De 10 ernstigste gevolgen van niet-gedeelde content

Wie zich niet de luxe kan permitteren om zijn content tegen betaling onder de aandacht van zijn publiek te krijgen, moet het hebben van mensen die bereid zijn die content te delen. Uit onderzoek blijkt toch dat de meeste berichten op social media sporadisch worden gedeeld. Maar gezien de toenemende stroom nieuwe content, lijkt het weinig contentmarketeers iets te kunnen schelen. Is dat terecht? En hoe erg is het eigenlijk als jouw content niet of nauwelijks wordt gedeeld?

Om eerlijk te zijn: heel erg! Tijd dus om eens de meest kwalijke gevolgen onder de loep te nemen. Voordat ik dat doe, wil ik ingaan op genoemd onderzoek waaruit blijkt dat delen eerder uitzondering dan regel is.

Een share is schaars

Twee jaar geleden onderzocht Buzzsumo maar liefst 1.000.000 posts (!). Men kwam tot de verrassende conclusie dat de helft van deze content slechts 8 shares of minder kreeg. Driekwart van de berichten kreeg minder dan 39 shares. De resultaten sluiten aan bij eerdere bevindingen van Trackmaven. Deze aanbieder van Marketing Analytics Software achterhaalde dat 42 procent van de professionally marketed blog posts minder dan 10 interacties kreeg.

Belabberde cijfers dus. Amerikaanse cijfers, dat wel, en van twee jaar geleden. Maar ik heb niet de indruk dat Amerikanen minder geneigd zijn te delen en dat er twee jaar terug meer content werd gepubliceerd. Integendeel.

We kunnen er dus van uitgaan dat onze content gemiddeld genomen slecht wordt gedeeld. Moeten we ons de gevolgen aantrekken of kunnen we onbezorgd doorgaan met het aanbieden van nieuwe content? Als je bedenkt hoe weinig moeite het me kostte om tot onderstaand lijstje te komen, zou je zeggen dat we ons wel degelijk de gevolgen moeten aantrekken.

1. Je laat doelgroepbereik liggen

Velen zien shares als iets extra’s, als een bonus, want het is ‘normaal’ dat content weinig wordt gedeeld. Maar is dat wel normaal? Stel, je hebt 200 collega’s met gemiddeld 500 connecties en je weet te regelen dat 100 mensen jouw bericht gaan delen via LinkedIn. Dan heb je het over een (bruto) bereik van 100.000 personen. Dat bereik laat je dus liggen. Oké, door overlap in de connecties is het netto bereik wellicht wat lager, maar nog altijd aanzienlijk. En contactfrequentie is ook wat waard.

2. Men vindt je niet de moeite waard

Net als bij views en likes geeft het aantal shares de doelgroep antwoord op de vraag of de content de moeite waard is. Als een item zeer vaak is gedeeld, ga je je toch afvragen wat er zo goed aan is. Je wordt nieuwsgierig en gaat het bekijken. En als iets weinig shares heeft, ben je geneigd het eerder links te laten liggen, ook al is die content misschien wel heel goed. Het is vergelijkbaar met producten en (positieve) reviews.

3. Je mist geloofwaardigheid

Precies hetzelfde geldt voor geloofwaardigheid en betrouwbaarheid. Niet alleen die van de inhoud, maar ook van de afzender, van jou, wordt de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid in twijfel getrokken. En dat is niet handig voor wie graag gezien wil worden als een thought leader.

4. Je mist de impact van Word of Mouth

“Word of Mouth is the best medium of all.” Reclamelegende William Bernbach (bekend van de beroemde VW-advertenties) zei het al in de jaren zeventig van de vorige eeuw. In dit tijdperk van social media is Word of Mouth krachtiger dan ooit, zo blijkt uit onderzoek. In een artikel op GetAmbassador lees je meer dan 40 interessante onderzoeksfeiten over Word of Mouth. Ik heb er een aantal uitgepikt:

• 84 procent van de consumenten geeft aan dat zij aanbevelingen van familie, vrienden en collega’s over producten en diensten enigszins of volledig vertrouwen.
• Volgens 74 procent van de consumenten heeft Word of Mouth de meeste invloed op hun koopbeslissing.
• 91 procent van de b2b-kopers laat zich beïnvloeden via Word of Mouth.
• Word of Mouth heeft bewezen dat het de effectiviteit van de marketinginspanningen tot wel 54 procent kan verbeteren.

Als je niet overtuigd bent, lees dan ook nog even die 36 andere feiten. Ben je wel overtuigd, dan moge duidelijk zijn dat wie geen moeite doet om zijn content gedeeld te krijgen, het beste (en bovendien voordeligste) medium onbenut laat.

Word of Mouth is the best medium of all. – William Bernbach

5. Je mist het momentum

Als het je lukt om een groot aantal mensen op hetzelfde moment jouw content te laten delen, dan creëer je als het ware een burst. Het bericht komt in een zeer kort tijdsbestek onder ogen van veel mensen. Wanneer je een bericht hebt gepost die beetje bij beetje wordt gedeeld, bouwt het bereik zich langzaam op.

In het algemeen zijn er enorm veel mensen die jou en/of jouw organisatie willen helpen en best wel een keer jouw content willen delen. Denk aan fans, leden, franchisehouders, supporters, sponsoren, leveranciers, partners en niet te vergeten jouw collega’s, vrienden en familie.

6. Je pakt het cadeau van je ambassadeurs niet uit

Feitelijk heb je een heel leger ambassadeurs achter de hand die bereid zijn jou een gunst te verlenen. Vergelijk het met een verjaardagscadeau: iemand biedt je iets aan en je pakt het niet uit. Of geeft het terug. De meeste mensen vinden dat niet zo heel leuk, terwijl je hen een goed gevoel geeft als je het cadeau aanneemt en weet te waarderen.

7. Je onthoudt je ambassadeurs de kans om zich aantrekkelijker te maken

Natuurlijk hebben ambassadeurs er zelf belang bij om iets wel of niet te delen. Ze kunnen zich profileren en de eigen relaties ermee helpen. Wie frequent waardevolle content deelt, krijgt vanzelf meer volgers en autoriteit. En uit ervaring kan ik zeggen dat delen bovendien bevorderlijk is voor je Social Selling Index (SSI) op LinkedIn.

Kortom: door mensen jouw content te laten delen, geef je hen de kans zichzelf als professional aantrekkelijker te maken. Waarom zou je hen die kans onthouden?

8. Het kost je geld

Je content niet laten delen kost je (bakken met) geld, want je moet betaalde promotie inzetten. En misschien vergis ik me, maar ik kan me niet aan de indruk onttrekken dat de kosten voor betaalde promoties op social media al geruime tijd hard aan het stijgen zijn.

Elke euro die je hierop kunt besparen, kun je investeren in nog meer en betere content. In het opbouwen van je eigen publiek. In conversieoptimalisatie. In effect. In omzet. In winst. In jouw carrière.

9. Het bederft je humeur

Prachtige content maken, publiceren en vervolgens zien dat het weinig wordt gedeeld en weinig oplevert… Het is verloren moeite en frustreert. En zonde van het geld dat je in de creatie en productie hebt gestopt. Dat alles motiveert niet bepaald om door te gaan.

10. Je zet je baan op de tocht

Baan op de tocht? Dat is overdreven! Of toch niet? Ga een tijdje door met publicaties die amper worden gedeeld en de vragen komen vanzelf: ‘Wat geven we eigenlijk uit aan promotie?’, ‘Waarom kost het zoveel geld?’ en ‘Wat levert het nou allemaal op?’

Je zult ze niet naar tevredenheid kunnen beantwoorden. Je moet alsmaar in de verdediging, terwijl intern het draagvlak voor je plannen als sneeuw voor de zon verdwijnt. Je bent als een voetbalcoach die wedstrijd op wedstrijd verliest. Men gaat zich bemoeien met je werk, de sfeer bederft en de spanning loopt op. De roep om een andere aanpak (en zelfs een vervanger) wordt steeds luider. De situatie wordt onhoudbaar en op een zekere dag word je op het matje geroepen. Je mag je spullen pakken.

Van sharing is caring naar caring for sharing

Minder bereik, minder autoriteit, minder impact, geen controle over de timing, inefficiënte inzet van mensen en middelen, minder resultaat en wellicht zelfs wel ontslag… Tja, de gevolgen zijn niet om vrolijk van te worden (ik schreef het al: het bederft je humeur).

Wat nu?

Blijkbaar volstaat het niet om overal share buttons bij te plaatsen en onder het motto ‘sharing is caring’ jan en alleman herhaaldelijk vriendelijk doch dringend te verzoeken om jouw content te delen. Want dat is wat de meeste contentmarketeers doen.

Als we op zoek gaan naar de oplossing, zullen we naar de oorzaken moeten kijken. Waarom wordt er zo weinig gedeeld?

• Is de content zó slecht dat niemand die wil delen?
• Wil de deler zich niet met de afzender geassocieerd worden?
• Weet hij niet wat er gedeeld moet worden?
• Is het teveel moeite, ook al is het één druk op de knop?
• Vergeet hij simpelweg te delen?
• Laat het hem koud?

Of zit het hem meer in het feit dat ‘een share’ ook daadwerkelijk een gunst is, iets waarvan je afhankelijk bent? Als dat zo is, is het zaak ervoor te zorgen dat we er wél de regie over krijgen.

We moeten van ‘sharing is caring’ naar ‘caring for sharing’.

Hoog tijd voor een slimme sharing strategy

Gezien de winst in efficiency en effectiviteit zal het aantal shares het resultaat moeten zijn van een strak georganiseerde en perfect uitgevoerd plan. Tijd dus voor een slimme sharing strategy.

Benieuwd hoe zo’n sharing strategy er uit zou kunnen zien? Deel dan dit artikel! Bij meer dan 300 shares, geef ik in mijn volgende blog antwoord op die vraag. En deel vooral ook je vragen en opmerkingen, dan neem ik die gelijk mee!