Social messaging? Begin met authentiek & persoonlijk contact

Grote kans dat je, net als ik, onderdeel bent van veel groepschats op WhatsApp. Een voor je vriendengroep(en), een voor je collega’s en uiteraard een voor je familie. Daarnaast staan er ook steeds vaker gesprekken in met bijvoorbeeld je internetprovider, je reisorganisatie of je gemeente. Organisaties maken de stap naar messaging apps omdat jij daar te vinden bent.

Afgelopen vrijdag was mijn doel om tijdens Frankwatchings Social Messaging Event meer te leren over de toekomst van messaging apps. Wat is dé way-to-go en wat zijn daar praktijkvoorbeelden van?

Conversatie als user interface, messaging als platform

Messaging apps zijn op dit moment al groter dan Facebook, Instagram, Twitter en Snapchat samen en worden daarom steeds vaker door organisaties ingezet om de doelgroep te bereiken. 50 procent van de consumenten heeft vandaag de dag liever contact met organisaties via messenger services dan telefonisch, volgens trendwatcher Jarno Duursma. Jarno blogde onlangs over KLM en het officiële businessaccount dat het bedrijf sinds kort heeft op WhatsApp. De luchtvaartmaatschappij ondervond de meerwaarde van social messaging toen ze Facebook Messenger als servicekanaal introduceerde en een groei van 40 procent in het totaal aantal vragen zag. Kennelijk hadden veel klanten voorheen vragen die ze simpelweg niet stelden, omdat de drempel bijvoorbeeld te hoog was.

Consumenten gaan vaker de dialoog aan met organisaties. Steeds vaker zoeken mensen niet in Google, maar stellen ze hun vragen direct aan organisaties via messaging apps als Facebook Messenger, WhatsApp en WeChat. De conversatie wordt hiermee volgens Jarno Duursma de interface, met messaging als platform. De ecosystemen van messaging apps worden steeds uitgebreider en artificial intelligence (AI) wordt steeds slimmer. Daardoor gaan we steeds meer toe naar een situatie waarin jij als consument bediend wordt door de organisatie als digitale butler. Altijd te bereiken via het platform waar jij aanwezig bent. Een mooie ontwikkeling als je met mij vraagt!

It’s all about Sjoerd!

Ik neem je niets kwalijk als je deze kop maar raar vindt. Voor de social messaging event bezoeker is hij dankzij Vincent Ulmer (Botboys) gelukkig maar al te logisch. Vincent vertelde dat jij als organisatie jouw Sjoerd centraal moet stellen. Sjoerd staat voor de 80 procent van jouw klanten die jouw hulp of service nodig heeft.

Vincent benoemde vijf krachtige vragen die jou gaan helpen ervoor te zorgen dat je jouw Sjoerd weet te vinden en ervoor zorgt dat het volledig om hem of haar draait:

1. Wie is je Sjoerd?

De basis: hoe ziet de ±80% van jouw doelgroep eruit die jouw hulp of service nodig heeft. Welke overeenkomsten zijn er en welke verschillen?

2. Waar is het haakje?

Op welk moment ben jij top-of-mind voor jouw doelgroep? Wanneer denkt hij of zij aan jou en is het moment om jouw meerwaarde te tonen?

3. Welk kanaal is relevant?

Verschillende mensen, verschillende wensen. Zo is de ene doelgroep te vinden op Facebook Messenger, de ander op WhatsApp en weer een andere is te bereiken via Twitter. Zicht op de voorkeurskanalen helpt jou daar te zijn waar jouw doelgroep ook is.

4. Wat wil Sjoerd en hoe wil hij dat?

Welke vragen heeft jouw Sjoerd en op welke manier wil hij geholpen worden?

5. Hoe helpen wij Sjoerd?

Op welke manier weet jij als organisatie jouw Sjoerd te helpen en wat moet je intern gaan veranderen om dit mogelijk te maken? Deze laatste vraag is een lastige, maar helpt je tot een heel concrete pitch te komen die jouw waarde voor je doelgroep benadrukt.

Teruggrijpend op het verhaal van Jarno Duursma betekent dat dus dat het voor organisaties belangrijk is om de rol van butler aan te nemen richting hun Sjoerd. Bij messaging apps gaat het om authentiek een-op-eencontact waarbij het cruciaal is dat jij een goed beeld hebt van degene met wie je in gesprek bent. En dat een-op-eencontact klinkt misschien logisch, maar is iets dat er toch vaak bij inschiet. De de focus ligt vaak nog op communicatie met de massa. Het centreren van alle communicatie tussen organisatie en consument is daarom cruciaal om alle voorinformatie (klantgegevens, bestel- of contactgeschiedenis) bij de hand te hebben en de consument zo goed mogelijk te kunnen helpen. Het persoonlijke terugbrengen als organisatie is wat de essentie van social messaging voor Vincent Ulmer is.

De focus ligt vaak nog op communicatie met de massa.

Inspirerende inzichten

Leuk allemaal die theorie. Maar hoe pas je dit nu heel concreet toe in de praktijk? Kijkende naar de sprekers op social messaging zijn er een aantal interessante inzichten die ik graag met jullie deel.

1. Vooral veel geleerd door het doen

De NOS, ABN AMRO en Mirabeau (wie eigenlijk niet) leerden het meest door simpelweg aan de slag te gaan. Het advies was daarom ook om vooral te starten met experimenteren.

Zo experimenteert de NOS in hun ‘lab’ met de verschillende mogelijkheden om bestaande en nieuwe doelgroepen beter aan te spreken. Hiervoor volgen ze de doelgroep richting de voor hen relevante platformen en passen ze de content aan per doelgroep en platform. Zo wordt het nieuws in verschillende vormen gebracht en kiest de consument welke vorm voor hem of haar het relevantst is.

2. Keep it simple

Simpel en klein starten is de sleutel om efficiënt aan de slag te gaan. Zorg er daarom voor dat je met een minimum viable product live gaat en simpelweg gaat leren van jouw klanten. Vervolgens kun je altijd nog uitbreiden.

3. Vertraging zorgt voor een menselijke ervaring

Dit is een interessante learning aangegeven door Mike Todirijo. Bij de start van het chatbotproject Zjef zag Mike dat het vertragen van de manier waarop de chatbot met antwoord kwam, bijdroeg in een verhoogde tevredenheid over de chatbot.

4. Customer service is the new marketing

Christoph Neut (Sparkcentral) sprak over het gat tussen hoe consumenten onderling met elkaar praten, en hoe merken verwachten dat consumenten met hen praten. Met social messaging is de klant in control en gaan we richting de situatie waarin excellente customer service de nieuwe marketing is.

De social messaging-trends in een notendop

Het moge duidelijk zijn: Sjoerd staat in de komende jaren centraal. Jouw doelgroep is in control als het gaat om social messaging. Zorg ervoor dat je relevant bent voor hem of haar en empower ook vooral je eigen medewerkers om social messaging eigen te maken. Zo geef je jouw communicatie een persoonlijke lading mee en weet je jouw doelgroep écht te raken. Hoe je dat doet? Dat is volgens de sprekers een kwestie van experimenteren.

Waar zie jij de kansen?

Ik heb tijdens Social Messaging Event 2017 genoten van de inspirerende verhalen. Met de steeds slimmer wordende AI en chatbots groeien ook de kansen voor organisaties om social messaging nog krachtiger in te zetten. Waar liggen volgens jou de kansen op het gebied van social messaging in de komende jaren?