De onbekende doelgroep: middelbare scholieren

Hoe benader je een onbekende doelgroep? Met deze vraag worstelden programmamakers van de omroep Human. De makers wilden zich gaan richten op een doelgroep die tot dan toe genegeerd was, omdat deze  te vloeibaar en ongrijpbaar zou zijn volgens de omroepen: middelbare scholieren. Wat volgde is het concept Tussenuur. Na een schooljaar pionieren is het tijd voor een tussenstand die zowel marketingpioniers als jongerencommunicatieprofessionals zal aanspreken.

Ter info: gedurende het jaar was ik, samen met mijn vrouw Beata Staszyńska-Hansen, externe mad scientist bij Tussenuur, verantwoordelijk voor de sociale experimenten.

Merkwaardige positie

Na het eerste jaar heeft Tussenuur een merkwaardige positie verworven in het omroeplandschap. Het is een internetkanaal van radiostation 3FM, maar heeft geen eigen radiozendtijd. Het is een eigen merk in wording, maar presenteert zich in 3FM-branding. Het is een initiatief van omroep Human, maar zet presentatoren in van andere omroepverenigingen.

Tussenuur lijkt nog het meest op een startup binnen een dominante incubator. Net als in een startup wordt er op alle gebieden nog volop geëxperimenteerd. In het gesprek met de Tussenuur-redactie volgde op elke vraag van mijn kant een levendige uitwisseling van standpunten tussen de redactieleden onderling, of het nu gaat over wie precies de doelgroep is, wat de doelstellingen zijn of welke onderwerpen het meest geschikt zijn voor de doelgroep. Al pratende volgde er telkens wel na enige tijd consensus. Deze open en onbevangen houding lijkt goed aan te sluiten op het adagium van dataspecialisten en A/B-testers (in de woorden van ranker.com’s Clark Benson):

Onder de streep kun je nergens van uitgaan. Test letterlijk alles.

Wat zijn de voorlopige uitkomsten van dit testen? Wat waren de aannames en uitgangspunten waarmee begonnen werd? En, wat zijn de lessons learned?

Uitgangspunt: doelstellingen

De belangrijkste doelstelling voor Tussenuur is dat jongeren aan het woord kunnen komen en hun verhalen kunnen delen. Tegelijk wil Tussenuur hun horizon verbreden door video’s en artikelen aan te bieden die jongeren aan het denken zetten. De aanleiding van deze content wordt idealiter gevormd door leeftijdsgenoten.

Uitgangspunt: targets

Vanuit de NPO worden er geen concrete targets verstrekt aan Tussenuur. Daar waar NPO-plussites wel een minimale hoeveelheid traffic nodig hebben om hun uitgaven te kunnen verantwoorden, is Tussenuur nog vrijgesteld van targets omdat het om een nieuwe doelgroep gaat. Wel vinden de teamleden het zelf belangrijk om een zo groot mogelijk bereik te hebben, zodat zij hun doelstellingen zo breed mogelijk kunnen verwezenlijken.

Sinds de opstart is er significant meer traffic gegenereerd naar de Tussenuur-content. Ook komen er steeds meer jongeren terug. De reden hiervoor is vermoedelijk dat Tussenuur onder jongeren steeds bekender en populairder wordt.

Marktonderzoek

Aanvankelijk deed een stagiair onderzoek naar de doelgroep in focusgroepen en op scholen. Ook vonden er gesprekken plaats met externe professionals. Nu brengen steeds meer externe partners hun expertise in. Zij bieden wanneer nodig nazorg en geven advies over de doelgroep op detailniveau. Minstens net zo belangrijk voor het Tussenuur-team is het om regelmatig tussen jongeren rond te lopen en met hen te praten om zo zelf te ervaren wat hen bezighoudt en welk kennisniveau ze hebben. Ook reacties van jongeren, met name op Facebook, en de verhalen die jongeren zelf opsturen geven een beeld van de doelgroep.

Positionering

Tussenuur is op dit moment dusdanig geïntegreerd in de radiozender 3FM dat weinig jongeren weten dat het om een zelfstandig kanaal gaat. De content van Tussenuur wordt geplaatst op de Facebook-pagina van 3FM met ruim 300.000 volgers. Hier reageren de meeste jongeren. De pagina fungeert ook als een funnel naar de Tussenuur-website. Die website trok in de week van ons gesprek 26.000 unieke bezoekers. De eigen kanalen van Tussenuur hebben een laag bereik, bijvoorbeeld op Facebook werden tot nu zo’n 2.000 volgers aan zich gebonden en op Instagram 500. Een stagiair moet daar binnenkort verandering in brengen.

Het team hinkt op twee gedachten voor de toekomstige positionering. Aan de ene kant moeten de verhalen en de thema’s centraal staan, samen met de humanistische, levensbeschouwelijke tone of voice. Aan de andere kant leeft de wens om een eigen, duidelijk herkenbaar merk te worden, waarin leiding wordt gegeven aan een one-stopplatform waar een miljoen middelbare scholieren alles kunnen vinden wat voor hen van belang is. Tussenuur zou dan een spin in het web moeten zijn tussen organisaties die allemaal iets doen voor jongeren en die op het platform hun content aanbieden.

Tone of voice

Er wordt niet geprobeerd in de taal van de doelgroep te praten, omdat we er van uitgaan dat jongeren daar eenvoudig doorheen prikken. Moeilijke woorden vermijdt de redactie zoveel mogelijk, maar de taal wordt ook niet te simpel gemaakt. Wel worden begrippen als Verenigde Naties kort uitgelegd.

Aanvankelijk leek het eenvoudiger om havo- en vwo-scholieren te bereiken en leek het verleidelijk zich alleen op hen te richten, maar vmbo-leerlingen vormen de grootste groep binnen de middelbare scholieren. Uiteindelijk blijkt de groep van vmbo-leerlingen in het contact niet heel anders of minder intelligent, maar hebben ze wel nodig dat concepten in een zin uitgelegd worden. Er wordt door de makers bewust op gelet ook vertegenwoordigers van deze groep aan te spreken en te betrekken in Tussenuur-activiteiten.

Relevante thema’s

De thema’s waar Tussenuur vanaf het begin op inzette, kwamen uit de humanistische hoek: identiteit, imago, leertrajecten, groepsprocessen, privacy en sex. De concrete thema’s waren een beetje op de gok gekozen en blijken aan te slaan bij de doelgroep, op een na: imago. Dat blijkt een thema te zijn waar jongeren zich eerder onbewust dan bewust mee bezig houden. Het thema ‘sex’ doet het op zijn beurt niet goed bij de jongsten uit de doelgroep, waarschijnlijk omdat Tussenuur zich richt op verhalen over ervaringen.

Jongeren zelf kwamen met drie eigen thema’s: terrorisme en veiligheid, politiek en de toekomst, en volwassen worden. Jongeren werd niet specifiek om nieuwe thema’s gevraagd, veeleer kwamen deze spontaan op tijdens het contact met de doelgroep. Omdat de ongevraagde thema’s zich regelmatig herhaalden, pikten de makers deze op en voegden deze toe aan de bestaande thema’s.

Het belangrijkste voor verhalen binnen deze thema’s blijkt dat deze herkenbaar zijn, zodat jongeren elkaar kunnen taggen om aan te geven dat het verhaal voor hen of voor hun vrienden van belang is. Daarbij moeten verhalen prikkelen. Zowel entertainment als problemen spreken hen aan. Jongeren zijn moeilijk warm te maken voor iets wat zij niet kennen. Door steeds beter in te spelen op wat middelbare scholieren willen, reageren steeds meer jongeren op de content en delen steeds meer scholieren hun eigen verhalen.

Contact met de doelgroep

Contact met jongeren in groepen is lastig. Het is moeilijk in te schatten in hoeverre meningen die in een groepsdiscussie worden gegeven alleen op het moment zelf van belang zijn. Jongeren ervaren in groepen een sterke groepsdruk en op school is het niet handig om zich teveel betrokken te tonen. Daar worden leerlingen de volgende dag hard op afgerekend. In een-op-eeninterviews willen jongeren over het algemeen wel hun eigen verhaal doen. Vaak leidt dit tot mooie gesprekken.

Drie lessons learned: wat is echt anders dan verwacht?

1. Communicatiekanalen

Omdat jongeren moeilijk warm te krijgen zijn voor iets wat zij niet kennen, werken podcasts niet. Jongeren luisteren niet naar podcasts. Ze kijken naar video’s en lezen verhalen. Dat zijn dan ook de vormen van communicatie die Tussenuur momenteel aan hen aanbiedt.

2. Niet een doelgroep

Jongeren in eindexamenklassen waren in het jaar voorafgaand aan Tussenuur de doelgroep van de directe voorloper van Tussenuur. De reden hiervan was dat Human overgangsfasen in het leven belangrijk vindt – en het eindexamen is een belangrijke overgangsfase: jongeren gaan daarna bijvoorbeeld vaak voor het eerst op kamers.

Eindexamenkandidaten vormen echter een specifieke groep middelbare scholieren. Zij blijken alleen maar bezig met hun examen en zijn veel minder geïnteresseerd in de wereld om hen heen. Zij hebben geen zin om na te denken over zaken als hoe zij over komen. Daar komt bij dat ze een status aparte hebben op school. Daarom zijn boodschappen voor deze specifieke doelgroep niet interessant voor andere scholieren, zodat media die zich op hen richt uiteindelijk slechts een kleine doelgroep bedient.

Jongeren van nu zijn sterker gericht op hun concrete toekomst en interesseren zich voor bijvoorbeeld de gevolgen van robotisering voor hun kansen op de arbeidsmarkt.

3. Andere generatie

De doelgroep lijkt weinig op de middelbare scholieren van tien, twintig jaar geleden. Jongeren van nu zijn sterker gericht op hun concrete toekomst en interesseren zich voor bijvoorbeeld de gevolgen van robotisering voor hun kansen op de arbeidsmarkt. Veel jongeren gebruiken het internet om netwerken op te bouwen en geld te verdienen. Een flink deel van hen is al op jonge leeftijd ondernemer en weet al in welke richting ze verder willen met hun bedrijfje. Dat was in vorige generaties amper het geval.

Een ander verschil is dat er nog maar weinig subculturen zichtbaar zijn in de klas. Uit het beeld verdwenen zijn hiphoppers, skaters en alto’s. Voor hen in de plaats gekomen zijn eenvormige hoodies. Momenteel is online de plek om je te onderscheiden en gek te doen.

Onderschat jongeren niet

Voor volwassenen is het verrassend om te ervaren hoeveel kennis jongeren al hebben en waar ze zich mee bezig houden. Weinig volwassenen weten iets van de belevingswereld van jongeren. En volwassenen onderschatten hen een beetje, omdat ze vooronderstellen dat jongeren alleen bezig zijn met hun smartphone en met hun merkkleding. Tussenuur laat zien dat het dagelijks leven van jongeren rijker is dan dat.