Duurzaam én design? We maken als consument het verschil [MYOMY-case]

Duurzaamheid is er in allerlei soorten en maten. Van recycling tot duurzame energie en van conflictvrije grondstoffen tot fairtrade chocolade. Duurzaamheid is niet een ding in één markt, maar is een trend die je overal kunt toepassen. Google maar eens op een onderwerp met het woord ‘duurzaam’ ervoor, de kans is groot dat je iets zinvols tegenkomt. Er is nog veel mis in allerlei industrieën, maar als consument kunnen wij het verschil maken. In dit artikel licht ik dat nader toe aan de hand van het verhaal van de Nederlandse tassenfabrikant MYOMY do goods.

Eerder schreef ik al op Frankwatching over duurzaamheid. Over duurzaamheid bij Mud Jeans, waarbij je geen jeans koopt, maar hem leaset en gebruikt. Over duurzaamheid bij Vers van de Kweker, waarbij lokale groenten en fruit direct naar de consument werden geleverd. Over Gerrard Street, die koptelefoons op abonnementsbasis verhuurt inclusief reparatieservice. Over SolarWatt, die zonnepanelen en opslagcapaciteit van energie aanbiedt voor particulieren en bedrijven.

De essentie, mijn eigen definitie, is dat je op een goede manier omgaat met grondstoffen, natuur, milieu en mensen.

In de kledingindustrie is er nog veel mis. Luister maar eens naar deze uitzending van Argos. Daarin hoor je de discussie over wetgeving en vrijwillige branche-initiatieven. Door de uiteenlopende belangen is het moeilijk om tot effectieve maatregelen te komen. Lobby-organisaties proberen zoveel mogelijk wetgeving tegen te houden ten behoeve van branche-initiatieven. Het resultaat is weinig vooruitgang. Ook bij Oneworld is er een goed artikel over de impasse. En kijk bijvoorbeeld ook bij Behindmycloset. Duurzaamheid is schaars en ook een uitzondering in veel sectoren.

MYOMY do goods

Ook op het gebied van tassen is er het een en ander aan de hand. Wat voor textiel geldt, geldt ook voor tassen. Dit jaar viert MYOMY, de Nederlandse fabrikant van duurzame tassen, haar tienjarige bestaan. Onlangs werd de campagne Positive Icons gestart. Waarom? Omdat MYOMY snapt dat duurzaamheid een goed idee is, maar dat niet iedereen er nog van gehoord heeft of snapt waarom het van belang is.

Hoe het begon

Maar wat is MYOMY eigenlijk? MYOMY is 10 jaar geleden opgericht door Marja Baas. Vanaf het begin zat duurzaamheid al in haar gedachten (niet wetende dat Goodforall, de originele naam, zou uitgroeien tot één van de duurzaamste merken van Nederland). Marja begon met een webshop die duurzame relatiegeschenken verkocht.

Op een gegeven moment ontmoette ze Hans Both. Hans zette zich in als vrijwilliger in India (Calcutta) voor Fairtrade Europe. Hij hielp de producten van een fairtrade werkplaats beter op de westerse markt af te stemmen, om op die manier meer eerlijke werkgelegenheid te creëren. Die duurzaamheid moet in alle schakels plaatsvinden: van de leerlooierij tot het maken van de handtassen zelf. In de loop der jaren zijn de partijen aan elkaar gewend geraakt. Daarnaast zijn er stappen gezet als het gaat om de eisen en wensen met betrekking tot fabricage, waarbij kwaliteit en duurzaamheid centraal staan.

Het begon met een tas in een oplage van 75 stuks, die vervolgens door een artikel van modejournalist Milou van Rossum (in de Volkskrant) 900 bestellingen opleverde. Uiteindelijk werd het een volledige lijn van tassen voor vrouwen en laptoptassen. Overwegend leer, maar bijvoorbeeld ook een My Paper Bag in een recycled vilten uitvoering. MYOMY is een grote speler die met 275 winkels zowel online als offline een distributiekanaal heeft in Nederland en omringende landen.

Tassen

Hoe ziet de markt er voor tassen tegenwoordig uit?

Topsegment

Als je er van buitenaf naar kijkt, heb je het topsegment: designermerken zoals Louis Vuitton, Hermes, etcetera. Dat begint bij 600 euro en loopt op tot vele duizenden. Eerst wordt er geselecteerd op merk en dan op design. Het keuzeproces is complexer dan dat natuurlijk, maar dat is de essentie.

Middensegment

Onder het topsegment is het ‘middensegment’ met merken als Calvin Klein, Gucci, MYOMY, Ralph Lauren en andere ontwerpers. Prijzen zijn vanaf 150 – 200 euro tot 600 – 800 euro. Gedeeltelijk wordt er op merk, maar ook op duurzaamheid en design geselecteerd, zoals bij MYOMY. De MYOMY-koopster is divers, van jong tot oud en in alle inkomenscategorieën. Wel is zij (het grootste deel van de collectie is voor vrouwen) vaak bewust van haar keuze voor duurzaamheid.

Laagsegment

Tot slot volgt het ‘lage segment’, waarbij het merk vaak minder belangrijk is dan de prijs. Hierbij gaat het om enkele tientjes tot 100 – 150 euro. Geselecteerd wordt op prijs en model.

Vorm en functie

MYOMY gaat voor een iconisch ontwerp. My Paper Bag is daar een voorbeeld van. Het is namelijk geïnspireerd op een normale papieren zak, bekend van de boodschappen in bijvoorbeeld de VS. Een ontwerp van MYOMY is herkenbaar (geen fratsen), maar is ook herkenbaar als icoon uit het dagelijks leven. Dat kan van alles zijn, maar als je het ziet, dan herken je het.

De collectie van MYOMY is uitgebreid, maar wel deels voortbordurend op het begin met de My Paper Bag (die dan ook in andere gedaantes voorbijkomt). Daarmee is MYOMY onderscheidend en herkenbaar in haar ontwerpen. Natuurlijk is dat ook zo voor andere merken, want je herkent ook een Louis Vuitton of Gucci. Toch zal je bij MYOMY een simpeler ontwerp vinden, deels ook vanwege het maakproces in India.

Het is geen afweging: design of duurzaamheid. Het is design én duurzaamheid, net zoals vorm en functie. Beiden zijn even belangrijk!

Design en duurzaamheid

Wil je mensen duurzamer laten leven? Dan is het van belang om de stap zo klein mogelijk te maken. Slechts een heel klein gedeelte van de mensen is zo gedreven dat ze idealen boven design plaatsen. Daarmee bedoel ik de keuze voor duurzaamheid boven comfort of design laten gaan. Koud douchen is misschien beter voor het milieu en het schijnt ook nog goed voor je te zijn, maar voor veel mensen is dit wel een stap te ver. Je doelgroep is groter als je in staat bent om aan de ene kant een duurzaam product of dienst te introduceren (die qua kosten vergelijkbaar is met soortgelijke producten) en aan de andere kant geen of niet te grote offers te vragen.

Het is moeilijk om een inschatting te maken van duurzaamheid. In sommige gevallen is het zichtbaar via certificaten en afspraken die zijn gemaakt met en tussen partijen. Maar in hoeverre is het lippendienst c.q. voor de bühne? Het is niet zozeer complotdenken, maar duurzaamheid en lage prijs staan op gespannen voet. Gezien het feit dat de macht bij een opdrachtgever ligt – en niet bij de fabrikant – is het niet ondenkbaar dat het achter de schermen minder duurzaam is dan vóór de bühne. Hoeveel procent van de markt dan ook duurzaam is in de tassenwereld, is moeilijk te zeggen. Een voorzichtige inschatting is dat het percentage van de leren tassen die worden verkocht en die fairtrade zijn, onder een procent van de markt ligt. MYOMY is de enige leverancier die 100% fairtrade gegarandeerde tassen levert in Nederland.

Naming & shaming: kiloknallers

Wie wel eens naar de radio luistert, kent de reclame van Wakker Dier wel. Door naming and shaming wordt de retailer (veelal de supermarkt) onder druk gezet om beter vlees in de schappen te leggen. Hoewel je je bedenkingen kunt hebben bij deze vorm van beïnvloeding, lijkt het toch resultaten op te leveren. Het lijkt (en ik ben voorzichtig, omdat ik geen harde resultaten heb gezien) toch wel te werken. In ieder geval lijkt het op een bewustwording door de consument. Het Beter Leven Keurmerk, EKO-keurmerk en Scharrelkeurmerk geven voor de consument aan wat voor de dieren relatief beter is geweest.

Ook ‘fairtrade’ is een begrip die de consument kent (met name bij chocolade en bananen). Kijk maar eens op de website van Max Havelaar en je ziet hoeveel fabrikanten fairtrade hebben omarmd en zelfs als differentiator hebben gekozen, zoals Tony’s Chocolonely.

Zonder stem van de consument zal met name de druk op prijs worden uitgevoerd. Met andere woorden: lever wat je altijd levert, maar dan goedkoper.

De consument aan de macht

Waarom deze uitstap naar vlees en chocolade? Omdat het mechanisme hetzelfde is: je kijkt naar de keten en waar de macht ligt. Hoewel de retailers aan de inkoopkant de macht hebben om hun leveranciers te beïnvloeden, of zelfs onder druk te zetten om andere (duurzame) producten te leveren, zal zonder stem van de consument met name de druk op prijs worden uitgevoerd. Met andere woorden: lever wat je altijd levert, maar dan goedkoper.

De consument kiest de producten en drijft het retail-kanaal. Zolang we allemaal nog kiloknallers, kleding met kinderarbeid en andere (ecologische) misstanden accepteren, gaat de industrie door met het zo goedkoop (en niet duurzaam) produceren. Dat is logisch en het spel van in- en verkoop.

Uiteindelijk neemt de consument de producten af en leveren retailers en fabrikanten de producten die wij willen, dus ook duurzame producten. Natuurlijk speelt altijd het prijsniveau een rol en zal er onderhandeld worden over prijzen, ook bij duurzame producten. Wij kunnen dus zelf (als individu) de keuze voor duurzaamheid maken. Hoe meer mensen dat doen, des te beter.

Positive Icons

Natuurlijk timmert MYOMY al jaren aan de duurzame markt en hebben ze in Nederland (plus buurlanden) een distributienetwerk, zowel online als in winkels. En dan met name de kleinere boetieks/winkels en lederwaren-ketens, maar wel over het hele land. Ook online is MYOMY aanwezig, via de eigen webshop en grote retailers als Wehkamp en fonQ. De naam is gevestigd en je kunt het verhaal vertellen.

Maar met de Positive Icons Campagne willen ze meer mensen bewust maken en bewust laten kiezen. Op de site staan de ambitieuze doelstellingen van MYOMY.

Er zijn drie pijlers:

1. Empowering Artisans
2. Sustainable Materials
3. Promoting Fair Fashion

In de eerste pijler is de doelstelling om in 2020 minimaal 200 mensen aan een goede baan te helpen in India, waar de tassen worden gemaakt. Natuurlijk is dit op de totale bevolking een druppel op een gloeiende plaat, maar het is een begin. Op het gebied van materiaalgebruik willen ze naar 100% sustainable. Is dat Cradle to Cradle? Nee, maar in iedere fase van het productieproces zijn er altijd verbeterdoelstellingen te maken, zoals zeetransport bij grotere volumes.

Maar de grootste uitdaging is het verzamelen van 250.000 ambassadeurs van fair fashion, de zogenaamde ‘Positive Icons’. Dit zijn de mensen die de wereld gaan veranderen: ‘one bag at a time‘.

Wat kan mij het schelen?

Veel van onze kleding wordt in Azië gemaakt en vaak in landen waar de kosten het laagst zijn. Gevolg is dat er sprake is van slechte arbeidsomstandigheden en zelfs kinderarbeid om die goedkope tas of jas te maken. Dat is geen geheim. Ook qua vervuiling is er echt iets aan de hand, zoals dat de Ganges één van de meest vervuilde rivieren ter wereld is.

Nu aan het einde van dit artikel kun je denken: wat kan mij dat schelen? Ik wil gewoon niet te veel uitgeven. Maar toch is die groep langzaam kleiner aan het worden, onder druk van publieke opinie en de macht die we als consument hebben. Ik kan een hele verhandeling schrijven over inkomensverdeling, klimaat en duurzaamheid, maar als het je niets kan schelen, dan is dat zo. Toch zijn dit soort veranderingen minder moeilijk dan je denkt, met name door de inzet van bedrijven, individuen en organisaties. Steeds meer vlees heeft een Beter Leven Keurmerk en chocolade is vaak fairtrade.

Waarschijnlijk waren er heel weinig mensen die van de arme cacaoboeren wakker lagen, maar nu is dat toch gerealiseerd. De macht ligt (zoals al gezegd) bij de inkoopkracht van retailers, en uiteindelijk ook bij de consument. Als wij niet meer van die goedkope spullen willen hebben, keert de wal het schip. Eerlijkheid, maar ook duurzaamheid, duurt het langst.

En wij, consumenten, maken het verschil.