boek is voor de backpackers die hun eerste trip naar klantland geboekt hebben. Goede reis!

Over het boek

Titel: De customer journey in kaart in 60 minuten
Auteur: Bart van der Kooi
Uitgever: Haystack
Jaar: 2017
Nummer: 9789461262400 | NUR 802
Mediatype: Boek, 192 bladzijden
Prijs: € 12,50
Bestellen: via managementboek (aff.)