Facebook-case: 30% betere resultaten door de juiste campagnedoelstelling

Facebook advertising is steeds meer een standaard geworden in de marketingmix van bedrijven. Dit zie je ook aan de advertentieomzet van Facebook, die is in Q1 2017 met maar liefst 51 procent gestegen. Helaas benutten lang niet alle adverteerders de vele mogelijkheden die je hebt bij het opzetten van een Facebook-campagne. Zonde, want een Facebook-campagne kan een enorme boost geven in engagement en kwalitatief websiteverkeer. In dit artikel wil ik laten zien wat voor effect het kiezen van de juiste campagnedoelstelling kan hebben op de resultaten van je campagne.

Als je een Facebook-campagne gaat opzetten, zijn er veel dingen waar je goed over na moet denken. Welk beeldmateriaal ga je gebruiken? Welke boodschap wil je overbrengen? Met welke targeting ga je je doelgroep bereiken?

De juiste campagnedoelstelling

Bij de keuze voor de juiste campagnedoelstelling, wordt over het algemeen minder lang stilgestaan. Misschien omdat dit vaak een simpele en voor de hand liggende keuze lijkt. Of misschien omdat mensen zich niet bewust zijn van wat het kiezen van de juiste campagnedoelstelling met de resultaten van je campagne kan doen.

Feit is dat dit juist één van de sleutelfactoren voor een succesvolle Facebook-campagne is. Facebook weet immers precies welke gebruikers binnen jouw gekozen doelgroep het meest waarschijnlijk de door jou gewenste actie zullen uitvoeren.

Bij account-reviews merk ik dat veel adverteerders automatisch kiezen voor een campagne met ‘websiteverkeer’ als campagnedoelstelling. Doelstellingen als ‘bereik’ of ‘conversies’ laten mensen vaak links liggen. Waarom? Gevoelsmatig denk ik dat ‘bereik’ te ver van de conversie af ligt (we zijn immers online, alles is meetbaar, en je wil natuurlijk wel de geïnvesteerde euro’s terugverdienen). Aan de andere kant is er onvoldoende vertrouwen in de conversiekracht van het kanaal.

Daarom kiezen mensen liever voor de tussenweg: ‘websiteverkeer’. Want als je de juiste doelgroep bereikt met de juiste boodschap en ze klikken ook nog eens op je advertentie, dan moeten de conversies vanzelf wel volgen. Toch? Als ik heel eerlijk moet zijn, was ik hier voorheen zelf ook wel een beetje schuldig aan.

Klikkers zijn niet altijd kopers

Zijn de mensen die op je advertentie klikken wel dezelfde mensen die uiteindelijk je product kopen? Dat is lang niet altijd het geval, zo weet ik inmiddels ook uit eigen ervaring. Vaak zijn het een soort digitale window shoppers. Toch ligt de focus vaak op het aantal klikken en de CTR en niet zozeer op conversies.

Voor één van onze klanten – een fabrikant van kinderwagens met een eigen online shop – heb ik een tijd lang campagnes gedraaid met ‘website verkeer’ als doelstelling. Met deze campagne richtten we ons op een nieuwe doelgroep, die nog niet bekend was met het merk. Transacties bleven uit, maar qua engagement op de website waren de cijfers erg positief. Er vonden zelfs relatief veel ‘add to cart’-events plaats. Vanuit de data gezien bereikten we dus de juiste doelgroep, die ook nog eens een hoge mate van engagement op de website vertoonde.

De doelgroep converteerde echter niet. Hoewel ik normaal gesproken geen sloot aan harde conversies verwacht van een prospecting-campagne, gaven deze statistieken mij wel het gevoel dat verbetering mogelijk was. Door een nieuwe campagne op te zetten – met exact dezelfde instellingen en advertenties – en als doelstelling ‘conversies’ te kiezen, verbeterden de resultaten met 30 procent!

Creatieve ‘conversies’

Toegegeven: de transacties schieten nog steeds niet door het dak, maar ik heb nu hopelijk wel je aandacht. De campagne presteerde na de wijziging toch echt aanzienlijk beter dan voorheen. Als ‘conversie’ heb ik een standaard Facebook-event geselecteerd, die eigenlijk als soft-conversie dient: ‘view content’. Dit event wordt afgevuurd op het moment dat iemand een actie uitvoert op een productpagina, bijvoorbeeld het wisselen van kleur.

Iedere keer dat iemand deze actie uitvoert, ziet Facebook als een succes. Deze verandering bleek een schot in de roos: het aantal interacties met de productpagina is met ruim 30 procent toegenomen en het aantal add to carts is bijna verdubbeld. Verder bereiken we de doelgroep ook tegen veel lagere kosten, de CPM is namelijk met ruim 45 procent afgenomen.

Waarom ‘view content’ als conversie?

Kiezen voor het ‘view content’- event, ligt een beetje aan het type product. Mensen zullen niet vaak een kinderwagen kopen na één touchpoint via een push-kanaal met een nieuw merk. Als ik dus de transactie als conversiepunt had geselecteerd, was de kans groot geweest dat Facebook niet genoeg data had kunnen verzamelen over de gebruikers die deze actie uitvoerden. Daarom selecteerde ik bewust een actie die een paar stappen terug is, maar wel een blijk van interesse geeft.

Het belangrijkste is dat het een redelijk laagdrempelige actie is, die relatief vaak uitgevoerd zal worden. Op die manier ziet Facebook dat jouw doelgroep de door jou gewenste actie vaak uitvoert en de advertentie blijkbaar interessant en relevant is. Verkoop je bijvoorbeeld Fidget Spinners, dan kun je er misschien wél voor kiezen om het add to cart-event of zelfs een transactie als conversie te kiezen. Lever je diensten? Dan is het complete ‘registration’-event bij een nieuwsbriefinschrijving een interessante laagdrempelige optie.

Let op: bij het kiezen van een standaard event als conversiepunt, is het wel van belang dat de Facebook-pixel én de standaard events correct geïmplementeerd zijn op de website. Facebook heeft een redelijk uitgebreide handleiding geschreven over dit onderwerp.

Een weloverwogen campagnedoelstelling

Ik hoop dat ik met mijn voorbeeld duidelijk heb gemaakt hoe belangrijk het is om bij het opzetten van een Facebook-campagne een weloverwogen keuze te maken als het gaat om de campagnedoelstelling. Ga bij jezelf na welke actie je doelgroep het meest waarschijnlijk zal uitvoeren bij het zien van je advertentie en of dit overeenkomt met wat je voor ogen hebt.

Facebook wil haar gebruikers de best mogelijke ervaring bieden en is er natuurlijk bij gebaat dat mensen positief op advertenties reageren. Wil je dat je doelgroep een video afkijkt? Selecteer dat dan als campagnedoelstelling. Wil je dat je doelgroep op je advertentie reageert, door een reactie te typen of je bericht te liken? Ga dan bijvoorbeeld voor ‘betrokkenheid’. Wil je dat mensen een bepaalde actie op je website uitvoeren? Kies dan voor een conversiecampagne en selecteer het juiste event. Vertrouw er vervolgens op dat Facebook je advertentie laat zien aan de juiste personen binnen de samengestelde doelgroep.