Gebruik relevantie, intuïtie & emotie voor goede storytelling

Verveel me niet! Die dringende boodschap drukt filmregisseur Martin Koolhoven alle contentmarketeers en storytellers op het hart. “Ik heb nog liever dat je een fascistische film maakt dan een saaie film. Saaiheid is echt zó vaak het probleem, ook in marketing. Kom op, jullie kunnen veel beter.” Intuïtie, emotie en relevantie: de drijfveren van storytelling.

Drama is het kloppend hart

Emotie is cruciaal bij het boeien van publiek, meent de regisseur van Brimstone, die een keynote speech houdt tijdens het Contentmarketing & Storytelling Event. “Als je geen emotie oproept bij de kijker, dan raakt hij ook niet geïnteresseerd in je verhaal. Om emoties teweeg te brengen, heb je verandering nodig. De hoofdpersoon van je verhaal moet iets meemaken, liefst een onomkeerbare verandering. Alleen dan kun je het publiek echt raken.”

“Dramatische scènes zijn het hart van een film. Goede filmmakers weten zelfs de saaiste onderdelen van het verhaal (zoals de uitleg van een situatie of het introduceren van karakters) interessant te maken door er emoties aan toe te voegen. Walt Disney en George Lucas zijn daar bijvoorbeeld erg goed in.”

Death Wish Coffee

Cor Hospes, schrijver van de Contentbijbel (aff.), beaamt dat vakgenoten heel wat kunnen leren van de kunst. “Jackson Pollock volgde zijn eigen intuïtie, zijn gevoel. En dat leverde originele, vernieuwende kunst op. Zo zouden meer ondernemers, bedrijven en marketeers hun instinct moeten volgen.”

Als voorbeeld geeft hij het Amerikaanse koffiebedrijf Saratoga, dat besloot de sterkste koffie ter wereld te maken: Death Wish Coffee. Met maar liefst 200% meer cafeïne dan het normale bakkie troost:

Afwijken van het normale levert je aandacht en fans op.

Weg met middelmaat

Tot zijn spijt ziet Hospes vooral heel veel merken elkaar imiteren. “Elke Koningsdag of Prinsjesdag regent het weer inhakertjes. Het ene merk probeert nog grappiger te zijn dan het andere. Ze kijken naar elkaar en proberen hetzelfde te doen. Stop nou met die middelmaat! Laat zien dat je niet alleen op zoek bent naar likes, maar dat je echt iets toe te voegen hebt. Wees creatief. Volg niet al die goeroes met hun lijstjes.”

“Bedenk goed: als iemand nu op dit congres roept wat de beste tijd van de dag is om een tweet te sturen, is dat direct al niet meer de beste tijd, want dan gaat iedereen op dat moment een tweet uitsturen. Vind je eigen weg. Start met het opbouwen van een loyaal publiek dat jou gaat vertrouwen als merk.”

Bonte doelgroep

Precies dát was de uitdaging waar ABN AMRO MeesPierson in 2014 voor stond. De bank wilde graag de miljonairs van Nederland bereiken en aan zich binden. Een bonte doelgroep, van jong tot oud, van ondernemers tot renteniers. Contentstrateeg Ramona Chang deed een jaar lang onderzoek naar de miljonairs en ontdekte wat hen bezighield. Familie, wonen, genieten en ondernemen bleken de belangrijkste thema’s in hun leven.

Ommezwaai binnen de bank

“Ik zocht een conversation starter voor onze sales-afdeling, een manier om met deze klantgroep in contact te komen,” aldus Chang. “Ik hoopte ABN AMRO MeesPierson te kunnen transformeren van een product-gestuurde organisatie naar een bank die durft mee te denken, mee te dromen met de klant.”

Was de bank klaar voor die ommezwaai? “Dat was nog hard werken. ‘Kennis is macht’, dachten veel collega’s. Ze waren bang dat we ons businessmodel om zeep hielpen als hun kennis op straat kwam te liggen. Ik moest hen overtuigen dat klanten juist méér willen hebben zodra je laat zien wat voor waardevolle content je te bieden hebt.”

Aantrekkelijk presenteren

Chang wist een sponsor te vinden binnen de bank om ‘Financial Focus’ op te richten, een nieuw contentplatform, volledig gericht op miljonairs. Het bestaat uit een magazine, een website en een dagelijkse nieuwsbrief. Sinds dag één blijft de bank uitgebreid luisteren naar de doelgroep. De navigatie van de site is aangepast naar aanleiding van suggesties van lezers, evenals het formaat en de rubrieken van het tijdschrift.

Al gauw groeide het uit tot een succes en stond contentmarketing definitief op de kaart binnen de bank. “Onze fiscalisten kloppen nu bij ons aan met ideeën en zijn benieuwd hoe we die aantrekkelijk kunnen presenteren aan de doelgroep. En ook steeds meer ondernemers melden zich, die in ons tijdschrift hun verhaal willen delen.”

Om emoties teweeg te brengen, heb je verandering nodig. – Martin Koolhoven

Van 42 sites naar één platform

Verhalen spelen de hoofdrol op de website van Heijmans. Het bouwbedrijf voegde in 2015 al haar 42 websites samen tot één publicatieplatform, dat de uitstraling van een magazine heeft. De communicatieafdeling werd omgetoverd in een webredactie, die storytelling introduceerde, gewapend met een scherpe contentplanning en een set vaste thema’s.

‘Mag ik gewoon zeggen wat ik denk?’

Goede storytelling vereist lef, volgens Heijmans-hoofdredacteur Marit Overbeek. “Je moet iedereen op het podium durven zetten. Niet alleen de directeur, techneut of projectleider, maar vooral ook de servicemonteurs. Bij die laatste groep moesten we wel even de schroom weghalen. Ze waren soms verbaasd dat ze gewoon mochten zeggen wat ze dachten. Maar dat is juist de kracht van het verhaal.”

“Binnen de organisatie moesten we overigens wel duidelijke afspraken maken, om te voorkomen dat geïnterviewden teruggefloten werden of teksten te veel aangepast. Naast collega’s laten we opdrachtgevers, eindgebruikers en zelfs externe deskundigen aan het woord. Ook zij mogen vrijuit spreken, dus ook kritiek uiten op onze activiteiten. Dat houdt ons scherp.”

Zelfhelend asfalt

Gijs van den Broek van contentbureau Redactiegasten was ook betrokken bij de metamorfose van de Heijmans-content. “We begonnen met simpele blogs in WordPress, zodat collega’s het konden uitproberen. Laat iemand maar eens een enthousiast verhaal schrijven over zelfhelend asfalt!”

“Die eerste stappen waren onwennig, maar de teksten leverden positieve reacties op. We gingen eindelijk communiceren over al die mooie projecten, waar de buitenwereld niets van wist. Inmiddels hoeven we minder vaak de verhalen op te halen, veel collega’s bellen zelf op als ze wat moois te vertellen hebben.”

360 graden multimedia-platform

Toen presentatrice/musicalster/actrice Chantal Janzen bekendmaakte dat zij een eigen magazine ging oprichten, vreesden criticasters dat het gewoon ‘Chantal’ zou gaan heten en een kopie van de LINDA. zou worden. Kort daarna bleek &C (Engelstalig uitgesproken als and see) een heus 360 graden multimedia-platform te zijn. Elke pagina van het papieren maandblad is via een app te scannen, waardoor de doelgroep aanvullende content (en producten) kan vinden.

Een site, een online shop, eigen tv-programma’s en live events zijn allemaal onderdeel van de beleving. Nog voordat de eerste editie van het blad in de winkel lag, hadden zich al 500 abonnees gemeld. De bijbehorende Instagram-pagina telde toen al 10.000 volgers. Er zijn inmiddels zeven edities van &C verschenen.

Couch potato of health freak

Maria Visser, hoofdredacteur van &C, schetst hoe het platform elke dag manieren zoekt om relevant te zijn voor de doelgroep (vrouwen van 18 tot 48 jaar). “We presenteren de juiste boodschap op het juiste tijdstip. Zo maken we specifieke content die het goed doet in de ochtend of juist aan het eind van de dag. Ook kunnen de bezoekers zelf kiezen uit een aantal moods.”

“De interesses van vrouwen hangen nauw samen met hoe ze zich voelen. Het ene moment ben je een couch potato die alleen series wil kijken op de bank, het andere moment zit je vol energie en heb je zin om te stappen. Weer een ander moment hang je de health freak uit en zoek je naar quinoa-recepten. Voor al die domeinen hebben we passende content. Zo zijn we altijd relevant.”

Relevantie, intuïtie en emotie zijn drie woorden die het Contentmarketing & Storytelling Event van Adfo Groep treffend samenvatten. Deze drijfveren zijn essentieel voor goede storytelling, zo concluderen verschillende sprekers.