Sterren dansen op glad ijs: 3 risico’s van online recensies

“En nog bedankt voor de mooie beoordeling hè”, zegt de vrouw achter de bar op het moment dat ik de rekening betaal. “Ik zie hem net op m’n telefoon verschijnen.” Schaapachtig kijk ik haar een paar seconden aan. Dan realiseer ik me dat ze doelt op de Facebook-recensie die mijn vriendin net geplaatst heeft: vijf sterren. We hebben heerlijk gegeten, lekkere wijn gedronken en zijn uitstekend bediend. Reden genoeg voor een goede beoordeling. Een bescheiden gebaar dat dit recent geopende Italiaanse restaurant – niet gelegen in een drukke straat ‘waar de mensen er toch wel langs lopen’ – hopelijk helpt met het oog op de toekomst. En wat beter dan deze beoordeling direct, nog voordat we het restaurant goed en wel hebben verlaten, online te plaatsen?

Het bovenstaande is een simpel voorbeeld van hoe het tegenwoordig vaak werkt. Je neemt als consument een product of dienst af, bepaalt in welke mate je er tevreden over bent, velt digitaal een oordeel in de vorm van sterren, cijfers of een duimpje, en gaat weer verder naar de volgende klantervaring. We doen het onder meer bij restaurants, taxi’s, winkels, hotels, allerhande producten, huishoudelijke klusjes, zorgorganisaties en werkgevers.

Wat ooit voorbehouden was aan theatervoorstellingen, boeken en films, is nu gemeengoed voor bijna alles wat we kopen en ervaren. We raten ons een ongeluk. En gebruiken de collectieve waarde van al deze ratings (lees: het gemiddelde) om weloverwogen keuzes te maken.

Keuzes baseren op taxaties van peers

Als het om de aanschaf van producten of afname van diensten gaat, vertrouwen we weinig meer dan de aanbevelingen van andere consumenten. Ja, natuurlijk, de eigen, persoonlijke ervaringen met een organisatie hebben nog meer invloed. En de directe verhalen die we van vrienden en familie horen ook. Maar los daarvan slaan we steeds makkelijker alle commerciële uitingen van de organisatie zelf over, om onze keuzes puur te baseren op de taxaties van andere klanten, onze peers. Een gemiddelde, vaak tussen de 1 en de 5, dat bepaalt of we onze auto toevertrouwen aan die garage, of we die camping überhaupt als potentiële accommodatie zien, en of we kiezen voor pizzeria X of Y.

“Prima toch?”, zou je nu kunnen denken, en ik geef je geen ongelijk. Het leven in een dergelijke ‘recensiesamenleving’ brengt een hoop voordelen met zich mee. Je bent niet meer afhankelijk van subjectieve reclames of communicatie-uitingen die slechts het halve verhaal vertellen. Je kunt efficiënt het kaf van het koren scheiden. En organisaties zijn verplicht om te allen tijde hun beste beentje voor te zetten – zowel qua service als kwaliteit – omdat anders een laag cijfer, en dus een probleem voor de business, op de loer ligt.

Maar een maatschappij die steeds meer vaart op vluchtige, digitale mini-recensies is niet zonder risico’s. Een verkenning van dit thema aan de hand van drie dilemma’s:

1. We beoordelen inmiddels ook personen

Sterren en cijfers zijn allang niet het exclusieve domein van bedrijven of producten. Ook personen worden veelvuldig beoordeeld. Taxidienst Uber, waarbij je na een ritje de chauffeur evalueert, is natuurlijk een bekend voorbeeld. Net als Glassdoor, waarop de CEO’s van bedrijven een goedkeuringspercentage krijgen.

Maar ook op de website Zorgkaart Nederland, een initiatief van de Patiëntenfederatie, kun je al jaren je medisch specialist, verpleegkundige of huisarts van een cijfer voorzien. Een keihard cijfer voor deskundigen die we eigenlijk vooral goed kunnen beoordelen op hun houding en communicatie, en minder op hun expertise en prestaties. Is dat nog wel logisch?

Dat een neuroloog uit Leiderdorp gemiddeld een 5,6 krijgt op basis van tien waarderingen, en patiënten daarom toch liever kiezen voor een vakgenoot uit Rotterdam die op basis van net zoveel (of beter: net zo weinig) beoordelingen een 9,3 krijgt? Echt goede informatie over de context, het waarom achter deze cijfers, is niet beschikbaar. De aanleiding van het contact ontbreekt vaak. Ook weten we weinig over de patiënten die dit vonnis vanachter hun computer hebben voltrokken.

Is het de dokter die wordt beoordeeld of de organisatie? Spelen eerdere ervaringen met het ziekenhuis een rol? Of het feit dat de afspraak uitliep en je vijf euro per uur moet betalen om te kunnen parkeren? Het is lang niet altijd duidelijk.

In de ban van een online reputatie

Maar het gaat verder. In de samenleving van nu liggen andere ‘persoonlijke reputaties’ om de hoek. In dit boeiende artikel uit april gaat Volkskrant-journalist Koen Haegens hier mooi op in: “De ‘ratingeconomie’ is als een proeftijd die nooit ophoudt: bewijs wat je in je mars hebt, 24 uur per dag, je leven lang.”

Haegens verwijst in zijn artikel naar een recente aflevering van de Netflix-serie Black Mirror (een must-see voor iedere communicatieprofessional), waarin een jonge vrouw volledig in de ban is van haar zorgvuldig opgebouwde online reputatie. Ze gaat daar uiteindelijk bijna aan onderdoor.

De ‘ratingeconomie’ is als een proeftijd die nooit ophoudt: bewijs wat je in je mars hebt, 24 uur per dag, je leven lang.

Fictie, uiteraard, maar hoe lang nog? De Canadese app ‘Peeple’ moest na forse kritiek nog inbinden. Het lijkt een kwestie van tijd te zijn voordat er een andere app of website komt, die aan de hand van slimme algoritmes alle beschikbare data over een individu bundelt.

Denk bijvoorbeeld aan de gemiddelde hoeveelheid likes op Instagram, het aantal Facebook-vrienden, hoe vaak er naar deze persoon wordt gezocht op Google, wat voor films en series hij kijkt, hoe hij zich gedraagt in hotels, naar welke festivals hij gaat en hoe veel mensen hem aanbevelen op Marktplaats. Die mogelijke andere app of website berekent een totaalscore door die zijn persoonlijke reputatie weergeeft. Ik ben benieuwd hoeveel mensen mij nog serieus nemen als ik qua reputatie onverhoopt lager dan een 3 (op een schaal van vijf) scoor.

2. Wederkerigheid: noodzaak of last?

Een ander dilemma, enigszins gerelateerd aan het vorige, is dat van de wederkerigheid. Als ik als consument met één druk op de knop een (vertegenwoordiger van een) organisatie kan beoordelen op het gebied van communicatie en gedrag, moet dat dan niet ook andersom gelden?

Airbnb en Uber vinden van wel. Via die diensten kunnen hoteleigenaars en taxichauffeurs een klant afrekenen op bijvoorbeeld overlast of slecht gedrag. Hierdoor kan die klant de volgende keer een probleem hebben bij het afnemen van een dienst van een van deze bedrijven. Sterker nog: bij sommige taxiritten zegt de chauffeur na een succesvolle trip nu al expliciet “Ik geef je vijf sterren”, in de hoop dat dat andersom ook geldt.

Deze wederkerigheid (jij beoordeelt mij, ik beoordeel jou) leidt er volgens sommigen toe dat we milder naar elkaar worden in onze beoordelingen. Een bekend voorbeeld hiervan, ook aangehaald in het artikel van Haegens, is dat van het verschil in de beoordelingen op Airbnb (wel wederkerig) en Tripadvisor (niet). Bij laatstgenoemde liggen de gemiddelde cijfers voor accommodaties lager, omdat consumenten niet hoeven te vrezen om te worden neergezet als slechte klant.

De vraag is echter of de ‘omgekeerde beoordeling’ ook wenselijk is in het geval van bijvoorbeeld Zorgkaart Nederland (dan: artsen beoordelen patiënten), Glassdoor (dan: werkgevers beoordelen medewerkers) of Beoordeelmijnleraar.nl (dan: leraren beoordelen leerlingen). Het lijkt in beginsel wel eerlijker, want de relatie die ‘klant’ en ‘dienstverlener’ aangaan, geeft beiden een verantwoordelijkheid. Tegelijkertijd is discretie binnen en vooral over dit soort relaties een groot goed. Bijvoorbeeld omdat er sprake is van vertrouwelijke gegevens en een bepaalde machtsrelatie.

‘Horrible bosses’

Ik ben er nog niet over uit of we alle ratingsystemen wederkerig moeten maken, maar één ding is wel duidelijk. De toename van de macht die ‘wij’ consumenten hebben door ratings en sociale media heeft veel voordelen, maar leidt er niet per se toe dat we prettiger klanten worden. De schrijver van dit artikel op techwebsite The Verge gaat daar nog wat verder in. Hij vindt dat de manier waarop we Uber en vergelijkbare diensten gebruiken, ervoor zorgt dat we steeds meer veranderen in verwende en veeleisende ‘horrible bosses’. Elke dienst die we als suboptimaal ervaren, voorzien we meteen van een sterk negatieve beoordeling.

Feedback met directe gevolgen, omdat de genoemde bedrijven hun HR-beleid grotendeels baseren op de beoordelingen die hun werknemers ontvangen.

If you imagine the things customers rate down for as firing decisions in a traditional workplace, they look capricious and harsh. It’s a strange amount of power for customers to hold, all the more so considering that many don’t know they wield it.

Iets meer besef bij consumenten over wat een slechte beoordeling betekent voor de dienstverlener in kwestie, en waarom het dus des te belangrijker is om te oordelen op basis van objectieve gronden en niet op basis van je stemming of de gunfactor, lijkt op zijn plaats.

3. Misbruik is (te) makkelijk

Omdat het belang van goede recensies voor veel organisaties steeds groter wordt – iedereen kijkt tenslotte eerst even online – stijgt ook de relevantie van neprecensies. En waar het hierbij vroeger vooral leek te gaan om goedmoedige eigenaren van middelkleine bedrijven die onder verschillende aliassen een lofzang over de eigen winkel afstaken (maar al gauw op basis van hun IP-adres door de mand vielen), gebeurt dit tegenwoordig iets professioneler.

Zo waarschuwde de ACM in mei van dit jaar voor bedrijven die klanten inschakelen om positieve recensies over ze te schrijven, in ruil voor bijvoorbeeld geld of gratis producten. Dat mag niet, aldus de toezichthouder, want dan is het geen betrouwbare review. De ACM kwam daarom met regels voor webwinkels en andere sites die werken met ratings van gebruikers. De belangrijkste: bij betaalde recensies moeten bedrijven vermelden dat het om reclame gaat.

Nep-sterren kopen

Maar klanten met een toch al positief beeld van het bedrijf of product een extra zetje geven om een fijne recensie te schrijven, is natuurlijk nog een relatief onschuldige vorm van misbruik. Erger wordt het als bedrijven, al dan niet via schimmige tussenpersonen, op grote schaal ‘nep-sterren’ gaan kopen zodat hun gemiddelde beoordeling significant toeneemt.

In het artikel ‘I created a fake business and bought it an amazing online reputation’ wordt uitgelegd dat dit eigenlijk zo moeilijk nog niet is. De journaliste in kwestie, Kashmir Hill, ritselde via verschillende websites en met een relatief bescheiden budget een grote schare aan volgers, likes en neprecensies bij elkaar voor een niet-bestaand bedrijf.

Een van haar conclusies na deze wonderlijke ontdekkingsreis door de wereld van ‘fake reviews’:

Businesses’ desperate need to have an impressive digital presence has allowed a black market for lies to flourish.

Het loont dus zeker om als consument ook kritisch te zijn op de positieve beoordelingen van andere consumenten. Want hoewel grote spelers als Yelp (Amerikaanse reviewdienst), Kiyoh (“Meer vertrouwen = meer verkoop”) en Facebook er prioriteit aan geven om neprecensies direct op te sporen en te bestraffen, is het altijd mogelijk dat de totaalscore waar jij zo blind op vaart, niet helemaal binnen de regeltjes van het zogenaamd objectieve recensiespel tot stand is gekomen. Reden genoeg voor de Volkskrant om een handig lijstje te maken met vijf tips om neprecensies te herkennen. Better safe dan sorry, toch?

Nog andere vragen te stellen

Tot zover deze eerste verkenning. Er zijn natuurlijk nog andere vragen te stellen, zoals: hoe om te gaan met beoordelingen door experts? Wat is de waarde van beoordelingen als mensen eerder geneigd zijn een slecht cijfer te plaatsen dan een positief oordeel? Welke kansen biedt de ratingeconomie voor bedrijven? Wat is het psychologische effect van een samenleving waarin we elkaar continu de maat nemen? En kunnen we in de toekomst medewerkers of stakeholders met een goede persoonlijke reputatie inzetten voor onze communicatie?

Maar daarop ga ik graag een andere keer in. Geef eerst maar eens hieronder aan of je dit artikel überhaupt een ster waard vindt, en wat jouw visie is op de recensiesamenleving.