Zo beïnvloed je bezoekers die niet ingaan op je call-to-action

Elke business-to-businessorganisatie analyseert het websitebezoek op hun eigen manier. Bijvoorbeeld met Google Analytics of een IP-marketingtool. Besteed je pas aandacht aan mogelijke leads als zij een concrete aanvraag doen? Dan blijven veel kansen liggen.

Als je de websitebezoekers en hun gedrag uitgebreid in kaart brengt, kun je deze informatie benutten om de ROI van de marketingactiviteiten te verhogen. In dit artikel vertel ik hoe je met informatie van websitebezoek een positief rendement kunt genereren. Juist bij bezoekers die nog geen concrete aanvraag hebben gedaan.

Website en call-to-actions

De investering die je hebt gedaan in SEO, in een campagne, in de website zelf en in de content van de site moet tot een bezoek en uiteindelijk tot een opdracht leiden. Inzicht in het bezoek en het gedrag van de bezoeker op de site moeten het mogelijk maken om de bezoeker te kwalificeren en een vervolgactie te laten ondernemen. Vaak gebeurt dit door het inzetten van een call-to-action op de site.

Om voldoende relevante bezoekers op de site te krijgen die door de call-to-action gekwalificeerd kunnen worden, is een investering in tijd en geld nodig. Als voldoende bezoekers die ingaan op de call-to-action, later uitmonden in een opdracht, wordt deze investering terugverdiend.

Bezoekers die niet ingaan op de call-to-action

Veel organisaties laten echter iets liggen. Namelijk: de bezoekers die niet ingaan op de call-to-action. Ook hen kun je kwalificeren en, afhankelijk van de kwalificatie, verder beïnvloeden. Op het moment dat deze bezoekers niet geanalyseerd worden en hun gedag verder niet beïnvloed wordt, verlies je een groot deel van het mogelijke rendement op de online investering.

Het is inmiddels algemeen bekend dat een groot deel van de B2B-opdrachten ooit is begonnen met een zoekvraag aan Google (dus buiten welke leverancier dan ook om). Ook merken dat veel B2B-organisaties dat slechts een klein deel van websitebezoekers het call-to-actionformulier invult.

Een deel van de relevante informatie van de websitebezoekers kan uiteraard worden gevonden in de informatie die Google Analytics verstrekt. Denk aan het aantal bezoekers, doelgroep-bezoek, page views, bounce rate et cetera. Maar wat Analytics helaas nog niet kan, is aangeven welke organisaties de website hebben bezocht. Hiervoor kan een IP-marketingtool worden ingezet.

Onderzoek naar conversieratio’s

SiriusDecisions.com heeft een onderzoek naar gemiddelde conversieratio’s uitgevoerd. Hierbij zijn de verschillende stappen in een koopproces weergegeven. Dit zijn de belangrijkste stappen die in veel B2B-trajecten aan de orde zijn:

• Websitebezoek: een unieke bezoeker op de website (ook anonieme bezoekers)
• Aanvraag: iemand die is ingegaan op een beschikbare call-to-action, zoals een webinar-inschrijving, download of demo-aanvraag. Doordat de lead ingaat op de call-to-action, krijg je contactinformatie
• Marketing Qualified Lead (MQL): hier gaat het over de lead die tot gekwalificeerde lead overgaat, ofwel door zijn gedrag op de site, ofwel door specifieke kenmerken
• Sales Accepted Lead (SAL): een lead die formeel is geaccepteerd door de salesorganisatie, en waar tijd en energie in wordt gestoken
• Sales Qualified Lead (SQL): op het moment dat de lead in een opportunity- of offerteproces terechtkomt.
• Win: er komt een opdracht uit

Hoe hoger de conversieratio’s per stap, des te beter het eindresultaat (het aantal opdrachten). Uit dit onderzoek komen de volgende conversie-gemiddelden naar voren:

Dat betekent dat ongeveer 5 procent van de potentiële opdrachtgevers die een aanvraag doet, ook Marketing Qualified Lead wordt. Dus een lead waarbij het zinvol is om er marketingcapaciteit aan te besteden. De stap van MQL naar SAL heeft daarentegen een veel hoger percentage: ongeveer 60 procent van de MQL’s worden ook SAL’s. Hiermee besluit de organisatie dat de lead ook daadwerkelijk door het salesteam behartigd kan worden. 55 procent van deze SAL’s komt ook daadwerkelijk in een offertefase terecht (SQL) met daarbij een gemiddeld scoringspercentage van 25 procent.

Te weinig en te laat

In veel organisaties wordt alleen de conversie van de uitstaande offertes naar opdracht gemonitord. Dit is te weinig en te laat! Niet elke organisatie hoeft evenveel conversiestappen inzichtelijk te maken. Het is zinvol om naast de conversies van SAL naar SQL naar een Win, ook de eerdere fases in het leadgeneratieproces te analyseren en te verbeteren.

Om het conversiepercentage aan het einde drastisch te verhogen, moet je dus aan het begin beginnen. Dit kan gedaan worden door leads in een vroeg stadium op de juiste wijze te beïnvloeden, te behartigen en waarde aan hen toe te voegen. Daarom wil je al vanaf het begin inzicht hebben in relevante informatie om de lead op de juiste wijze te behartigen. Maar het begint met het websitebezoek.

Het geld ligt voor het oprapen

Volgens een onderzoek van Gartner gebruiken B2B-(product)leveranciers 7,88 procent van hun omzet aan marketing. Ondernemers in de technologische sector gebruiken hiervoor zelfs 12,2 procent van hun omzet. Op die investering wordt uiteraard wel rendement verwacht.

De grootse winst aan het einde, wordt in het begin behaald, want in het begin is het conversiepercentage het laagste. Over het algemeen is het salesteam goed in staat om de echt goed gekwalificeerde leads als klant te verwelkomen, dus in de eindfase is minder winst te behalen. Dat wordt bevestigd door de conversiepercentages uit het onderzoek van het eerder genoemde SiriusDecisions.

Meer opdrachten door optimalisatie in de eerste fasen

De eerste twee fasen (van bezoeker naar aanvrager en van aanvrager naar MQL) geven de meeste ruimte voor winst. Immers, het verdubbelen van 4 procent naar 8 procent heeft een grotere slagingskans dan het verdubbelen van 50 procent naar 100 procent.

Door de bezoekers en de aanvragers meer waarde toe te voegen op basis van inhoudelijke profielinformatie en door het gedrag op de website actief te beïnvloeden, wordt het conversiepercentage in de beginfase verhoogd.

Met de hierboven genoemde conversiepercentages, zie je dat elke 5000 websitebezoekers één klant opleveren.

Door in de eerste twee fasen de conversie te verdubbelen, wordt het eindresultaat van een Win verviervoudigd. Dat doe je op de volgende manier.

1. Zet een IP-marketingtool in

Een IP-marketingtool is niet alleen in staat om bezoekende organisaties te identificeren, maar ook om zogenaamde liquid content te tonen op basis van bepaalde kenmerken. Als bijvoorbeeld een advocatenkantoor de website bezoekt, ziet de bezoeker content die bij zijn of haar belevingswereld past. Niet alleen content, maar ook specifiek voor de bezoeker ingerichte call-to-actions. Doordat je aansluit bij de belevingswereld en de business issues van de bezoeker, kun je zijn of haar bedrag beïnvloeden.

Daarnaast is een IP-marketingtool in staat om op basis van bepaalde regels een specifieke pop-up te tonen. Bijvoorbeeld: als een organisatie de site voor de derde keer heeft bezocht, daarbij meer dan twee minuten op de dienstenpagina is geweest én een whitepaper heeft gedownload, dan verschijnt een pop-up voor het inschrijven voor een specifieke workshop. Daarmee wordt de call-to-action ook afgestemd op het gedrag van de bezoeker.

2. Zet de klantinformatie in een CRM-omgeving

Het spreekt voor zich dat de informatie, die je via de IP-marketingtool hebt gekregen, onderdeel wordt van het klantprofiel in de CRM-omgeving. In de CRM-omgeving staat dan ook de contactpersooninformatie. Hierdoor worden de selecties op basis van buyer personas steeds gerichter en ook nog eens gebaseerd op actueel gedrag. Als je dan een gerichte marketing automation-stroom inzet om waarde toe te voegen aan de betreffende contactpersonen, wordt de conversie van bezoeker naar SAL sterk verhoogd. Zeker als je dan ook nog eens gebruikmaakt van een passende call-to-action.

3. Beïnvloed de conversie van bestaande klanten

Gebruik de IP-marketingtool ook om de conversie van bestaande klanten te beïnvloeden. Door een lijst met bestaande klanten in een IP-marketingtool in te lezen, wordt het mogelijk om direct een waarschuwing te krijgen als een bestaande klant de website bezoekt. Het gedrag van de bestaande klant op de site geeft een indicatie of er bijvoorbeeld een upsell-mogelijkheid is, of dat de klant afscheid gaat nemen. Het gedrag van de klant kan een aanleiding vormen voor een contactmoment. Misschien kun je daarmee additionele inkomsten genereren of potentiële omzetverliezen voorkomen.

Door de combinatie van IP-marketing en marketing automation behaal je onder andere de volgende meetbare resultaten:

1. Verbetering van de conversiepercentages. Bezoekers die vroeger anoniem waren, kun je nu identificeren als potentiële nieuwe klanten.
2. Verlaging van de kosten voor het genereren van een Sales Qualified Lead. Je hebt minder tijd nodig om de lead te vinden.
3. Verlaging van de churn bij bestaande klanten.
4. Verhoging van cross-sell- en upsell-resultaten bij bestaande klanten.

Verschillende IP-marketingtools

In Nederland zijn meerdere IP-marketingtools beschikbaar, waarbij de kracht van de tools ook verschilt. Sommige tools zijn gespecialiseerd op Nederlandse bedrijven, andere tools zijn gespecialiseerd op meerdere landen, maar dan op een wat hoger detailniveau. Hierbij gaat het met name om Amerikaanse leveranciers. Relevante vragen bij de buitenlandse IP marketing tool leveranciers zijn op welke wijze de helpdesk georganiseerd is en de kwaliteit van de herkenning.

Daarnaast zijn er nog andere verschillen die opvallen:

• Look en feel. Deze verschillen per tool en daarmee ontstaat ook een verschil in overzichtelijkheid en flexibiliteit van de beschikbare informatie. Dat is in ieder geval een aspect om mee te nemen bij de keuze van een dergelijke tool.
• Percentage herkende bedrijven en de betrouwbaarheid hiervan. Niet elk IP-adres wordt herkend en niet elk IP-adres wordt aan een organisatie gekoppeld. Sommige leveranciers gebruiken als basis de database van de Kamer van Koophandel en vullen deze aan met een aantal andere min of meer gangbare databases in Nederland. Hierbij is dan nog een aandachtspunt in hoeverre de leverancier in staat is om hostingpartijen uit te sluiten uit het resultaat. Dit om vervuiling te voorkomen.
• De mogelijkheid om tags en triggers toe te voegen en daarmee signalen te krijgen en selecties te maken.
• De integratie met CRM-tools. Niet elke IP-marketingtool heeft hier op dit moment al voldoende mogelijkheden voor. Dat is wel een aandachtspunt, omdat de leads die vanuit de IP-marketingtool gegenereerd worden, uiteindelijk wel in het CRM-systeem opgevolgd moeten worden.
• Inlezen van adreslijsten. Op het moment dat een IP-marketingtool deze mogelijkheid heeft, kun je lijsten van bestaande klanten inlezen. Dan zou je ook meteen een alert kunnen krijgen als een bestaande klant de website bezoekt.
• De prijs. Deze varieert en is in de meeste gevallen afhankelijk van de gebruikte functionaliteiten en het aantal websitebezoekers.

Nederlandse tools

Zoals aangegeven zijn er inmiddels ook in Nederland meerdere IP-marketingtools beschikbaar. Een greep uit de Nederlandse leveranciers:

• Salesfeed
• Clicklead
• Snoobi
• Leadfeeder
• Leadelephant

Amerikaanse tools

Een greep uit de Amerikaanse leveranciers:

• Leadlander
• Leadformix
• Leadforensics
• Megaleads
• Leads Explorer

Daarnaast leveren de grote leveranciers van marketing automation-tools dergelijke functionaliteit in hun eigen tool mee, zoals Salesforce, Hubspot en Marketo. Het feit dat deze gerenommeerde organisaties ook ieen eigen IP-marketingfunctionaliteit toevoegen aan hun software, geeft in ieder geval aan dat IP-marketing een blijvertje is.

Wet gegevensbescherming en IP-marketing

Op 25 mei 2018 treedt de General Data Protection Regulation (GDPR), de nieuwe Europese wet voor databescherming, in werking. De nieuwe wet verscherpt regels uit de huidige Wet Bescherming Persoonsgegevens, maar voegt ook een aantal nieuwe verplichtingen toe. De vraag is uiteraard wat deze nieuwe wet voor het gebruik van een IP-marketingtool betekent. De gebruikers van een IP-marketingtool kunnen (in ieder geval voorlopig) rustig ademhalen.

De nieuwe wet heeft geen consequenties voor het gebruik als de tool alleen de organisatie herkent. Het is belangrijk dat de tool niet de persoon zelf of de consument herkent, en geen persoonsgebonden data bewerkt of levert. Ook is het van belang dat de tool geen commerciële third party cookies of tracking cookies plaatst.

Let op bij liquid content

Voor IP-marketingtools die de mogelijkheid van liquid content bieden, is er nog een ander aspect. In dat geval worden tijdens de sessie functionele first party cookies geplaatst om een sessie-ID aan het bezoek mee te geven. Of, in het geval van gebruik de module liquid content, om de liquid content-functionaliteit van de software aan te sturen tijdens de sessie. Op het moment dat deze cookies worden verwijderd na beëindiging van de sessie of na een bepaalde periode van inactiviteit, is er geen probleem in het kader van de wet. Het plaatsen van commerciële third party cookies of tracking cookies is niet toegestaan.

Informatie over potentiële klanten gestructureerd gebruiken

Er zijn veel mogelijkheden om de uiteindelijke conversiepercentages te verhogen. Op die manier levert de investering in marketing als percentage van de omzet meer op dan wat deze heeft gekost. Meer in financiële zin, maar ook meer in de zin van continuïteit van de organisatie. Online marketing wordt hierin steeds belangrijker en daarmee ook IP-marketing.

De website neemt hierbij in veel gevallen in het begin een centrale plaats in. Door het combineren van de huidige IT-ontwikkelingen op het vlak van web-tools, IP-marketingtools, marketing automation en CRM-tools, is essentiële informatie beschikbaar om de juiste keuzes te maken voor succesvolle marketing-investeringen. Zo kun je gedrag van en informatie over potentiële klanten op een gestructureerde wijze gebruiken.

Omdat de investering voor een dergelijke tool relatief laag is, variërend tussen de € 100 en € 600 per maand, zou dit voor de meeste B2B-organisaties geen bottleneck moeten zijn. Sterker nog: eigenlijk moeten B2B-organisaties in Nederland zich afvragen of ze het zich nog wel kunnen veroorloven om geen IP-marketingtool in hun marketingmix in te zetten.

Gebruik jij een IP-marketingtool? Ik ben benieuwd naar jouw ervaringen.