Social messaging: de kansen, de regels en de toekomst

Social messaging is hot, maar wat hebben consumenten hieraan? Techniek is mooi, maar maken we het leven van de klant er leuker en mooier mee? Oftewel, what’s in it for them? In dit artikel geef ik antwoord op deze en andere brandende vragen rondom social messaging.

“Social messaging-apps have surpassed social networks.” Met dit datafeitje wordt het Social Messaging Event geopend door dagvoorzitter Frans Reichardt. Dit artikel is samengesteld op basis van het Social Messaging Event dat op vrijdag 22 september 2017 door Frankwatching georganiseerd werd.

Wat kun je als bedrijf met social messaging?

Veel bedrijven zijn op dit moment nog op zoek naar de holy grail in klantenservice. “Dat gaat veranderen”, stelt Jarno Duursma. Hij vertelt ons ook dat consumenten net zo lief een bericht sturen naar een bedrijf als bellen (49,4% versus 50,6%). Het voordeel van social messaging voor bedrijven is dat klanten makkelijkere én kortere vragen stellen. Dat biedt dan weer kansen voor chatbots.

Mogelijkheid tot conversational commerce

Conversational commerce beschrijft hoe je in een klantenservicegesprek toch je sales-doeleinden kunt halen. Het komt voort uit het begrip conversational interfaces, wat een ontwikkeling is van het basisconcept artificial intelligence. Doordat algoritmes nu beter ontwikkeld zijn, er meer data is om te informeren en te trainen en er nieuwe oplossingen gebouwd worden op basis van cloud-based cognitieve services, zijn de conversational interfaces steeds belangrijker geworden in klantcontact. Het uitgangspunt van het gesprek is service verlenen. Als je dat nu heel erg goed doet, via social messaging-kanalen bijvoorbeeld, bind je je klanten en doelgroep aan je merk.

Veel bedrijven zijn op dit moment nog op zoek naar de holy grail in klantenservice.

Hét voorbeeld van Facebook Messenger is het Chinese WeChat, die beschreven kan worden als ‘one app to rule them all’. De Chinezen gebruiken WeChat 30 procent van de tijd dat ze hun telefoon gebruiken, dat is een behoorlijk aandeel! Je kunt met de app niet alleen berichten versturen, je kunt ook eten bestellen, betalen in de bioscoop, een taxi oproepen, een afspraak bij de dokter maken en ga zo maar door. Mark Zuckerberg wil dat ook mogelijk maken in Messenger. De commerciële mogelijkheden via Messenger zijn voor bedrijven dus heel erg groot. “WhatsApp zal nog lang de light versie daarvan blijven”, verwacht Jarno Duursma.

Kansen voor chatbottechnologie

De meeste bedrijven hebben nu nog een (groot) webcareteam aan het werk dat de binnenkomende berichten van klanten beantwoordt. Dát gaat in de toekomst veranderen: kunstmatige intelligentie wordt namelijk steeds beter en bieden jou mogelijkheden om op een geautomatiseerde manier vragen van klanten te beantwoorden. Het gesprek aangaan kunnen we heel gemakkelijk, maar de kwaliteit is vandaag de dag nog niet ‘je van het’. Veel chatbots zijn nog menu-gebaseerd. “Maar over een paar jaar weet je niet of je in gesprek bent met een chatbot of een mens’, stelt Jarno Duursma.

Ik was vorige week zelf in ‘gesprek’ met de chatbot van Allerhande. Het enige dat ik wilde was mijn restje Turks brood van het weekend gebruiken in mijn avondeten, dat was lastig:

Ik denk dat dit gesprek bevestigt hoe belangrijk het is om een chatbot goed te trainen en dat de technologie in het algemeen nog volop ruimte voor ontwikkeling heeft.

“Een chatbot is geen doel op zich”, stellen Guido Smit en Mike Todirijo van ABN AMRO. Hun webcareteam bestaat uit 60 mensen. Zij werken in shifts, zodat klanten hen 24/7 kunnen bereiken. Dit lijkt misschien overdreven, maar bankieren gaat steeds digitaler waardoor mensen minder op kantoor komen met hun vragen.

Lessons learned bij ABN AMRO

Social messaging is dus een subliem servicekanaal, maar levert ook commerciële kansen op, vertellen Guido Smit en Mike Todirijo. Als een consument via WhatsApp contact opneemt met de bank en bijvoorbeeld vraagt naar de voorwaarden van een doorlopende reisverzekering, wordt hij binnen vijf minuten geholpen. Deze korte reactietijd maakt de klant blij en draagt bij aan het imago van ABN AMRO. Guido Smit en Mike Todirijo stellen dat je een sterk merk bouwt door een goede ervaring te creëren, niet alleen door te adverteren. Ik geloof niet dat er iemand is die dat zal ontkennen.

Vanuit die strategie ‘probeer service te verlenen om van daaruit de klant verder te helpen en verkopen te realiseren’, heeft het team chatbot Zjef ontwikkeld. Zjef is gekoppeld aan Messenger en kan vragen van startende zzp’ers beantwoorden. Helaas is de oplossing die nu staat op dit moment niet goed genoeg voor de doelgroep. Er zijn wel veel lessen geleerd, die als input dienen voor vervolgtrajecten. Een paar belangrijke lessen:

• Betrek stakeholders zo vroeg mogelijk, het liefst al tijdens de ideeënfase. Zeker de afdeling Risk/Legal is belangrijk om bij de ontwikkeling te betrekken om problemen later te voorkomen.
• Bestuurders vergeten vaak dat je na het maken van de chatbot niet klaar bent: de bot moet zich ontwikkelen en moet als het ware “opgevoed worden” met data. Je hebt vaak veel meer data en intelligentie nodig dan verwacht.
• Als je de open vragen van consumenten niet goed kunt beantwoorden, beperk je dan tot meerkeuzevragen. Anders heb je een mismatch met de verwachtingen van de klant. Dit zijn de zogenoemde menu-based chatbots.
• Ook bij dit klantcontactkanaal moet je werken vanuit een persona en tone of voice: hoe wil de doelgroep aangesproken worden?

Merken een nieuw gezicht geven

“Chatbots vormen een nieuw kanaal dat merken een nieuw gezicht gaat geven”, stelt Erwin van Lun, trendwatcher en oprichter van chatbots.org. “Het zijn net mensen”, voegt hij er even later aan toe. Het is moeilijk om een echt goed, oprecht gesprek met iemand te hebben – daar zullen we het over eens zijn. Het lijkt daarom tegenstrijdig om klantcontact aan technologie uit te besteden, maar eigenlijk kunnen chatbots veel beter luisteren en waarnemen, waardoor de klantervaring juist beter kan zijn.

De zin ‘I never said she stole my money’ kan op zeven verschillende manieren geïnterpreteerd worden, het is maar net op welk woord je de klemtoon legt. Dankzij emograph, een moodboard waarop spraak automatisch wordt geïnterpreteerd, is het mogelijk de emotionele staat van je klanten weer te geven. Zo kun je inspelen op hun gevoel en een beter gesprek voeren. In de toekomst worden chatbots beter met spraakherkenning (laten we wel wezen, Siri begrijpt ons nu vaker niet dan wel) en dan kun je dit in je voordeel gebruiken: een klant voelt zich beter begrepen en een sterkere merkbinding bestaat er volgens mij niet!

Chatbots vormen een nieuw kanaal dat merken een nieuw gezicht gaat geven. – Erwin van Lun

Het merk is de bediende van de consument

Vincent Ulmer, oprichter van BotBoys, vertelt ons over klantenservice in China. Dat gaat wel even verder dan een webcareteam of Messenger-chatbot! Chinese consumenten hebben hoge eisen. Zij bepalen hoe ze geholpen worden en bedrijven hebben zich daar maar naar te vormen, anders verliezen ze de klant. Zal dat in Nederland over een paar jaar ook zo zijn? Vincent Ulmer denkt van wel: “Alleen de organisaties die in staat zijn hun doelgroep serieus te nemen en zich ten dienste te stellen van hun wensen, zullen de toekomst overleven.”

Waar het heen gaat met de chatbots? “Kijk, vroeger had je de kruidenier. Boodschappen doen was toen heel persoonlijk, maar niet efficiënt”, legt hij uit. “Supermarkten losten dat laatste probleem op, door een groot assortiment aan te bieden, maar de ervaring werd wel minder persoonlijk. Nu hebben we de supermarkt in een app op onze telefoon en dat precies de ontwikkeling van nu zien: de schaalbare economie wordt weer persoonlijk gemaakt. Dit is precies wat social messaging terugbrengt in de samenleving.”

De schaalbare economie wordt weer persoonlijk gemaakt. Dit is precies wat social messaging terugbrengt in de samenleving. – Vincent Ulmer

Social messaging maakt contact leggen gemakkelijker

Belangrijk om te realiseren is dat chatbots er zijn voor de hele customer journey en niet alleen voor de klachtenafhandeling. Dat hebben we in Nederland nog niet helemaal door. De drempel om naar een bedrijf te bellen is hoog voor consumenten. Messenger apps hebben een veel lagere drempel. Wanneer je je als bedrijf daarop richt, kom je veel eerder in contact met de klant. De gesprekken zijn dan ook nog eens een stuk positiever: klanten zullen je niet alleen benaderen met klachten, maar ook wanneer ze gewoon een vraag hebben. Met een chatbot kun jij die vragen 24/7 en in no time beantwoorden. Klant blij en jij een beter imago!

Wat zijn de juridische mogelijkheden m.b.t. klantcontact?

Allemaal leuk en aardig die nieuwe klantcontactkanalen en chatbot-technologie, maar met de GDPR op de loer, kun je niet zomaar van start gaan. “Privacy is meer dan alleen de luiken en gordijnen dichtdoen”, begint Herwin Roerdink (Vondst Advocaten) zijn lesje ‘Privacy in 15 minuten’. In de praktijk worden gegevens voor een bepaald doel verzameld, maar ook voor heel andere doeleinden gebruikt. Consumenten hebben (niet geheel onterecht) het gevoel dat ze weinig privacy hebben en sommigen passen hun leven daarop aan. “Daar moeten we voor waken”, stelt Herwin Roerdink. Privacy is immers een fundamenteel grondrecht.

De basisbeginselen van gegevensverzameling voor bedrijven en organisaties zijn fair processing, accountability, dataminimalisatie, privacy by design and default en rechten van consumenten. Dat is nog redelijk open en technologieneutraal – niet zo gek, want deze wetgeving stamt uit 1995. In 2018 treden er twee nieuwe wetten in werking:

1. De GDPR: deze gaat over de verwerking van persoonsgegevens.
2. De EPR: waarbij contact met (potentiële) klanten gereguleerd wordt.

De nieuwe wetten brengen het een en ander teweeg. De gevolgen zijn voor letterlijk ieder bedrijf van belang:

• Er zijn meer compliance-verplichtingen, zoals een intern register van gegevens die je verzamelt, een Data Protection Officer en een privacy impact assessment.
• Consumenten hebben meer rechten, bijvoorbeeld het recht op vergetelheid “De Belgische vertaling van The right to be forgotten“, aldus Herwin Roerdink.
• De sancties zijn enorm hoog: 20 miljoen euro boete of 4 procent van je wereldwijde jaaromzet. Andere risico’s zijn rechtszaken en imagoschade.

Zo vervul je die commerciële voortrekkersrol

De nieuwe regels bieden ook kansen: als je op een maatschappelijk verantwoorde manier data verwerkt, krijg je automatisch meer vertrouwen van de klant en zul je ook beter contact hebben met je klanten. Zo vervul je een commerciële voortrekkersrol. Voor degenen die dit willen bereiken, heeft Herwin Roerdink nog wel wat tips:

• Maak van dataminimalisatie je paradepaardje en vraag je af of je echt alles moet weten en bewaren.
• Als je social messaging inzet, moet je je als bedrijf bewust zijn van de verwachtingen die je daarmee schept bij de consument.
• Check of customer service op de hoogte is van alle nieuwe regels. En de directie?
• Oefen een datalek: hoe pak je dit aan? Hoe informeer je intern en externe stakeholders?

“25 mei is al snel”, benadrukt Herwin Roerdink, “Maar als je deze principes weet in te bedden in je organisatie, zul je ook het vertrouwen van je klant krijgen.”

Convenience is de nieuwe loyaliteit

We leven in een wereld waarin de klant centraal staat, de klant is zelfs in-control. “Customer service is de nieuwe marketing”, stelt Christoph Neut van Sparkcentral. In deze nieuwe wereld betekent meer convenience meer loyaliteit. Nu is messaging nog geen eerste reflex als een consument een bedrijf wil benaderen, maar het is een kwestie van tijd totdat dit wel ingeburgerd is. De technologie is er, zorg dat je er op tijd klaar voor bent!

Foto’s door: Sharman Images