Waarom je minder Freud & meer Einstein in je content moet stoppen

Zijn er nog mensen die durven te twijfelen aan het ‘why’ van Simon Sinek? En hebben ze dan ook het lef om dat te erkennen? Het zullen er niet veel zijn. Jammer. Juist in contentmarketing is het ‘why’ helemaal niet zo’n effectief instrument om successen te behalen. Denk liever na over je ‘wat’ en je ‘hoe’. Daar kom je verder mee.

Wie succes wil hebben met haar bedrijf, moet volgens de Britse marketinggoeroe Simon Sinek beginnen met het ‘waarom’ van die organisatie. Waarom doe je wat je doet, wat is je diepste drijfveer, je wezenlijke motivatie, je fundamentele doel? Pas als je dat weet, kun je verder werken aan het verbeteren van je producten en je dienstverlening, en de marketing en communicatie die daarbij horen. Of zo lijkt het tenminste.

Maar is dit wel zo’n zinnige aanpak? Jawel, zeker voor degenen die moeten nadenken over nieuwe producten en diensten waarmee het bedrijf kan groeien. Die producten moeten verbonden zijn aan de missie van het bedrijf. De missie van een bedrijf is niet om meer producten te verkopen en de winst op te schroeven. Dat zijn de middelen. Het doel van die producten zit dieper. Je wil een probleem oplossen voor je gebruiker, haar leven wat beter, prettiger of goedkoper maken. Iemand die een bedrijf runt, doet er goed aan om dit wezenlijke doel, het ‘why’ van de organisatie, niet uit het oog te verliezen. Hierin heeft Sinek volkomen gelijk.

Het doel van die producten zit dieper. Je wil een probleem oplossen voor je gebruiker, haar leven wat beter, prettiger of goedkoper maken.

De ‘why’ van wie eigenlijk?

Maar als marketeer of communicatieprofessional ga je niet over het ontwikkelen van producten of diensten. Jouw verantwoordelijkheid ligt bij het maken van effectieve content waarmee je die producten of diensten bij de juiste mensen onder de aandacht brengt. En waarmee je die relatie verrijkt en bestendigt. Je bent, kortom, niet ingehuurd om producten te bedenken, maar om zinvolle content te bedenken bij die producten. En daarbij gaat de content soms over die producten zelf, maar altijd zal die content, bewust of onbewust, ook moeten raken aan de diepere drijfveren van je doelgroepen: waar zijn die mensen in wezen naar op zoek?

De focus op de doelgroepen

Dat heeft de contentmaker gemeen met Sinek: de zoektocht naar een betekenis die dieper gaat dan het concrete product of de dienst die het bedrijf verkoopt (of aanbiedt). Het grote verschil van mijn benadering met die van Sinek is dat voor mij niet de motivatie van het bedrijf centraal moet staan (het ‘why’ van je organisatie), maar de diepste behoefte van de gebruikers, de publieksgroepen. Ik leg het focus dus niet op het ‘why’ van de eigen organisatie, maar op het ‘why’ van de doelgroepen.

Waarom kopen mensen jouw producten? Waarom gebruiken ze jouw diensten? Welke wezenlijke behoefte ligt er aan die concrete vraag ten grondslag? En welke producten heeft jouw bedrijf bedacht als antwoord op die vraag? Hoe definieer je de behoefte die hier schuilgaat en hoe geef je dat op een effectieve en integere manier een plaats in je content? Met deze aanpak als leidraad kom je volgens mij heel wat verder met je contentstrategie dan met de navelstarende vraag ”Waarom doen we wat we doen?”

Freud of Einstein?

Sineks vraag is in wezen een psychologisch ‘onderzoek naar waarden’ van de organisatie. Zijn ‘why’ is, in mijn woorden, eigenlijk de ultieme Freud-vraag. De vraag van de psycho-analyticus aan zijn patiënt. Het bedrijf ligt languit op de sofa en denkt diep na.

• “Wie ben ik eigenlijk?”
• “Waarom doe ik wat ik doe?”
• “Waarom ben ik hier ooit mee begonnen?”

Dat zijn superzinnige vragen voor de mensen die verantwoordelijk zijn voor business development, die nieuwe producten en diensten moeten verzinnen. Maar voor het uitstippelen van een contentstrategie grijp ik liever naar de gereedschapskist van de onderzoeker, de aanpak van Einstein.

• “Welke trends spelen er in de wereld waar wij als bedrijf een rol in kunnen spelen?”
• “Wat willen de mensen die onze producten afnemen, in wezen?”
• “Voor welke oplossingen kijken mensen naar ons? Kunnen we daar bij helpen? Wat zijn hun grootste zorgen? Wat gaat er in die hoofden om?”

Focus en richting

Uit deze vragen komen allerlei antwoorden voort die de contentstrateeg kunnen helpen bij het vinden van focus en richting. “Waar kunnen we thought leadership ontwikkelen? Hoe gaan we in op de vragen van mensen en wanneer zijn we tevreden? Pas als zij ook tevreden zijn? Willen we die mensen zo snel mogelijk tot klant bekeren? Of willen we bouwen aan ons merk? Voor welke problemen kijken mensen naar ons? Hoeveel tijd geven we onszelf? En hoe ziet succes er voor ons uit?”
Dit zijn geen ‘waarom-vragen’, het zijn de ‘wat- & hoe-vragen’ van de onderzoeker, van Einstein. Mijn advies: stop wat meer Einstein in je content, en laat de Freud-vragen over aan je business developer.

Houd van die mensen

Het doorgronden van het ‘why’ bij je publieksgroepen is geen simpele en snelle exercitie. Veel onderzoek naar het gedrag van publieksgroepen spitst zich toe op een analyse van customer journey’s, van de gebruiker als koper-in-spé of de gebruiker van je product. Er is vaak weinig of niets bekend van de diepste drijfveren van je publieksgroepen. En hoe kom je daarachter? Simpelweg een enquête doen onder gebruikers of willekeurige potentiële klanten levert meestal een berg materiaal, maar slechts weinig bruikbaars op. De reden daarvan is eigenlijk vrij simpel: mensen denken zelden na over hun eigen diepste drijfveren.

Steve Jobs heeft daar eens een interessante opmerking over gemaakt. Hij zei, nu door mij enigszins geparafraseerd: “Het is niet de taak van de klant om na te denken over wat hij wil. Het is ónze taak om te weten wat de klant wil…” Bij het doorgronden van het ‘why’ van je publieksgroepen is dus, behalve een grote dosis nieuwsgierigheid, analytisch vermogen en vakmanschap, nog iets anders nodig: empathie! Liefde! Je moet van die mensen houden om je echt in hen te kunnen verdiepen.

Heineken versus Pepsi

Laten we dit concept eens toepassen op een content-uiting van Heineken: de Worlds Apart-campagne. De inmiddels ruim veertien miljoen (!) mensen die het filmpje op YouTube hebben gezien, en de duizenden reacties bewijzen dat Heineken een gevoelige snaar heeft geraakt. Dat kan alleen als ze de ‘why’ van hun publieksgroepen goed hebben weten te treffen.

Bier drink je samen, Pepsi drink je alleen.

Het filmpje laat gewone mensen zien met erg tegengestelde meningen, die met elkaar worden geconfronteerd in een bar-achtige setting. Ze kunnen na de kennismaking besluiten om met elkaar in gesprek te gaan onder het genot van een biertje, maar ze kunnen ook weglopen. In het filmpje gaan de tweetallen met elkaar in gesprek, het bier doet zijn werk als sociaal smeermiddel, en all ends well. Uit de duizenden reacties blijkt, overwegend, dat mensen de boodschap begrijpen. En, belangrijker: dat ze Heineken zien als een min of meer ‘natuurlijke’ speler op dit gevoelige speelveld.

Hoe ziet Heineken het ‘why’ van zijn doelgroep? Dat is: mensen grijpen naar een biertje als ze even willen chillen, even geen geruzie en gedoe. Beetje kletsen, grapje maken. Samenzitten, contact maken, stress laten wegvloeien. Voor de bierdrinker is zijn biertje een soort vredespijp.

Dat is het ‘why’ van de bierdrinker: even geen gedoe, lekker chillen met elkaar. Heineken kan zich hier organisch mee verbinden, ze maken immers dat bier. Ze hoeven alleen te zorgen voor de juiste setting waarin een tegenstelling en een oplossing wordt geboden.

Soortgelijk filmpje van Pepsi

We weten dat Heineken hiermee reageerde op een soortgelijk filmpje van Pepsi. Dat veroorzaakte zoveel rumoer dat Pepsi de campagne na enkele dagen dumpte en hoofdrolspeelster Kendall Jenner haar excuses moest aanbieden. Wat deden ze? Pepsi zette zichzelf tussen een groep protesterende jonge Amerikanen (multiculti en knap) die op straat de confrontatie zoeken met agenten. Kendall Jenner, een lid van de Kardashian-familie, ziet het aan, pakt de leiding in de protestactie en duwt een agent een blikje Pepsi in handen. Dat gebaar doet de agent smelten, de actie verandert in een vredig samenzijn en all ends well.

Waarom ging dit zo mis, terwijl het dezelfde ingrediënten heeft als Heineken? Nou, allereerst omdat Heineken onbekende acteurs gebruikt. Pepsi nam het duurbetaalde gezicht van een gepriviligeerde dame waarvan ik denk dat zij nog nooit voor haar rechten heeft hoeven protesteren. Een blunder. Maar er is meer. Wat hebben Pepsi-drinkers in hun ‘why’ dat de verbinding legt met sociale rechtvaardigheid, het overbruggen van verschillen? Pepsi gaat over dorstlessen, een gelukzalig momentje voor jezelf, een snelle suiker-rush. Heineken gaat over ‘even de shit vergeten’, samen een biertje drinken. Ik heb nog nooit iemand met een blikje Pepsi zien proosten met een ander. Pepsi drink je alleen, bier drink je met vrienden. Voor een contentmaker betekent dat een wereld van verschil.

Puzzelen

Nu zit de contentmaker natuurlijk niet de hele dag te puzzelen op het ‘waarom’ van haar doelgroepen. In de dagelijkse praktijk zal zij veel aandacht geven aan de concrete producten en diensten van de organisatie. Maar dat zal een moeizaam proces blijven zolang je alleen communiceert over de concrete oplossingen die je organisatie verkoopt of aanbiedt. Je moet proberen de spa dieper te steken: welke vragen en problemen hebben mensen, waarvoor ze naar jouw oplossing grijpen? Welke behoefte moet hier worden bevredigd?

Doelgroepen willen vooral door jou worden begrepen.

Een bedrijf dat antivirus-software verkoopt, moet snappen welke zorgen en behoeften mensen hebben bij een onveilig internet en een wereld vol hackers en phishing. De contentstrateeg bij dit bedrijf communiceert niet zozeer over software, maar moeten laten zien dat hij die zorgen aanvoelt. En dat zijn bedrijf deels die problemen kan oplossen, maar deels misschien ook niet.

De contentstrateeg zal dus content maken die deels ingaat op de software, maar vooral zal haar content de mensen het gevoel moeten geven dat het bedrijf die mensen echt snapt. Door ze bijvoorbeeld uit te leggen wat ze zelf kunnen doen om het internetgedrag van hun kinderen veiliger te maken. En door experts te laten uitleggen wat je als ouder moet doen als je kind al surfend op een pornosite terechtkomt. Het laten zien van dit ‘begrip’ voor mensen is een erg krachtig instrument voor je reputatie en je branding.

Mensen willen begrepen worden

Doelgroepen willen natuurlijk worden ‘geholpen’ met jouw product. Maar, nog belangrijker: ze willen begrepen worden. Wat dat gevoel kan opleveren, bewees presidentskandidaat Bill Clinton in 1992, toen hij in een live uitgezonden townhall meeting in gesprek ging met een dame uit het publiek. Ze beklaagde zich over een bepaalde kwestie, en niemand, ook Clinton niet, kon dat probleem voor haar oplossen. Clinton keek haar aan en zei: “I can feel your pain.” Dat klonk oprecht. Die zin leverde hem het presidentschap op.

Je hebt, kortom, een helder beeld nodig van het ‘wat’ en het ‘waarom’ van die mensen en de soms misschien bescheiden rol van jouw product daarbij. Maar onder dit ‘wat’ en ‘waarom’ ligt de fundamentele behoefte. Pas als je dat ziet, weet je hoe je daar vervolgens goede content bij kunt maken. Dan is de cirkel rond. Zodra je erin slaagt om content te maken die de publieksgroep het gevoel geeft dat je hun wezenlijke behoeften begrijpt, én je weet dat ook nog te verbinden aan je product of dienst, kun je eigenlijk niet meer mislukken.